摘要： 以北大为例，分析了新形势下高校日益成为舆论焦点、负面舆论大大增多、校园舆情更加复杂等舆论环境的变化趋势，针对高校如何应对舆论环境变化、营造健康的舆论环境提出了对策:高校要进一步畅通民意反映渠道，建立和完善民意表达机制;需从加强自身建设和搞好对外宣传两方面来塑造自身形象;优化社会舆论环境,发挥校园媒体优势，掌握舆论主动权，努力提供校园舆论发展的“参考系”;客观审视来自外界的负面舆论，积极回应舆论环境并与其良性互动;规范网络舆论行为，实施新闻发言人制度，构建和谐的校园舆论环境。
关键词： 高校； 舆论； 舆论环境； 校园舆情
一、 高校舆论环境的含义
舆论学研究表明，舆论是社会和时势的晴雨表，是某种共同性的社会心理和社会思潮的公开表露，是实现社会调控的制约力量。关于舆论的界定，学术界曾提出过很多不同的观点，参考国内舆论研究的著名学者陈力丹的定义，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着非理性成分”，笔者认为高校舆论的含义即是人们对高校或高等教育某方面问题相对一致的看法和意见的总合，对高校的事业发展有着重要的影响。
而所谓舆论环境，是指在大致相对集中的时空内，不同领域、不同群体、不同类别的众多具体舆论相互影响、相互融合的有机整体[2]。现实的舆论环境是历史的环境舆论的继承和延伸，同时不断影响着各种原有舆论的消失和新舆论的产生[1]46，同时也调适不同的个人、群体和社会组织间的相互关系。
舆论环境是由舆论主体和舆论客体组成的。对于高校舆论环境而言，舆论客体（舆论对象）为高校或者高等教育领域发生的事件，舆论主体则是社会公众。高校舆论主体又可以细分为高校内部的师生员工和高校外部的其他社会公众，由此形成两种高校舆论环境：即高校内部舆论环境（校园舆论环境）和高校外部舆论环境（社会舆论环境）。高校舆论环境就是由校内舆论格局、舆论氛围、师生舆论评说和校外各种大众传媒及其新闻报道组合起来的舆论传导和保障系统。
高校事业的发展总要受到舆论环境的制约和影响，随着教育改革的不断深入、信息传播技术的突飞猛进，高校内部舆论环境与外部舆论环境发生了显著的变化，高校的发展与舆论环境之间的相互联系与影响正呈现日益加强的趋势。在这样的新形势之下，研究、探索如何优化高校校园内外部舆论环境，如何运用社会舆论环境来推动高校各项事业的进步，成为一项重要的课题。
二、 新形势下高校舆论环境的新特点
（一） 高校日益成为媒体关注的焦点，受关注程度不断提高
自高校扩招以来，高等教育已从“精英教育”逐步过渡到大众化教育。随着高教大众化进程的加速、开放程度的不断加深，高校已逐渐由“象牙塔”向“社会服务站”转变，其责任和使命都发生了重大变化。如今的高校作为社会系统的关键一环，与人们社会生活的联系日益紧密，与越来越多人的利益息息相关，受到舆论的关注也越来越多。
2010年1月6日，中国校友会网和《21世纪人才报》公布了最新一期的中国最受媒体关注大学排名，北大以明显优势高居榜首，清华大学位居第二，两校也连续4年成为我国最受新闻媒体关注的大学。笔者在百度搜索引擎上以高校（含北大）为关键词，搜索出1990—2009年之间的新闻267 000条，其中仅2005—2009年五年间的新闻数为234 000条，占20年间新闻总数的87.64%，由此可见，媒体对高校的关注，近年来呈爆炸式的上升态势。
高校在社会系统中身份独特，本来就备受瞩目，当代高校与社会联系程度的增强更是使高校非常容易成为舆论聚焦之地。由于不再封闭，高校或高教系统发生的变革或事件便能够迅速的传导到社会系统当中去，现代传播技术飞速发展、网络成为强大的舆论力量的新形势进一步加速了这一传导过程。
（二） 舆论关注的内容变化大，负面报道增多，高校容易被推到舆论的风口浪尖
笔者注意到，近几年来，新闻媒体对高校的报道不仅在数量上增幅巨大，反映出来的问题也非常集中，而且大多是对高校的责难和批评的声音，相对于曾经高校舆论环境以正面宣传为主的情况，如今的高校似乎更容易被推到舆论的风口浪尖。例如，近年来，作为中国第一学府的北大，屡屡身陷负面舆论的泥潭：北大教授、博士生导师王铭铭抄袭事件
；北大教授编著的《操作系统教程》因抄袭被教材作者孟女士告上法庭事件；官员子弟“保研”丑闻；北大医院“临时医生”害死北大医学教授丑闻；季羡林大师故居被盗丑闻；从北大毕业的范美忠仅仅因为在突发灾难面前表现出自顾求生的本能而一夜之间成为道德靶子，被网友传说为“脚底抹油天下羞，谁人不识范跑跑”，也牵连了母校北大因此蒙羞。2009年，北大推行校长实名推荐制的新闻，再一次成为舆论的焦点话题并引起了强烈的争议和如潮的批评。
其实负面舆论增多是高校面临的普遍情况。北大只不过因其在国人心目中的“状元”地位而更容易受到舆论的关注。出现这种现象可以部分归因于日益普及的互联网以及无所不在的网友的力量，而究其深层原因，在于我国高等教育大众化进程过快带来的多种矛盾随着时间的推移而日益凸显。比如高校扩招“挤占了原本就不富裕的教育资源，严重威胁教育质量的保证和提高”，再如毕业生人数剧增与就业市场吸纳能力有限之间的矛盾愈发突出。2006年，由北大副校长海闻“高校应培养更多蓝领”的说法引发了社会各界关于高校应培养何种人才的激烈争论，然而现实中大学生毕业甚至研究生毕业在社会上难以找到用武之地的例子比比皆是，甚至出现了一些高校毕业生因找不到工作“回炉”念技校的现象。类似于“北大毕业生卖肉”的新闻曾一度被炒得沸沸扬扬。这究竟是高校生面对严峻现实择业观的进步，还是高等教育发展的偏差，目前很难定论。然而，在教育支出已然成为家庭重负，而高教扩张速度带来的一系列问题、矛盾不断暴露的情况下，高校的一举一动都更加容易吸引媒体的眼球，牵动社会的神经。
在这样的舆论环境下，社会公众往往会形成对高校群体的“刻板成见”。例如一提起
高校招生和收费，立刻联想到“暗箱”、“黑幕”；一说到艺术院校的女大学生就会和“包养”、“陪酒”、“潜规则”等负面词语挂钩；“高校女博士”在很多人心目中干脆与“灭绝师太”成为同义概念……这些印象的形成与媒体负面报道所构建的“拟态环境”密不可分；而社会公众价值观念的多元化，权利意识、民主意识的提升，表达意见渠道的丰富也对舆论的扩散和强化起到推波助澜的作用，给高校的舆论环境带来了新的压力。在这种形势下，高校要紧跟时代发展的步伐，充分满足社会和大众的要求显得愈加困难。
（三） 网络时代信息传播的多元化、交互性使高校校园内外的舆情更加复杂
据中国互联网络信息中心(cnnic)《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年年底，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。同时，我国网民数达到2.98亿，宽带网民数达到2.7亿，较2007年增长一个多亿[4]。随着互联网的迅速发展，“信息技术打开了言论自由的魔盒，普通人拥有了前所未有的话语权，网络舆论容易出现不可忽视的强大民意”。
互联网在高校校园里也日益普及，大学生利用网络平台获取信息、表达意见、发泄情绪等，构成了大学生生活的重要内容，并形成了具有大学生群体特征的高校网络舆论行为。据新生代市场监测机构的数据，2007年大学生每日的互联网接触率达到97.6%，日均接触互联网2.2小时。据cnnic发布的最新报告中称，截至2008年年底，网络论坛、bbs在大学生中的普及率已达到55.5%，而博客的拥有率更是高达81.4%。博客、论坛是他们极为活跃的领域，博客在大学生用户中半年更新率达到80.3%。可见，网络已经成为大学生获取校内外、国内外信息的主要渠道，而新兴的舆论环境工具校园bbs (broadcastbulletinsystem)即电子公告牌，甚至在校学生的个人博客也逐渐成为学生表达、交流和整合各种观点的得力平台。
互联网的优势对校园舆论环境将产生深远的影响：一方面，互联网凭借海量信息、卓越的即时性、丰富性、多媒体性等优势，可以成为营造良好校园舆论环境的重要媒介；另一方面由于网络具有匿名性、交互性、分散性、难控性等特点，使得良莠不齐的言论混杂难辨，非理性成分的干扰性也容易被放大。高校管理方面某些问题的长期积累往往会使一件小事成为校园舆论形成的直接诱因，而这个导火索会在互联网的推波助澜下感染更多人的情绪，导致事态进一步扩大。而且，舆论一旦兴起，就往往不会再局限于对事件本身的议论，人们总是要追溯导致事件发生的政治、经济、管理、服务等方面的问题或矛盾，甚至会借题发挥，议论、抨击其他各种问题，因而往往会对学校正常工作形成强大的冲击。
此外，网络和传统媒体的融合互动，使得舆论形成的速度更快、冲击力更强、影响力更大。如“北大学子卖肉”事件属于由传统媒体最先报道，网络媒体和传统媒体共同推动的舆论事件；而“北大校长元旦唱歌”所引发的舆论
热潮则起源于北大学生放的网络视频，视频的轰动效果使这一事件迅速演变为舆论事件。总之，网络已成为高校监测校园舆论环境的重要工具，但校园内部和外部舆论环境在网络时代很容易产生交织，这也使得校园舆情更加复杂、难控，这种大众化的舆论平台，亟须加以科学管理和引导。
三、 高校如何应对舆论环境的新特点
舆论环境代表了公众相对一致的某些态度与观点，对于高校不仅具有监督的作用，而且直接关系到高校的稳定和发展，新形势下，对于舆论环境的变化，高校不能被动地接受，而是需要积极应对，采取切实措施对舆论进行调控和引导，努力营造一个良好的校园舆论环境。
（一） 高校要进一步畅通民情民意反映渠道，建立和完善表达机制
舆论环境的变化使高校“教育、管理、服务”的职能受到了充分的考验，并强化了新时期高校文化的人本特质。高校一方面要向员工宣传“以人为本”的理念，强化服务意识和法制观念，另一方面要引导学生树立主人翁意识，在强调“个性化”的同时，注意与校园文化的健康发展相协调。既要上情下达，也要下情上达；既要加强主流舆论的引导力量，大张旗鼓地宣传正面典型，营造出一种学习先进、弘扬正气的舆论氛围，也要进一步畅通民情、民意反映渠道，使大家有机会表达自己的意愿。同时，还要进一步加大校务公开的力度，充分相信广大师生员工，尽可能多地让群众了解学校的工作。群众对学校意图、设想、困难等实际情况越了解，就越容易理解学校，也就越有利于学校工作的开展。只有这样，才能创造一个知无不言，言无不尽，言者无罪，闻者足戒的宽松的内部舆论环境。
（二） 高校需从加强自身建设和搞好对外宣传方面来塑造自身形象，优化社会舆论环境
有学者认为，“高校与新闻媒体间良好的媒介关系就等于良好的社会舆论”，诚然，大众传媒的倾向性对塑造高校形象非常重要，媒体对事实的选择性报道、放大、缩小以及不同的组合方式都会影响着公众对高校的印象，但笔者以为，大众传媒在塑造高校形象的过程中首先需要尊重高校的客观实际，因此加强自身建设永远是营造良好舆论环境的根本所在。在此基础上，高校应重视建立与媒体的良好关系，主动加强对外宣传联系工作。除加强正面宣传外，还要及时消除负面影响，对不利于高校形象的负面信息，高校要进行实事求是的分析，属于误传的要及时发布权威信息予以澄清。属于学校自身问题的，要责令相关部门指导督促尽快改正，并将最新信息及时通过媒介发布给广大公众。属于媒体报道有误的，高校要积极行动起来，和相关媒体充分沟通，督促和要求它们以负责任的态度进行报道，在报道中确定恰当的报道角度和正确的舆论引导基调，这样才能更有效地规避大众传媒对高校报道的种种误区。高校尤其应当认识到，在这个互联网时代，负面事件靠瞒是瞒不住的，负面舆论靠堵是堵不完的，反而更容易激化公众对高校的种种误解和批评。高校一定要改变长期以来“报喜不报忧”的宣传习惯和对不良事件的隐瞒态度，而是及时将负面事件的真相告知公众，并且积极采取措施进行补救，争取公众的理解，这样才有可能做好抗形象干扰工作，化解形象危机。总之，高校形象的塑造、社会舆论环境的优化应该由高校自身和大众传媒一起来共同完成。
（三） 高校要发挥校园媒体优势，掌握舆论主动权，努力提供校园舆论发展的“参考系”
高校一般都拥有自办的校园媒体，具备较为完善的宣传阵地和舆论传播渠道。校报、广播电台、有线电视、校园网作为校园四大主流传媒，在营造校园舆论氛围方面依然起着举足轻重的作用。当前，高校的传播媒体在社会信息化、传媒网络化的客观大背景下，正从传统走向现代，从单一走向多元，融合互动，全面开花，共同形成媒体宣传的立体格局。在这种情势下，高校应该掌握及时发布信息的主动权，充分利用校报、校园广播、新闻网等多种媒体资源，面向校内师生员工和校外媒体、社会公众积极主动发布新闻、传播信息、开展新闻宣传，以此有效发挥各种媒体传播方式的集合效应，努力提供校园内外舆论发展的“参考系”。这样做对内可以强化师生员工的自豪感、认同感，增强学校的凝聚力；对外可以提升学校声誉，为学校争取在社会上更多的话语权。
（四） 高校要客观审视来自外界的负面舆论，积极回应舆论环境并与其良性互动
近年来高校负面舆论上升，其中也不排除有一些媒体利用高校赢取公众的注意力而有意为之的因素。高校对于这些舆论要客观审视，积极应对。这种应对并非要求高校必须对每一次舆论的关注都给予正面的解释与回应，而是应正确认识到舆论所关注的哪些问题是带有偏向的，哪些问题是确实需要进行反思的。
2007年10
月底，北大出于规范校园环境的目的，拆除了“三角地”上被各种乱七八糟商业广告占领的信息栏，立刻遭到舆论“破坏了北大兼容精神”的批评。北大为维持教学秩序在教学楼抽查学生证件，拒绝“免费蹭课族”的举措也被舆论指责为“失去了开放的精神”。这些舆论显然有失偏颇，没有看到在教育全面收费的情况下，大学的开放是有限度的，首先要以不损害为本校学生提供充分优质教育资源这一首要职责为前提。对媒体这种过分干预的做法和并不客观的负面舆论，北大辩证审视，并未正面回应，而是以宽容的心态一笑而过，反而彰显名校的气度。
而北大在人事制度改革中主动向社会寻求支持，就是对舆论环境的积极应对，有效地利用舆论监督的功能，从而创造出对自身发展有益的舆论环境。有学者认为：“北大人事改革方案的讨论过程有可能开启一种公共政策决策的方式。这种方式是，对一个公共政策问题，先提出一套方案，然后交给大家讨论，不仅仅是闭门讨论，而且是公开辩论。辩论的过程，是一个集思广益，寻求较完善方案的过程，也是各种利益冲突并实现某种平衡的过程，而且在某种程度上也是一个形成共识的过程。”通过北京大学人事制度改革这一案例，我们可以看到，北京大学遭到了众多媒体与学者的批评，但正是通过对这些批评的反思，加深了高校内部管理人员与学者对于高校改革与发展的理解，而同时也推动了高校人事制度改革甚至整个高校改革的发展。
（五） 高校要规范网络舆论行为，实施新闻发言人制度，构建和谐的校园舆论环境
在网络日益成为舆论新平台的形势下，高校既要重视网络舆情的监测，以此作为了解师生员工心声的重要途径，也要重视对网络舆论的规范和引导。一方面要规范上网方式、完善网络管理制度，加强网上和网下的沟通、教育和互动，引导大学生文明上网，自觉抵制网络滥用行为和低俗之风；另一方面要实施新闻发言人制度，给予公众充分的知情权，完善应对网络舆论危机的应急机制，提高处理突发事件的能力。
“面对突发性事件，高校新闻发言人无疑是危机处理过程中的第一道最坚实的屏障，能为化解危机赢得宝贵的时机、社会理解和宽容。因此，新闻发言人是高校不可或缺的最直接的喉舌，是维护学校权益和安全的‘防火墙’。反之，学校任由不实信息通过媒体放大传播，就会丧失维护自身权益的主动权和话语权。”2003年2月25日，清华北大两校食堂同天发生爆炸，信息迅速传开，一时间中外瞩目。当天，北大校园网在一个小时以内就播发了来自校方的权威信息，宣布两校共有9人在爆炸中受伤，并通过bbs张贴了相关信息。与此同时，新华网、新浪网等网站及其他媒体也迅速作出反应。人们的恐慌情绪很快安定，校内校外舆论趋向平稳，常常与突发事件相伴生的流言四起、谣言肆虐、小道消息漫天飞的景象并未出现。《纽约时报》、美联社、路透社等西方媒体对此事的报道与解释基调与国内媒体基本一致，也没有机会大肆渲染。在此事件的处理上，北大正是通过网络的积极引导，抑制了以传言代替真相，达到净化网络环境、统领舆论的目的，从而使舆论朝着有利于将危机转变为转机的方向发展，促成健康、积极的主流舆论的形成。
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