顾客教育悖论的调节效应研究

　　一、 问题提出

　　顾客教育是指，消费者感知到的企业提供产品信息、知识、经验和技巧教育的程度（Aubert，2007;Bell & Eisingerich，2007）。以金融行业为例，因为产品服务较为复杂、更迭速度较快，消费者很多时候不具备相关的产品知识和素养，因此感知风险较高，在这种背景下，顾客教育是企业让渡顾客价值提升顾客满意度和信任感的重要手段。

　　关于顾客教育的效果，以往的研究存在争议。一些学者认为，顾客教育降低了顾客的感知风险，提高了顾客的服务质量感知、顾客的互惠倾向和信任（Bell & Eisingerich，2007），从而有助于满意和忠诚的形成。但是另外一些学者则认为，顾客教育提高了顾客的产品选择空间、降低了顾客的转换成本、提高了顾客的转换信心，从而使得顾客拥有了“叛离”现有服务者的工具和武器。因此导致所谓的“顾客教育悖论现象”。

　　上述研究结论暗示着顾客教育和顾客忠诚之间的关系并非是简单和直接的，两者之间的关系可能受到其他变量的调节和作用，即顾客教育的调节效应研究。具体而言，在什么样的情境和背景下，消费者较为关注和敏感顾客教育（知识信息传播和人际沟通交流），在什么情境下，消费者对顾客教育的感知价值较低，从而企业可以减少在顾客教育方面的人力投入和资源安排。因此，有关顾客教育调节效应的研究，对企业的顾客教育战略决策具有重要的参考价值和意义。

　　二、 研究框架和假设演绎

　　1. 顾客教育、关系规范和满意度。学者发现，很多时候消费者对待企业或品牌的态度采用了人与人之间的社交关系准则（Moon，2000），从而形成所谓的关系规范。研究发现关系规范包括交换关系规范和共生关系规范（Aggarwal & Law，2005）。前者是一种基于价值互换的经济关系或交易关系，例如商人关系，消费者较为看重付出和回报的对等性。后者是侧重情感元素的，基于友情和利他导向的，例如亲密的朋友关系、亲人和情侣等。我们认为当消费者被启动交换关系规范时，顾客教育和满意度之间的关系会被削弱。理由是启动交换关系的消费者付出了时间、精力和金钱，必然希望能够有所回?螅?削弱了顾客的忠诚感和满意度水平（Novemsky & Kahneman，2005）。因此，有假设如下。

　　假设H1a：交换关系规范会削弱顾客教育和满意度之间的关系。

　　顾客教育有利于减少了顾客和雇员之间的信息不对称，降低消费者的感知风险。尤其是较为复杂的金融服务，顾客教育能够让消费者适应较快的服务创新节奏。我们认为当消费者启动共生关系规范时，顾客教育和满意度之间的关系会被强化。所以有假设如下。

　　假设H1b：共生关系规范会强化顾客教育和满意度之间的关系。

　　2. 顾客教育、服务类型和满意度。服务包括三种类型，搜索类、体验类和信任类服务。搜索型服务和信任型服务在很多方面存在显著的差异，例如感知风险、属性客观性、定制化程度等。既有文献研究发现，顾客教育会提升消费者的服务质量感知、信任水平，从而提升消费者的满意度。但是，我们认为对于不同的服务类型，消费者的关注点和敏感性有所差异和不同，搜索型服务会削弱顾客教育和满意度之间的关系，有如下假设成立。

　　假设H2a：搜索型服务会削弱顾客教育和满意度之间的关系。

　　我们认为不同于搜索型服务，信任型服务会强化顾客教育和满意度之间的关系，理由是从感知风险的角度来看。通过顾客教育，提升消费者的产品知识素养，以及对服务流程和步骤的熟悉程度，有助于提高消费者的信任和满意度水平（Hsieh & Hiang，2004）。所以，需要对消费者进行教育，提供给顾客相关的知识和技能以便他们能够更好地参与进服务的生产过程中，从而有助于提升消费者体验和满意度。因此，有假设如下。

　　假设H2b：信任型服务会强化顾客教育和满意度之间的关系。

　　三、 实验设计和数据分析

　　1. 实验1――关系规范的调节效应。

　　（1）实验被试。被试为某高校的在校生，我们在图书馆、校园BBS和MBA课堂招募本实验的被试。本次研究共发放了120份问卷，剔除无效问卷，最终获得有效问卷113份。

　　（2）变量的测量和操控检验。我们均采用国际主流文献中较为成熟的量表。实验1涉及的测量变量包括四个，即感知顾客教育、共生关系规范（操作检验）、交换关系规范（操作检验）、满意度。所有变量的测量都采用的是7级量表，其中7表示完全同意，1表示完全不同意。

　　关于关系规范的操纵检验。对于共生关系规范和交换关系规范，我们是通过情景刺激来启动消费者和品牌之间的关系规范和关系规则的，因此需要检验情境操纵的有效性。基于方差分析，数据结果表明，关系规范的操纵是显著的。即在共生关系规范情境刺激下的被试，其“净共生关系得分（即交换关系反向得分[7-交换关系的得分]+共生关系得分）”显著高于交换关系情境下的被试样本。M共生=4.22，M交换=2.71，F（1，112）=38.11，P<0.01。 　　（3）假设检验。基于方差分析验证假设H1，因变量为“满意度”，自变量为“顾客教育（高低组）”和关系规范（共生规范和交换规范），自变量均为分类变量。我们通过构建感知顾客教育程度（高组、低组）*关系规范（共生、交换）矩阵来验证假设H1a和假设H1b。

　　第一，感知顾客教育的主效应分析。单变量主效应分析表明，消费者感知的雇员教育程度正向影响消费者的满意度水平（F（1，112）=29.421，p<0.01）。

　　第二，感知顾客教育*关系规范的交互作用。交互作用结果表明，顾客教育程度（高组、低组）和关系规范（共生关系、交换关系）之间存在显著的交互作用（F（1，112）=40.724，p<0.001）。具体而言，当消费者被启动共生关系规范时，消费者较为关注服务的过程元素（例如顾客雇员交流、沟通和互动）。因此，当启动共生关系规范时，感知顾客教育程度较高的分组和较低的分组，在满意度水平上显示出显著的差异（F（1，112）=57.622，P<0.001）。但是，当我们对被试启动交换关系规范时，消费者对服务过程中的相关元素（例如顾客教育）较为不敏感。数据分析表明，当启动交换关系规范时，感知顾客教育程度较高的分组和较低的分组在满意度水平上，没有表现出差异的显著（F（1，112）=2.479，p=0.14）。

　　综上所述，第一，在较为复杂的金融服务的生产和传递过程中，消费者感知到的顾客教育程度正向显著的影响消费者的满意度水平。第二，交换关系规范会弱化感知顾客教育和满意度之间的关系（H1a）。第三，当消费者启动共生关系规范时，它会强化感知顾客教育和满意度之间的关系（H1b）。因此假设H1a和假设H1b得到验证。

　　2. 实验2――服务类型的调节效应。

　　（1）实验被试。本研究的被试为某高校的MBA学生，我们通过课堂、邮件、微信公众号进行被试招募。本次研究共发放问卷125份，剔除无效问卷，最终有118份有效问卷。

　　（2）变量的测量和操控检验。实验2中涉及的变量包括四个，即顾客教育、搜索型服务（操作检验）、信任型服务（操作检验）、满意度。，我们均采用国际主流文献中应用较为成熟的量表，具体同实验1。

　　关于服务类型的操纵检验。对于搜索型服务和信任型服务，我们通过解释两种服务的含义和特征，请参与实验的被试回忆过去三个月中较为印象深刻的与银行相关的搜索型（信任型）服务，来实现服务类型的操纵。基于方差分析，数据结果表明，服务类型的操纵是显著的。即在搜索型服务情境下的被试，其得分显著高于信任型服务情境下的被试样本。M搜索=5.19，M信任=2.88，F（1，117）=67.14，P<0.01。

　　（3）假设检验。采用方差分析验证假设H2，因变量为“满意度”，自变量为“顾客教育（高低组）”和服务类型（搜索型服务和信任型服务），自变量均为分类变量。我们通过构建感知顾客教育程度（高组、低组）*服务类型（搜索型、信任型）矩阵来验证假设H2a和假设H2b。

　　第一，感知顾客教育的主效应分析。单变量主效应分析表明，消费者感知的雇员教育程度正向影响消费者的满意度水平（F（1，117）=26.417，p<0.01）。具体而言，在服务生产和传递的过程中，消费者感受到雇员进行顾客教育的程度越高，从感知服务质量、感知风险、关系承诺、利他导向、情感联结等方面，都会触发和激活消费者积极的体验和情绪，因此其满意度水平会比较高。

　　第二，感知顾客教育*服务类型的交互作用。交互作用结果表明，感知顾客教育（高组、低组）和服务类型（搜索、信任）之间存在显著的交互效应（F（1，117）=50.724，p<0.001）。具体而言，在搜索型服务背景下，消费者较为关注服务的结果和绩效，并且搜索型服务的属性一般来说较为客观、易于比较，消费者本身具备一定的产品知识和素养，较为不依赖顾客教育，并且对服务过程元素的敏感性较低。数据表明，在搜索型服务背景下，感知教育程度较高的分组和较低的分组，在满意度水平上没有表现出显著的差异（F（1，117）=1.279，P=0.216）。但是，信任型服务背景下，因为消费者们不具备评价服务结果和绩效的能力，他们较为依赖服务过程相关的线索，例如顾客教育中知识的传播和人际的交流。此外，复杂服务需要消费者高度的涉入，?客教育有助于提高顾客参与程度，从而提升消费者的体验和情绪，导致正面积极的评价和效应。因此，数据分析表明，在信任型服务背景下，感知顾客教育程度较高的分组和较低的分组，他们在满意度水平上差异显著（F（1，117）=64.178，p<0.001）。

　　综上所述，第一，信任服务会强化功能服务质量和满意度之间的关系，但是会弱化技术服务质量和满意度之间的关系（H2a）。第二，搜索服务会强化技术服务质量和满意度之间的关系，但是会弱化功能服务质量和满意度之间的关联。因此假设H2a和假设H2b得到验证。

　　

　　综上所述，第一，顾客教育主效应较为显著，即感知服务教育程度正面积极提升消费者的满意度水平。第二，搜索型服务会弱化感知顾客教育和满意度之间的关系（H2a）。第三，信任型服务会强化感知顾客教育和满意度之间的关系（H2b）。因此假设H2a和假设H2b得到验证。

　　四、 研究小结

　　1. 研究内容小结。在不同情境下，顾客教育对提高消费和满意水平方面呈现相对立的悖论，这暗示着，顾客教育和消费者满意度之间存在潜在的调节变量和要素。基于实验数据，研究有如下发现：

　　（1）关系规范的调节效应。关系规范会调节顾客教育和满意度之间的关联关系。当消费者启动共生关系规范时，他们较为看重情感元素、互动和交流沟通的过程，较为利他导向，和雇员之间呈现的是一种亲密的关系。在这种背景下，他们对顾客教育元素较为敏感和重视，从而导致共生关系规范会强化顾客教育和满意度之间的关系。当消费者启动交换关系规范时，顾客雇员之间呈现的是经济关系、交易关系和商人关系，消费者较为自我导向、物质导向，较为看重利益交换和互惠规范，因此较为看重结果和绩效目标的实现和达成。在这种背景下，消费者顾客教育较为不敏感，原因在于顾客教育活动是过程要素，是情感互动元素，从而导致交换关系规范会弱化感知顾客教育和满意度之间的关系。 　　（2）服务类型的调节效应。在搜索服务类型情境下，消费者具备产品和服务的评价能力，消费者的信息和知识较为充分，因此较为关注结果和目标的实现，从而导致消费者对顾客教育较为不敏感和不关注，即搜索服务会弱化感知顾客教育和满意度之间的关系。在信任服务背景下，消费者在购买前和购买后都不具备判断服务质量的能力，产品和服务较为复杂，消费者的感知风险较高。在这种背景下，消费者较为依赖服务过程、雇员交流、互动来判断服务的质量，因此，在这样的情境下，消费者对顾客教育较为敏感和关注。即信任型服务会强化感知顾客教育程度和满意度之间的关系。

　　2. 研究管理意义。研究具有以下几个方面的管理含义：

　　（1）顾客教育并非提升消费者满意度的灵丹妙药，它同样存在潜在的负面影响和效应。例如，提升消费者的服务预期、导致品牌和服务独特性较低、增加雇员角色冲突和管理难度等。因此，如何有效的改善和减低顾客教育的潜在负面影响，是管理者们和营销实践者们需要关注和研究的重点。

　　（2）针对不同顾客-雇员关系类型，在顾客教育实践中，管理者们可以侧重强化不同的服务元素。当消费者和雇员之间呈现的是交换关系规范，那么企业需要保证服务的结果、绩效、消费者预期的达成等，此时可以适当地减少顾客教育相关的资源和投入。当顾客雇员之间启动和呈现的是共生关系规范?r，那么雇员就应该积极主动的推进顾客教育战略，传播知识、技巧、经验和概念等，并且在互动和交流过程中建立情感联结和关系承诺，提升消费者的满意度和忠诚感。

　　（3）针对不同的服务类型，企业需要优化顾客教育资源的投放。对于消费者不具备判断能力的信任型服务，产品较为复杂，消费者感知风险较高，此时，企业和雇员应该强化顾客教育元素，通过沟通和互动提升消费者的满意度水平。但是，针对搜索型服务，服务属性较为客观化和标准化，消费者通过相关的途径可以获取和吸收到相关的信息和知识，此时，可以适当减少顾客教育的相关投入，企业需要做的是保证服务的绩效和结果质量，这样才能够赢得顾客的满意和忠诚。

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