新媒体时代中国广告人才培养本科教育创新探讨

　　中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）13-0148-03

　　一、我国传统的本科广告学教育

　　1979年，发表于《文汇报》的一篇文章《为广告正名》对中国广告行业产生了深远影响，中国广告行业开始全面复苏。在此之前，人们往往把“吹牛皮”和“摆噱头”看作是广告的代名词，并把广告看作是资本主义的生意经，还把广告看作是“封、资、修”。五年之后的1983年，厦门大学开设了我国第一个广告学本科专业。但是，早期的广告学教育，功能在于“告知”，广告没有策划，没有数据调查，更没有被认定为一门学科。大多数人认为，广告有“术”无“学”，技术含量低，操作简单，仅能当作简单的工艺美术活动。另外，由于长期计划经济体制，政治意识形态阴影，虽然中国广告业发展突飞猛进，广告从业人员迅速增长，但是，广告行业还是停留在“广告是科学还是艺术”、广告代理制不符合中国国情等问题的讨论上[1]。在此背景下，高等教育界对广告学作为一门专业反应冷淡。

　　1992年，邓小平“南方谈话”后，人们对经济体制改革的认识不断深化，广告作为商品经济的产物，也随着人们认识的转移，在意识形态上得到一定程度“正名”。此后，中国开办广告学本科教育的学校逐年增加，至1998年，开设广告学专业的院校增加到51所。1999年，在高校扩招的契机下，开设广告学专业的院校数量增长更加迅猛[2]，截至2014年，有244家院校开办了广告学本科专业。但是，这一时期，开设广告学专业的院校对其学科设置不尽相同，有的学校强调广告的人文修辞，把广告学专业设置在人文学院；有的侧重于广告的传播功能，把广告学设置在新闻与传播学院；有的学校侧重于广告的艺术设计功能，把广告学设置在艺术学院；有的学校侧重于广告的营销管理功能，把广告学设置在管理学院。因此，中国的广告学教育，迫切需要把握好广告学科定位，以社会需求为导向，从培养人才数量的高速增长，向培养广告学人才质量提升转型。

　　中国的广告学教育是伴随着广告业发展成长起来的，中国广告产业营业额从1979年的1 000万元增长到2011年的3 125万元，增长了2.3万倍，已经成为全球第二大广告市场。2005年12月，中国广告行业向外资开放，允许外资设立独资广告公司，对广告产业和广告教育提出了更高的要求[3]。中国广告产业的发展与改革开放和经济发展密切相关，随着中国经济由“卖方市场”向“买方市场”转型，信息不对称逼迫企业转变经营理念和管理模式。在国外先进营销理念冲击下，中国企业逐渐摆脱传统观念束缚，认识到广告营销的重要性，开始利用各种媒体做广告，带来了中国广告产业的高速发展。广告产业发展带来了广告人才的大量需求，直接推动了广告教育事业的发展。但是，广告教育规模的迅速扩张，也带来广告人才的快速饱和，同时也带来广告教育资源投入不足，广告人才培养质量下降等问题。

　　二、新媒体时代中国广告学教育的不足

　　21世纪以来，信息技术迅速发展，进而带来传媒结构发生变化。传统媒体报纸、广播、电视等逐渐向数字化转型，以互联网和智能手机为代表的新媒体异军突起，数字化技术使传统媒体与新媒体界限模糊化，并进一步融合发展，使消费者步入新媒体时代。新媒体时代，数字化技术将图、文、光、声、电等进行了全方位的重新设计，实现以最佳效果吸引消费者注意力。新媒体时代，人们并不再被动接受信息，而是通过各种途径主动接收信息，这些信息并不通过单一手段传播，并具有不同的表现形式。新媒体技术激发了传统媒体的转型和新媒体的更新换代，新媒体也促使媒介的营利模式转型，新媒体的营利模式和视觉表现需要大量具有创新性思维的广告人才。但是，新媒体时代，传统的广告教育模式已经不能适应传统媒体的转型以及新媒体的更新。

　　第一，广告学专业教育理念模糊。本科高校广告学专业应该培养什么样的人才？技术型人才，还是具有创新性思维的通识性人才？广告学专业应该多设置一些技术性课程，还是多设置一些人文社科方面的课程？这些问题，自广告学本科专业开设至今，一直在进行广泛讨论，但广告教育界并没有达成共识。所以，有的学校把广告学专业设置在艺术学院，有的设置在人文学院，有的设置在商学院。其实，本科高校不是职业培训机构，也不是专科职业学院，这些机构和本科高校应该有明确的人才培养分工。中国的广告产业和广告教育不发达，归根结底，是广告观念落后，缺乏市场和品牌意识，广告管理体系不完善，导致虚假广告和违法广告充斥市场，扰乱了正常的市场经济体系。

　　第二，广告学教育中的师资问题。由于我国广告学专业数量增长过快，广告学专业教师大多从其他专业挖过来的。据统计，我国学科门类有12个，广告学专业教师的本科学历就覆盖了10个，只剩下医学和军事学门类没有。其中，有文学背景的广告学教师达到81%，广告学科班出身的仅有16.8%。随着学历层次提升，经济学、管理学、哲学、历史学背景的教师逐渐增多。更重要的是，大多数广告学专业教师没有广告行业的实践经历，部分教师虽然有广告设计等方面的实践经历，但没有广告经营管理等方面的实践经历。市场经济条件下，广告设计不是闭门造车，广告设计不仅仅是审美，更重要的是广告要适应消费者需求。另外，新媒体技术条件下，广告产业与新媒体技术充分融合，但是，掌握新媒体技术以及盈利模式的广告专业教师严重缺乏，这也是广告学教育发展一个的瓶颈。 　　第三，广告学教育中“教”的问题。新媒体技术的发展，严重冲击着我国传统的广告教育模式。因为，新媒体改变了消费者传统的信息获取模式，改变了消费者的阅读习惯，并改变了消费者的思维方式和传统的价值观念[4]。新媒体条件下，中国广告学专业教材内容过于陈旧，教材内容中的广告理念和广告运作，基本沿用20世纪五六十年代西方广告大师的著述，例如，奥格威、霍普金斯等广告大师的思想，基本是纸媒时代的产物，适用于“广告是文字性行业”的特定时代。当时的广告功能主要是传播，但是现在，广告的功能主要是“价值生产”，新媒体时代的广告观念、广告形态、广告诉求等都已发生变化[5]。广告对创意和创新要求很高，但是，现在的广告学教材内容刻板、空洞，例如，广告教材内容基本都会贯穿概念、历史、功能、原则、方法、类型等，看似结构严谨，体系完整，实则学生很难学到东西。

　　第四，广告学教育中“学”的问题。当前的在校大学生，过于浮躁，过于强调专业的实用性，过于急功近利。以就业为导向的高等教育体制，让大学生忽视基本理论和通识教育的必要性，很多大学生总想一步到位，一下子就能找到高薪工作。甚至很多大学生，对广告学专业本身不感兴趣，当年高考报志愿时，被调剂到了广告学专业。长期以来，广告制作技术含量低，垃圾广告、虚假广告、违法广告充斥媒体，很多民众对广告很厌恶，导致很多学生过年回家，邻居知道他学广告专业后，会说些诸如“广告专业有什么好学的？做广告还用上大学吗？”在此背景下，广告专业学生对广告并不感兴趣，加上课程设置、课堂教学等原因，学生不愿意主动参与课堂讨论，不愿意积极思考和发挥想象力。虽然也有一些学校广告学专业开设了很多实践环节，但是，学生更多是走马观花式参观，很难深入学习。

　　三、发达国家广告学教育的经验借鉴

　　1905年，美国纽约大学商学院首先开设广告学课程；1913年，密苏里大学正式开设了第一个广告学专业；1915年，纽约大学商学院首先成了广告营销系，广告学教育开始在全球范围内兴起[6]。日本广告产业发展较早，1880年，就成了“空气堂组”广告代理商，日本的广告学教育与欧美不尽相同，日本的大学不开设广告学专业，但是，日本有关大学学部都开设了很多广告专题讲座，广告学教育主要依赖社会培养。

　　（一）美国的广告教育模式

　　美国早期的广告学专业主要设置在商学院或新闻学院，商学院中的广告学主要侧重于市场营销，强调广告促销的重要作用。新闻学院的广告学，主要侧重于广告的信息传播与说服功能，强调创意策划和市场评估[7]。但是，20世纪60年代后，美国广告教育的发展格局发生变化，商学院开设的广告学专业不断减少。美国早期的广告教育，侧重于“术”，强调广告技能，后来由“术”上升到“学”，强调学生的创新思维和理论素养[8]。

　　美国广告教育师资力量强大，广告专业教师一般具有博士学位，并且，这些教师还具有媒体或广告营销等实践经验，并能给学生带来业界前沿广告理念。美国广告专业教师学科背景也有一定复合性，例如，经济学、管理学、传播学、艺术设计学、广告学、心理学、社会学等，这种师资结构符合广告学的交叉学科知识结构需求。美国的广告教育注重创新能力培育，鼓励学生参与各类广告大赛，强调专业技能和理论素养的全面提升。

　　（二）日本的广告教育模式

　　日本的广告产业虽然发展较早，但是，日本的广告研究受欧美影响较大，20世纪初，日本大量引进美国广告著作，并创办了自己的广告刊物。广告产业的迅猛发展，激发了日本的广告教育意识，更新了日本的广告教育观念。但是，日本广告公司认为，大学教育培养的广告人才实践能力满足不了企业需求。他们主张，大学的广告教育，应该主要以讲座形式，培养学生的广告理念；广告实践能力，应该由企业通过实务培训来完成。广告讲座，一般以广告和营销的基础理论为主，讲师来自于国内外著名广告专家学者，以及实践经验丰富人员。广告实践能力，主要由企业入职培训、终身职业教育来完成。

　　日本是世界广告强国，但是日本的大学却没有广告学科和广告专业，然而，日本却涌现了大量国际性的广告人才。日本广告业界对大学广告教育持怀疑态度，他们认为，广告人才培养的核心是实践，理论知识对他们实践能力的提升帮助不大。大学课堂上，授课内容只能依赖语言、图像或文字。但是，广告是创意和创新要求非常高的行业，没有一定的规则，没有具有普遍意义的知识，需要通过实际工作去体会。日本利用大学中关于广告基础知识讲座和广告公司的员工培训相结合，培养了大量高素质国际性广告人才。日本的广告人才，具有不同的专业背景，日本大学各相关学部都与广告业界有密切联系，为大学提供广告资源，广告教育始终能与广告产业同步，从而成为广告强国。

　　四、我国广告学教育创新路径

　　美国和日本都是发达国家，并且是广告强国，这些国家的广告教育也经历了近百年时间。虽然这些国家培养广告人才的模式不尽相同，但都是培养的创新性人才。中国的广告产业发展，虽然只有三十多年的历史，但是，中国已经成为广告大国。然而，中国并不是广告产业强国，中国的广告教育模式还存在相当大的问题。虽然中国和发达国家国情不同，发达国家广告教育成功模式不可复制，但我们还是可以从发达国家经验中得到一些启示：

　　第一，中国广告教育理念需要创新。发达国家广告教育理念在不断与时俱进，例如，早期美国的广告教育侧重于“术”，发展到一定程度更侧重于“学”。新媒体时代，广告的视频化、广告的运营模式、广告主的营销观念转变等，都成为广告学研究的主要内容。中国广告教育专家大多文学出身，并掌握广告教育话语权，但是，相对陈旧的知识背景、行业实践更新不够、各类广告学术活动对广告教育创新的谈论形式化，都制约着广告教育和广告学科的发展。广告学是一门交叉学科，新媒体环境下，广告学理念要不断与时俱进，在注重广告实践教育的同时，要加强多元国际化文化素养和批判性思维的培育。

　　第二，加强广告学师资队伍建设。广告学本科专业师资队伍水平，影响到广告学专业的人才培养质量。美国广告学专业教师不但有博士学位，还有媒体或广告行业的实践经历。在日本，大学广告学讲座任课教师，大多也是行业精英。中国广告学本科专业教师，学历背景多元化，但大多没有广告行业的实践经历。虽然部分教师确实有一定实践经历，但新媒体时代，他们的广告设计或经营理念已相对陈旧。所以，我国的广告学教育创新，就要打破学校和企业壁垒，实现产学研结合，把“引进来”和“走出去”相结合。也就是，定期邀请广告行业精英、专家学者为学生讲授广告前沿理念。同时，广告学专业教师也要走出去，与广告公司保持密切联系，并参与到广告公司业务流程中去。 　　第三，广告学本科专业教学模式需要创新。新媒体时代，广告学专业的课程体系需要重新设置。广告学科是交叉学科，需要通识教育，很多学校把广告学定位于文学，但又按艺术学来设置课程体系，设置了很多艺术设计等实践技术课程。广告学本科教育要按照创新性思维培养的目标，调整广告学专业的课程设置，增加人文素养、经济学、管理学等课程设置。实践性课程确实很重要，但是，大学里的实践课程想与企业接轨很不现实。所以，日本大学就不设置广告学专业，而把实践交给社会。广告教育之父桑德奇也认为，广告学专业广告类课程不应该超过12%[9]。广告学的专业教学，要强调广告营销理念、广告设计理念、创意策划、广告经营管理、品牌塑造等创新性想法，不能拘泥于条条框框。

　　第四，创新广告学专业的学风。长期以来，中国虚假广告、违法广告充斥媒介市场，并且，广告技术水平低下，粗制滥造，严重影响了广告行业和广告从业人员的形象。其次，广告学专业应用性很强，但是，教师经常“纸上谈兵”。实践性的课程，例如广告策划等，也经常闭卷考试。在此背景下，广告学专业学生对本专业渐渐失去兴趣，有的学生选择攻读第二学位，更多学生无奈选择接受，不采取任何措施，目标是拿到毕业证，出去闯荡社会。因此，广告学教学中要采取各种措施，例如，营造实战氛围、模拟广告公司、案例教学等方法[10]，激发学生的创造力和想象力，调动学生的成就感，从而培养学生的广告创意、广告设计乐趣，形成创意型思维氛围，进而扭转广告学专业学习风气。

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