互联网思维下高等教育教材出版营销新思路

　　当高等教育在以MOOC等为代表的互联移动技术的推动下进入一场革命性演变的时候，为高等教育服务的出版社，尤其是高校出版社纷纷在坚守传统出版的同时，关注着这场革命对出版产业带来的影响。身未动，心先行，面对社交方式巨变的宏观教育环境，高等教育教材的出版与营销最需要的是建立互联网思维。

　　互联网思维是由百度CEO李彦宏首次提出的，其原始定义是指由众多点相互连接起来的，非平面、无中心、无边缘的网状结构。基于此，IT界领袖提出了互联网思维的基本理念，如民众主张、共同参与、消费主权、用户至上等。其中以小米掌门人雷军提出的互联网思维七字诀流传最广，这七字诀是“专注、极致、口碑、快”。教育出版企业如何在互联网思维下把握教学发展模式，满足教师教学需要，满足学生知识汲取变得极为重要。

　　一、互联网思维下教材出版与营销的现存问题

　　在无法回避的互联网时代，当下的高等教育教材出版与营销理念与互联网思维还是有距离的。

　　第一是不够专注。专注就是抓住企业自身的核心竞争力。百度专注于搜索引擎，成为最大的中文搜索引擎；培生出售企鹅出版社，买入环球西文和美国在线，专注于教育数字出版。而国内高等教育教材类出版社，尤其是大学出版社却仍然想着处处开花，不太考虑出版社上属高校的学科特色、出版社原有的编辑和营销优势等。最终即使有所成功，也常被其他企业控制，有码洋增长无利润收入，甚至是投入大产出少，造成扩张损失。

　　第二是不够极致。极致就是把用户体验做到极限。触控技术并非苹果公司首创，但苹果公司的iPhone将用户体验做到了极致；“多看”电子书通过“提供最好的数字阅读产品”，短短三年，做出了两亿的市值并诞生了一大批“K粉”。而目前国内高等教育出版领域，教材出版内容与教学实际严重脱节，体例架构混乱，谬误百出。这样的教材进入课堂直接导致的就是教学质量的下降，对知识传播的不负责任，以及教学秩序的混乱。

　　第三是口碑营销不足。口碑营销已经从原来的报纸与电视广告形式转变为通过网络渠道分享，如论坛、博客、微博、微信、视频分享网站等。通过对品牌、产品或者服务的讨论、传播和推介，口碑营销以巨大的影响力快速地建立和颠覆着商业世界。而在高等教育出版领域，教材营销手段单一、思路狭窄，营销环节混乱。他们很少去考虑多途径、多元化的新型营销手段，为保证尽快进入市场获取销售利润，普遍的情况是学校教师参与编写本校教材，只要达到一定的包销数量就可以出版。教材营销发行环节不规范甚至违法的行为屡见不鲜，尤其是非教材类出版社的竞争手段普遍表现得更加急功近利。

　　第四是不够快。互联网时代，消费理念多元化和多变性使得每个商业领域变成了时尚产业。产品更新周期越来越短，人们追求着互联网时代的标新立异，跟不上就会被淘汰。而教材出版企业在组织编写教材时缺少对新型教育理论的研究与对新技术和教育模式的融合研究，他们的快往往体现在复制现有国家规划教材的速度快，但并不关注教育改革以及国家对学科建设的新要求，往往在改编和修订上跟不上教学需求。同时，目前的教材出版对技术缺乏敏感，教育技术革新要求教材编写不再囿于纸质媒介，而是需要多媒体技术的应用，这些都需要高等教育教材出版企业在教材编写设计和修改计划时做出快速反应。

　　二、互联网思维在教材出版与营销中的应用

　　出版企业进入一个有利可图的市场本是无可厚非的事情，但总还是应该有更为长远的计划和目标，尤其是那些本身具有服务高校教学与科研职能的高校出版社。结合互联网思维的“七字诀”，我们或可获得一些启示。

　　1.专注于拥有最大资源的出版领域

　　无论是原来统治高等教育教材出版市场的实力派出版社，还是新进市场的新锐出版社，都需要专注于自己资源最大化的板块。资源最大化的考察标的是作者资源、市场信息资源、影响教材销售的社会力量、是否可弥补出版社资源的经销商资源与市场进入壁垒的最小化指标等。这都需要出版企业专注于自身资源最大化的出版领域。

　　首先是专注地做好市场调研。专注的市场调研必须从出版社竞争格局调研、客户（教师和学生）调研、专家访谈（了解学科现状和发展趋势）、营销和销售渠道调研等方面入手，缺一不可。只有专注的市场调研才可以确定是否和如何进入该出版领域。

　　其次是专注地挖掘作者资源。毫无疑问，在教材出版领域，教材主编对教材出版营销是否成功具有决定性意义。因此专注地挖掘作者资源可以从以下几个方面入手：一是考察教育部各学科教学指导委员会成员或高等教育学会各分会成员或负责人的情况，这些专家往往就是学科带头人；二是关注专业期刊，了解相关专家的教学理念，从期刊中寻找某一学科领域学术水平和地位相当的专家承担教材编写工作；三是从985院校和211院校中寻找相应学科有区域号召力的专家。

　　再次是专注地做好市场营销和客户服务。有了专注的市场调研，我们就应该了解促成教材购买行为的“人”，如推荐者、影响者、使用者与采购者等，他们在购买环节中承担不同的角色功能，了解这些人的角色和定位后，我们就需要了解他们的需求，从而根据需求制定营销服务措施；在营销和客户服务过程中，作者是必须利用的资源，他们不仅是教材本身的代名词，而且也是推广教材的形象代言人，是教材进入课堂的敲门砖。当然我们必须专注于教材销售环节的渠道管理，而选择不同的教材销售渠道和制定不同的渠道管理制度也会影响到教材出版营销。

　　2.极致地做好教材出版与营销 　　极致不仅仅是理念层面的设计，更是技术层面的操作。对于教材出版，我们考察极致的标准在于高质量的教材内容和有效的营销服务。

　　首先是高质量的教材内容。我国目前的高等教育教材无论在编写理念还是内容方面都面临着很多问题，即使是国家级规划教材也不能说是十全十美，同时由于高等院校生源质量、教学目的和培养目标的层次化，教材也需要有所区别，因此，这就给高质量的教材提供了不同的内涵。高质量不仅要追求教材内容的完美，更应该体现出教材是否适应不同层次学校的教学理念和教学目标。同时这种内涵也为更多教材出版商提供了做到极致的可能，如大学语文教材，可以编写适合985和211院校的大学语文，也可以编写适合普通应用型本科院校学生的大学语文，还可以编写满足独立学院和高等职业院校生源质量和培养目标的大学语文教材。就我们的高等教育学生规模而言，做到任何一个层级市场的极致都是巨大的成功，而实际上，目前大部分学科教材细分板块的市场格局还在形成和调整中。

　　其次是有效的营销服务。经过十多年的市场竞争，高等教育教材出版企业的营销服务方式无论在多样性和深度上都有了很大的丰富。这几年来，教师培训、教学研讨、教学竞赛、学生竞赛等活动你方唱罢我登场，尤其是一些教材使用量大的公共课教材营销更是花样百出。而这些营销服务是否真的有效则需要认真研究，营销服务来自于客户需求，客户需求是有层次的、变化的，有效的营销一定要突出针对性和创新性。另外，专注地进行市场营销、精于某一领域的营销都可以使得有限的资源得到最大化的利用和开发。极致营销的基础在于了解客户需求，提供满足客户需求的高质量产品，并尽可能地提供旨在提升客户满意度的服务，至少可以有一到两项服务内容是其他竞争者难以复制的。

　　3.建立多元化、即时性的精准口碑营销

　　涉及高等教育出版的信息是海量的，客户所能得到的信息也是纷繁复杂的。读者在自我识别这些信息时要花去很多精力，且仍不免误差，所以，他们需要的是从教材出版信息到教学安排的专业的教学资讯服务，这就需要基于大数据分析技术的口碑营销。好的口碑营销需要做到三点：

　　一是多元化的信息传递方式。除了传统的平面广告、宣传印刷品、营销活动宣传外，博客、微信、微博、微电影等已成为时尚而有效的口碑传播形式。目前的问题是，注册一个微信或微博很容易，如何管理好它却不是一件易事。因此我们需要那些了解教育学和教材内容的人员担任这些平台的管理者，除了传递信息外，还可以围绕平台建设开展形式多样的营销活动，促进平台人气，适时提供教材增值服务。

　　二是即时性的信息传递。一个成熟的口碑传播肯定不是单向的信息交流，因此即时性便成为成熟口碑营销的重要标准，也就是除了向客户及时传递教材信息外，对读者的各种疑问和要求必须要做出及时甚至即时的回应，这个回应还必须是准确的。另外信息传递者需要具备危机公关能力，无数例子都告诉我们互联网信息传播的特点就是它可以快速地成就你，也可以把你打得体无完肤。这种准确及时的信息管理能力必须要由专业部门和专业人员负责。

　　三是精准的口碑营销。任何一个企业和人员的资源都是有限的，大数据分析告诉我们需要进行精准营销，才能够提高传播效果，快速形成消费意向，最终达成交易，这就要求我们通过大数据分析了解教材购买决策者和使用对象的专业背景、知识偏好、内容要求、教学特色与需求偏好等因素，从而进行有针对性的信息推送。

　　4.让快速成为永恒的主题

　　尽管出版产业是一项文化产业，相对于其他商业领域，其营销的成长期和衰退期会长一些、平稳一些，但保持快速应变的经营理念也是必须的。

　　一是对学科教育领域的新变化需要作出快速反应。学科教育领域的新变化一般表现为国家对学科建设的纲领性文件、对学科发展和教学新模式的权威认可，这些变化必须在教材编写上做出快速调整。这对于新进出版商而言是机会，对于传统出版商则需要稳固原有市场份额。如何了解学科领域的这些新变化则需要建立强大的作者与专家群体，以及教师教学数据库。

　　二是对客户需求作出快速反应。教材使用者也会随着教学模式的变化出现新的需求，如对教学辅助材料的新需求、对教师培训的需求等。利用互联网信息平台及时了解客户需求是关键，这对快速补充教学辅助材料、制订满足客户需求的服务措施非常重要。

　　三是对竞争对手的新情况作出快速反应。在产品差异化越来越小的教材出版领域，竞争对手之间在产品设计、宣传方式、营销策略上的一些变化可能会给市场格局带来不小的波澜，因此在关注学科发展、客户需求的同时，一定要关注竞争对手的变化。

　　互联网时代给高等教育带来了机会和挑战，给教材出版格局带来变化的可能，给教材出版营销模式带来了新的机遇，给教材出版行业的思维模式变革提供了想像的空间。同时，我们还必须清晰地认识到，用互联网思维应对挑战和迎接机遇，不是放弃精益求精、十年磨一剑等传统出版中的好理念，而是要在这种传统理念的基础上适应互联网时代对出版工作的新要求，满足这一时代背景下教材使用者对知识的需求，从而实现企业经营的基业长青。

　　（伊静波，武汉大学信息管理学院2014级博士生、上海外语教育出版社营销中心副主任，编辑）

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