公民奢侈品消费——主体意识的缺失

摘　要：20世纪90年代全球奢侈品行业发展势头强劲，随后出现下滑。但近年来，我国涌现出一股奢侈品消费的风潮，且这种奢侈品消费规模跃居全球前几位。其消费目的不是为了满足自身需求，动机在很大程度上是为了炫耀财富和地位。这种奢侈品消费颠倒了消费的主客体，是一种消费者主体意识缺乏的体现；它对于当前我国经济和社会的发展都是弊大于利的。本文针对公民奢侈品消费现象，分析其影响，以期为构建我国健康的消费行为起到一定的作用。

关键词：奢侈品；消费；主体意识

      据《商业蓝皮书：中国商业发展报告(2009一2010)》调查显示，2009年我国奢侈品消费金额达到94亿美元，占全球消费总额的27.50%，首次成为全球第二大奢侈品消费国，仅次于日本之后。该报告还做出预测：中国在未来四年内的奢侈品消费年增长率将达到25%，至2015年将赶超日本，奢侈品销售额将突破115亿美元，成为世界第一大奢侈品消费国，占全球消费总量的29%。现在中国人在海外购物时的高消费已引起全球瞩目。AC尼尔森与世界免税协会TFWA联合进行的最新调查结果令世界大吃一惊：虽然中国还是一个发展中国家，境外旅游也处于起步阶段，但是中国游客境外旅游的平均购物花费却高达1201美元，位居世界首位。国外学者在《经济学家》上撰文，将中国称为“奢侈性的新型帝国”。奢侈品消费日益受到大家的关注，许多人认为我国的奢侈品消费时代己来临，这种高消费对拉动内需具有积极意义。也有不少人持反对意见，认为在贫富差距逐渐拉大的今天，奢侈品消费是一种浪费、盲目、炫耀性消费，是消费者公民意识缺失的一种表现。
一、奢侈消费的内涵 
      桑巴特( 1863-1941) 认为奢侈包括量和质两方面的内涵：量的奢侈指对物品的浪费，质的奢侈指使用高品质、昂贵( 非生活必需)的物品。沃尔冈•拉茨勒则认为奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。而奢侈消费则是消费者为获得舒适、快乐的生活享受和体现自身的财富、地位及品位(不重视产品的实用价值)，而对价格远远超出同类产品的社会平均水平的奢侈品进行购买的行为。奢侈消费会随时间、地点、经济、社会、文化等方面的不同而变化，比如生产能力的加强，科技水平和创新能力的提高，人们生活水平的提高，膨胀的消费欲望，追求更高的社会地位与更高生活水准的心理感受等因素。
二、奢侈品消费行为现状分析
      (一)年龄结构上过于年轻化
      与西方国家的奢侈品消费者的年龄结构相比，我国主要集中于25- 45岁之间，而不是30-70岁之间，年龄明显偏低。通常，全球奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买 ，而中国的年轻消费者热衷于购买高档商品，甚至不惜透支收入来购买名牌，这是非理性消费的表现。
      (二)奢侈性消费的取向异化
      我国消费者进行奢侈品消费的目的多是一种炫耀和盲目跟从，只在乎所购买的是否名牌，却不清楚各个不同品牌所蕴含的历史文化差异。消费理念中持有“只买贵的，不买对的”的观念，导致国人奢侈品消费行为的不断涌现。奢侈品牌一般都有其丰富而深刻的文化内涵，所以有其特定的目标消费群体和明确的定位。产品从设计构思、成分选择到成品上架都是一个独特的历程，每一款都被赋予一段美妙的故事，产品的鲜明特征表达的是使用者的不同气质和品味。我国奢侈品消费者缺少欣赏和探究的态度，而更多的是通过奢侈品来使自己成中上层社会的一员。
      (三)奢侈消费的动机异化
      中国奢侈品消费的动机有社会导向的炫耀性动机、个人导向的追求品质、享乐主义与自我礼物等四个方面。由于社会效应，上层社会对奢侈品的消费，导致人们会有意模仿社会上流人士的行为，以此获得社会认同和自我实现。如法国香槟曾经只有皇室贵族才喝得起，因此代表了皇族的身份与地位，人们便纷纷追求喝香槟。这一心理也是中国消费者多数停留在购买单一配件上的主要原因之一，在北京、上海等发达城市，有许多存上几个月的薪水只为买一个LV包包的白领。这些奢侈品消费没有与自己的收入水平、地位、声望相匹配，我国消费者还处于一个“局部”消费奢侈品的阶段。
三、公民奢侈品消费的危害
      （一）对主体意识的危害
      消费的意义本来在于满足人们的需求，给人一种更幸福、更满足的生活，而我国目前奢侈品消费却违背了消费的本来目的，使消费和人的真实需求失去了联系，成为满足人们虚假需要、炫耀和占有的心理的手段，成了满足生产经营者获得利润的手段和刺激经济增长的手段。奢侈品消费更多体现的是商品的符号性，即是对商品象征意义的消费 。消费主义除了把物质商品看成是“物质”以外，更多的是把商品看作一种符号，一种代表身份或地位的象征，即把物质消费看作是自我表达和社会认同的主要形式和生活质量高的标志以及幸福生活的象征。因此，消费主义不是建立在人对物品物质效用的需求之上，而是建立在这种象征性的“符号”系统之上。既然消费追求的不再是对需要的满足，那么它也就不再追求消费品的使用价值。从商家的角度来看，无论是出售食品还是服装或大件的家用电器，商品的包装也越来越讲究，有许多消费品的包装已经到了主客不分，甚至反客为主的地步，诱使消费者进行购买。现代消费中，大量仍然具有使用价值的消费品被抛弃、被符合时尚的新的消费品所取代就是消费主义背离需要、背离使用价值的集中表现。总之，消费主义的本质是对使用价值的背离，其结果是对资源和财富的挥霍和浪费、对环境的破坏，从而导致不可持续的消费行为。
      （二）危害人身体健康和精神境界
      一方面，消费主义过度地消耗物质财富不利于人的健康生存。人作为一个生命机体，其基本生存需要是一个相对不变的常数，但由于人均消费的物质财富的数量急剧增加，必然导致人的生活方式与生命机能的冲突，从而引起各种生理疾病。另一方面，消费主义崇尚物质消费，使人陷入了在奢侈品消费中认识不到自己真正需求的境地，使人类本质上的多维性被简化为对物质的占有和消费这一单维性。物是人创造的，但在消费社会里，物包围人、困扰人，使人成了消费物品的机器，人被“物化”。消费主义从物中找到自己的灵魂，恰恰是人真正灵魂的失落。可见，人的需求如果长期停留在物质享受层次上，不但会破坏自然环境，而且最终也将摧毁人类自己。
      （三）引发社会危机
      奢侈品消费在某种程度上会激化社会矛 盾和冲突，引发社会危机。奢侈品消费是一种浪费，不符合我国的国情。我国是一个发展中国家，生产力水平和人民的生活水平虽然在稳步提高，但相对于发达国家而言，还相差甚远。我国人口众多，人均资源拥有量很有限，绝大多数人只是刚刚步入小康水平，有些仅是解决了温饱问题，更有甚者连生存都有困难。而少数富人却在大肆进行奢侈品消费，这进一步增加了社会其他阶层，尤其是底层群体的相对剥夺感。这在社会贫富差距扩大，社会公平问题日益严重的转型期中国尤其明显。当人们的公平感削弱、相对剥夺感增强时，自然会产生当下普遍存在的“仇富心理”。这对社会的稳定与和谐都会构成严重的威胁。

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