促销语篇翻译论视角下的招商引资项目书英译

摘　要：招商项目书属于典型的促销语篇，具有专业性和商务性语篇特点。从促销语篇翻译视角，首先介绍促销语篇翻译理论的要旨，指出招商项目书属于高信息-低劝诱类文本，通过传递客观准确信息来达到隐性诱导交际目的。接着结合实际译例探讨如何在促销语篇理论框架下从词汇、句法和语篇三个层面采取相应策略再现原语意义和实现招商项目书的预期劝诱功能。

关键词：促销语篇 招商项目书 信息-劝诱比例 翻译策略

1.引言
　　在政治、经济和文化全球化的背景下，翻译准确得体的招商项目书无疑是通向成功招商引资的门户和平台。招商项目书翻译展示企业对招商项目的态度和对质量标准的追求，反映了企业自身文化素质、管理素质、国际商务理念以及所处区域的经济发展水平。因此，招商项目书翻译在扩大对外交流、树立地方企业形象方面起着举足轻重的作用。本文拟从促销语篇翻译理论视角探讨我国招商项目书的语篇特征及其翻译策略。
2.促销语篇翻译理论简介
　　意大利翻译学者Ira Torresi于2010年在其著作《促销与广告语篇翻译》中系统地提出了促销类语篇翻译理论。以下从促销语篇的定义、类型、翻译标准和信息-劝诱比例四方面简述这一理论要旨。
　　1）促销语篇定义及特点
   促销语篇指以销售或促销为目的的各类语篇。虽然受到不同交际目的、情景类型、内容和主题、交际事件参与者等语境参数的影响，各促销语篇在源语和目的语语境中各自形成了相应的体裁结构，但是它们基本交际目的是一致的，即“通过劝说来影响对方的行为、判断和态度”。[1]1促销语篇范围广泛，包括广告、公司宣传手册、公司网页和个人的求职信，甚至超市商品传单等。语篇促销内容可以是产品、服务、个人、公司、态度、生活方式、行为以及项目等。
     2）促销语篇类型
     根据不同促销目的和涉及的交际方，促销语篇可分四类，即商业-商业语篇（Business-to-business，即 B2B），机构-机构语篇（institution-to-institution，即I2I），商业-消费者语篇(business-to-consumer，即B2C)及机构-使用者语篇(institution-to-user，即 I2U)。[2]
　　3）促销语篇翻译标准
　　在传统翻译理论视野，译文对原文的忠实体现在对译文追求准确性和再现原文的语义。但Torresi指出，促销类语篇翻译中，“忠实”不是对源语语言符号的忠实，也不是对源语语义或者所传递信息的贴切，而是对源语文本预期功能的忠实。促销类语篇翻译过程是一个寻求再现源语文本预期功能的过程。这一预期功能包括实现语篇体裁意图，如劝说特定的目标群体购买某一类产品或者服务，或者以某种方式影响目标群体行为及态度，还包括传递语篇本身特定文化意义。其翻译评价标准为译文是否在目的语文化和使用的社区中产生效应。因此，促销语篇翻译主张对源语文本进行翻译创造（tans-creation）。[3]
　　4）信息-劝诱比例
　　文本的信息-劝诱比例（information-persuasion ratio）是促销语篇翻译理论核心概念。“信息-劝诱比例”是文本体裁风格的特点，即文本是倾向于依靠客观事实还是基于情感和激唤语言来组织语篇达到劝诱最终目的。从最高信息-最低劝诱至最低信息-最高劝诱的语篇类型依次为B2B宣传手册（网页、个人简历），B2B广告，公共宣传册，旅游宣传册，I2U广告，B2C手册（网页），B2C广告。明确语篇的信息-劝诱比例可以确保译者准确把握语篇的总体风格，即是信息取向还是劝诱取向为主，从而采取相应的翻译策略来实现语篇的预期功能。
3.招商项目书语篇特点及翻译策略
3.1招商项目书语篇特征

　　根据Torresi翻译理论，招商项目书主要功能是通过提供一定的客观信息，在市场上展示所描述的项目，达到成功推介和交易目的。招商项目书属于一种典型的促销语篇，具有商务性和专业性特点。招商项目书的交际主体是企业与企业之间的促销，属于商业-商业语篇（B2B）范畴。招商引资项目旨在以尽可能客观的态度提供与招商项目有关的各种信息来使外国投资商建立对项目企业质量的认可，留下该项目切实可行的印象，最终产生投资的意向。因此，招商项目文本的信息-诱导比例较高，介于B2B手册与B2B广告之间。
　　
3.2招商项目书翻译策略
   由于招商引资项目书属于高信息-低诱导型的促销语篇，所以信息性是其最主要的语篇特点。招商项目书翻译的预期功能是尽可能地使读者接受所传递的信息，并从中性客观的译文中建立对招商项目企业质量或信誉等的良好印象。换句话说，招商项目文本是通过传递客观准确的信息来达到隐性诱导的交际目的。因此，招商引资项目文本的翻译应遵从“预期功能取向”和“目的语读者取向”的原则，从词汇、句法和语篇层面采取相应策略，既客观再现原文信息，又保证实现其预期文本功能目的，达到二者的平衡。
     1）词汇层面
　　由于招商引资项目信息的质量对招商引资文本能否实现其预期功能关系密切。文本所需要传递的各种信息如项目名称、专业术语、文化语汇等都是客观信息。因此，在翻译词汇时，应参考英语使用惯例，在仔细推敲词语的实际意义基础上，遵循清晰、准确、专业的原则，避免逐字翻译。
　　例 1：宾阳县邹圩清水河民俗景区开发
　　译文A: Zouxu Qingshui River folk scene development
　　译文B: Development of Folk Customs Area of Qingshui River in Zouxu, Binyang

　　项目名称是招商项目书的核心，往往传递着重要的信息，因此，翻译时，项目名称中每个单词的首字母（功能词除外）应该大写；如果包含国、省、市等地名，应该在项目名称中出现项目地址，并且去掉市(city)、县(county)等单位的名称并按英文惯例，将地名按从小到大的顺序排列。译文B按英文惯例翻译，因此一目了然。
　　例 2 粮油公司现代物流配送中心
　　译文A: Center of Modern Material Circulation and Delivery by Foodstuff & Oil Company
　　译文B: Modern Logistic and Distribution Center by Foodstuff and Oil Company
　术语的使用回因给读者留下“专业”的印象而吸引更多注意。招商项目大都涉及某一产业，因此不可避免在项目介绍中使用相关术语。例中“物流”和“配送”是经济管理学科的专业术语，有通用的固定表达，因此，译文A 的表达容易让人误解，同时还给人专业性不强的印象。
     例3醋娘子“古瑶神醋”
     译文A: Cu Niangzi  “Divine Vinegar of Ancient Yao”
     译文B: “Lady Vinegar”—the High Quality Vinegar by Ancient Yao People
     虽然大多数中国人可以理解“醋娘子”的意思，译文A将“醋娘子”直接用拼音译出，没有传达出词语意义。“古瑶神醋”直接翻译为“Divine Vinegar of Ancient Yao”，则未能将产品文化背景译出，外国读者会百思不得其解。译文B使用破折号并把项目名称核心内容译出来，使外国读者知道什么是“古瑶神醋”，既再现了原意，也传递了汉语中隐含的“历史悠久，质量上乘”文化蕴涵。
　　例4 寻求合作伙伴共商开发，共谋发展。
　　译文A: …and buck for co-development.
　　译文B: …and seek common development.
   招商项目书属于正式的书面语篇，用语规范，应避免使用口语或俚语语体。 例中译文A的“buck for”虽然有“谋求”的意义，但是属于非正式的口头语表达方式，且有“千方百计，不计手段”等贬义。由于招商引资遵循公开、平等、真诚的态度，因此，语汇文体风格不一致容易产生误解，导致交易失败。
   例 5
   湘桂、黎湛、黎钦铁路     Xiang-Gui, Li-Zhan and Li-Qin railways
   老窍故事   Laoqiao Story
   三通一平 three supplies and one leveling
　　汉语招商引资项目中有时会用一些省略的词语，以达到简练效果，但是由于缺乏相同的文化背景，如果直译，外国读者会难以明白这些表达的实际涵意。因此英译时应采取还原释义，否则就会造成疑惑。例如“三通一平”的译文应是“Access to water supply, electricity and roads as well as land leveling”。
     2)句法层面
　　根据促销语篇翻译标准，预期功能始终是翻译过程中的核心，它决定了翻译所采用的各种策略和方式。虽然招商项目书翻译中再现客观信息帮助实现文本的隐性诱导功能，但是文本预期功能才是译者最首要关注的变量参数。也就是说，当语言准确性信息再现与译文预期功能不能统一时，译者要根据不同的语境因素，以预期功能为首要翻译准则，灵活选择最佳的翻译策略，以达到翻译的最终劝诱目的。
　　例6: 在该旅游区约2公里的河畔一带，有20多个自然景点，河畔有灵泉，江中有怪石，山水互相映衬，构成一副美丽的自然景观。
　　译文A: There are 20 scene spots along the river bank at the 2km belt, there are Linquan fountain and strange stones in the river and it is a beautiful natural picture.
    译文B: The tourism area boasts picturesque scenery with over 20 natural scenic spots along its 2-kilometer river bank.
　　汉语招商项目书，特别是景区招商，为突出自身优势，会大量使用华丽的辞藻；而外商关注的主要是信息度。过多具体的描述性语汇不利于突显信息的客观性。在英译时应采用译文B的策略，用简洁朴实的词汇客观再现原文语义，实现目的语文本功能期待。
　　例7: 新城辖区拥有xx医科大学一附院、xx区人民医院、xx中医医院、xx肿瘤医院、xx疾病预防控制中心、xx卫生监督所等10多所全区最大、技术最先进、专业功能最完备、医疗设备最齐全的卫生医疗机构。具有医疗、科研、教学、预防保健、社区卫生为一体的社会医疗服务体系。有多家医院先后多次荣获全国卫生系统先进集体，全国百佳医院，全国百姓放心医院等荣誉称号。
　　译文：There are many advanced and specialized hospitals in Xincheng District. Those hospitals have won a lot of awards in China and can offer high quality medical service to patients.
　　汉语招商引资项目文本的另一特点是数字或名称的罗列，而在翻译时要避免逐词死译，因为这不符合外国人的阅读习惯。英文倾向于直观方式，不喜欢冗长的文字和罗列，因此翻译此类信息时要注意表达方式的简洁。译文采用了语言经济原则，将原文的要点转译出来，既表达了源语意义，也使语言简化，更直接明了再现了原文的交际功能。
　　例8:..由于产品成本高，花色品种少，品种单一，市场不景气，该厂已经于1996年全面停产。
　　译文A：Due to high product cost, and less assortment and single variety, product are not in good market, the factory has stopped production overall in 1996.
　　译文B：The factory was closed in 1996 due to mismanagement.
　　这是关于公司基本情况的一段话，前面介绍的是公司优势，后面却是公司倒闭的基本原因，项目书中两者所占比重相仿。虽同属于公司的基本情况，却不免给人留下不好的印象，削弱了项目书的诱导功能，因而在翻译时一笔带过即可，译文B较好地实现了文本功能。
　　3)语篇层面
　　作为对外宣传的重要工具，招商引资项目语篇是以信息为主，通过客观信息达到诱导功能。语篇注重信息传递的效果和读者的反应。因此，在语篇形式上，译文应当体现简洁朴实，用词得体，格式规范，信息平实客观的特点。
   首先，译文应站在投资者的立场组织语篇，突出外商感兴趣的项目投资环境、人才、能源、物流、优惠政策等信息，不应过于凸显领导题词、讲话或视察的照片。
   其次，项目书英译应尽量避免根据汉语内容直译，而是应该以功能为目标，按照英文阅读习惯翻译，避免产生歧义。
   此外，项目书应注重细节，数据需仔细核对，排版按照英文习惯顶格排版，目录标注页码，金额单位按国际惯例采用美元。因为“只有那些语篇内容完整，符合国际规范的项目资料，才会引起潜在投资者查看。”[4]
4. 结语
   促销类语篇的翻译是通过有效性和促销成功与否来评估的。这类有效性体现在销售额的增加，或者合同的签订等。在招商项目书中，由于文本的最终功能是要达到企业对其项目的成功推介，因此，招商项目书英译采必须将目标市场的特征和文本预期功能作为最首要关注的变量参数。译者只有围绕着投资项目书的预期功能，参照项目书的信息-劝诱比例，灵活采取各种策略和方式，有效传递文本信息，才能最终实现招商项目书的准确得体翻译。
参考书目
[1] [2] [3] Torresi, Ira. ating Promotional and Advertising Texts[M]. Manchester: St. Jerome.
[4] 纽约中美商务总编致我国160家招商网站公开信
　　本文为广西壮族自治区教育厅科研项目“广西对外招商引资项目的翻译研究（项目号200804MS051）”的阶段性成果。

作者简介：梁燕华（1972-），博士，女，广西柳州人,广西大学外国语，，广西大学外国语学院副教授，研究方向为英语语言学与翻译理论。学院副教授，研究方向为英语语言学与翻译理论。

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