论新媒体环境下的媒介选择策略——以公益广告

摘　要：公益广告从来就善于利用各种媒介与渠道来传播公益信息及价值。相对于商业广告而言，公益广告因其巨大的社会效益而自觉广泛地渗透于各种媒介形态，使普世价值得到极大范围的传播。从传统媒体到到互联网，公益广告的媒介选择不得不面对媒体价值的落差。

关键词：新媒体 公益广告 媒介选择

一、传统媒体和新媒体
　　关于传统媒体和新媒体，学界已经有过很多的研究讨论，就广告传播过程中的媒介选择问题，也出现了很多不同的声音，但有一点人们已经达成共识：传统媒体与新媒体无法在短时间内形成相互替代关系，二者必将在很长一段时间内共存，但对资源的争斗会持续下去。
　　（一）传统媒体
　　报纸、杂志、广播、电视被视为四大传统媒体。在广告传播中扮演着举足轻重的角色。
　　报纸是当代视觉公益广告媒体的重要成员，报刊由于其覆盖面广发行量大、读者广泛而稳定、传播迅速时效快、选择性强、流传保存时间长而在媒体中影响最大。
　　杂志印刷精美，艺术感染力强，传播速度最慢，但杂志广告的有效宣传时间最长，传阅率最高，读者群的分界更清晰。
　　广播除具有制作容易、费用低廉的特点外，还有着其他媒介不可比拟的优势：广播覆盖面广，传播迅速，不受场地限制等。
　　电视在传统大众媒介中以混合感染力著称，图像的造型表现力、视觉冲击力和声音的渲染作用是电视公益广告获得效果的最强有力的表现手段。
　　（二）新媒体
　　我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。
　　新媒体以前所未有的整合能力包融了传统媒体的诸多优点，如：传播精准、广告成本低、受众可参与互动、受众抵触心理小、科技含量高等。
　　比如：2007年央视广告收入突破百亿元，2008年央视黄金资源广告招标80.2861亿元，2009年，央视黄金时段招标的收入为92.5627亿元。如此高昂的广告费对于中小企业来说是无力承担的。而根据门户网站新浪网络广告2008年第四季度到2009年第一季度报价单，一条位于新浪网首页的250*230 Pixels的矩形广告，价格是两轮播1万元/条/天，相对于央视广告而言具有极高的性价比。
　　再如，新媒体的针对性强、受众定位准确，传播精准。新媒体受众因为较为相同的原因或兴趣聚集在一起，受众的共性特点明显，新媒体广告可以利用这一特点将受众准确定位，保证传播效果。如博客使兴趣相同的人聚集在一起，传播走向分众化。博客信息具有高效的扩散渠道，广告节省开支，互动体验性强，内容题材和发布方式灵活。
　　二、新媒体环境下美国公益广告的探索
　　众所周知，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。正因为公益广告不以盈利为目的，而是为社会公共利益服务的特点，使得公益广告的发展往往步履维艰，在当下的中国更是如此。
　　从国外公益广告的发展情况看，一些发达国家，如美国，也曾出现过公益广告的发展瓶颈，其通过新媒体寻求解决方案，为我们提供了崭新的思路。而新媒体技术上的优势为公益广告提供了许多崭新的传播形式和巨大的发展机遇。
　　三、我国公益广告的三种媒体发展策略
　　基于对公益广告的以上探讨，结合新媒体的特征，就我国公益广告的媒介选择提出了三种媒体策略。
　　（一）利用网络媒体促进公益广告发展的策略
　　网络公益广告是网络广告的一个分支，它是指以数字代码作为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的，旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，是为公众利益服务的非商业性广告 。
　　目前，我国网络公益广告的开展主要有两种途径：
　　一是自发性的，多由网站来策划选题。
　　如2000年9月，国际Webmaster协会(中国)在其站点上率先推出网络公益广告专题频道，开启了网络公益广告的先河。该频道主要是通过提供一些当今引人关注的公益新闻与焦点话题，激发网络专业设计人员的创作灵感，同时征集有关公益广告主题的网络广告作品，在业内引起了广泛的关注。
　　二是由政府职能部门出面。
　　2001年11月，中国广告协会同国家工商行政管理局广告司、信息产业部信息化推进司、中国红十字会、中国青少年发展基金会共同组织首届网络公益广告活动，旨在利用互联网的优势增强全社会对公益事业的关注与参。
　　（二）利用环境媒体发展公益广告的策略
　　在大众传播信息竞争日益激烈的今天，越来越多的人意识到在大众媒体的高投入、高损耗已不可避免。许多人把目光转向了受众身边一切可以利用的介质，虽然他们传播范围小，但与受众生活走得更近，我们将这类媒体称为环境媒体（Ambient Media）。
　　我们将环境媒体分为两类：户外媒体和近身媒体。
　　户外媒体主要是指的户外大型广告牌，路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢等等；近身媒体主要是大众在生活里经常使用和接触到的物品，比如：公交车、社区宣传设施、小型户外路牌、可以做广告的墙壁，甚至雨伞、火柴盒、打火机、餐具、餐巾纸、商品的包装袋等等。
　　环境媒体拥有良好的针对性，与生活环境融为一体，易于为受众接受，同时费用相对低廉。
　　由中华环境基金会发起，上海DDB广告公司制作的户外装置《绿色步行》便是优秀环境广告的代表。该作品获得了2010年戛纳广告节金狮奖、2010年英国绿色奖”颁发的两枚大奖以及中国4a金海豹创意奖、2011年AME（广告营销效果奖）。这则广告的目的是鼓励中国人为保护环境做一点力所能及的贡献。
　　（三）整合传播发展公益广告的策略
　　根据美国“4A”协会的定义，整合营销传播是“一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”。
　　就整合营销传播而言，媒体的整合是极为重要的，是整合传播公益广告的重要内容之一。
　　媒体整合可以增强媒体效果，更可以通过媒体的交叉作用，提高媒体在一定时期内的作用，使更多潜在受众群得到认知，提高公益广告诉求目标的普及率，保证在相对较快的时间里面更快速更直接地影响社会。
　　媒体整合可以更 全面地发挥媒体功效，使其使用的媒体成为一个相对完整、立体的信息网络，强化单一媒体所不能达到的效果，并通过交互式作用，多面冲击受众的感官，加强受众对公益诉求的印象，提高公益广告的感染力。
　　媒体整合可以使媒体的短期功效转换为长期功效，使公益广告的影响力和冲击力得到保持及发展，不致呈现信息的短缺，造成遗忘以及信息曲线下降，从而使信息保持延续，并在一定的时期内维持其社会效益。7
　　美国癌症协会（ACS）是世界上著名的公益团体之一，其主要工作是将有关癌症的各种信息传播给患者、医生、护士、社会高层人士以及能够早期发现并控制癌症发展的人。
　　通过以上的论述，我们可以认识到，新媒体环境下的媒介选择并非是在新媒体的狭窄范围内择优，而是将视野投向新旧结合、策略整合的方向上去，以期获得更佳的传播效果。 参考文献：
　　1. 白雪竹，徐威贺，《解读数字化语境下的新媒体及其商业应用设计》，《吉林艺术学院学报》，2009年第5期。
　　2.熊忠辉，《新媒体与大众传媒业态变迁》，《视听界》，2006年第4期。
　　3.支庭荣，《新媒体不是传统媒体的延伸——融合背景下“转型媒体”的跨界壁垒与策略选择》，《国际新闻界》，2011年第12期。
　　姓名：李祥 性别：男出生年月：1980.2 籍贯：陕西渭南学历：硕士研究方向：广告实务

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