从西安市沿街商铺立面改造看“老字号”的牌匾艺术-论文发表网

从西安市沿街商铺立面改造看“老字号”的牌匾艺术
——浅谈“老字号”非物质文化遗产保护
西安建筑科技大学
谷秋琳 杨豪中
摘 要：本文针对以上特征，结合西安市沿街商铺立面改造这一市政现象为基础，着重通过历史沿革、文化内涵这两方面，对“老字号”建筑环境中门头牌匾所具有的重要性进行阐述，以及对这一现象所产生的“老字号”非物质文化遗产保护的问题进行剖析，并对“老字号”及其牌匾艺术的保护和延续提出相关措施。
关键字：老字号 门头牌匾 非物质文化遗产保护
从2009年后开始，走在西安市的大街小巷，就会发现沿街的商铺建筑外立面都在不断进行大规模的改造。这是西安市当时为了迎接建国六十周年，全年投资15亿来为城市进行的“美容”项目，其中就包括对沿街商铺建筑外立面进行改造的工程。目的是通过对沿街旧建筑物外立面、门头牌匾的样式、颜色、材质等进行统一的设计和规划后，能使城市街道整体环境和谐美观，彰显我市古城风貌，提升城市品位。
从改造过后的街道中，我们会发现：原本门头风格各异的商铺都变成一个模样了。虽然《西安市门头牌匾管理暂行办法》有提出“较大规模的商业连锁店、银行、邮政、电信等商业机构及其各网点设置的门头牌匾，在不影响所在街道整体风格的情况下，可依照其固有风格统一设置。”以及“历史文化街区及各文物保护单位周边需设置门头牌匾的，应先征求相关部门的意见，保证整体环境协调，按照统一规划进行设置。”但是，大部分的小商铺都被换上了统一样式的门头和牌匾。这不由得让人心生疑虑：这种做法对于各家商铺自身文化特色的发展是否有利呢？
要知道，今天这一个个小的商铺也许就是未来那一间间体面、大型的“老字号”店铺。而老字号大都有着许多各自的经营信条，老店铺的设计、选址、桌椅，甚至伙计睡觉用的铺板都是文化，这些文化都是宝贵的遗产，需要我们加以研究和保护。
我们所指的保护是广义上的保护，包含其非物质文化形态和物质文化形态两个方面。因为非物质文化遗产的保护不可能脱离物质世界存在，它需要相应的物质空间载体才能存活，二者是互为依托的。［1］其物质形态方面的保护，主要指其特有的环境空间、建筑体量、立面风格、材料色彩等，而这其中，西安市老字号独特的牌匾和招幌艺术，也同样承载着它们的历史文化特色和传统商业精神。
一、历史沿革
西安作为历史性城市几百年来随着经济的发展和文化的积累，在历史城区形成了一些传统商业街区。起源于宋代的以街为市，是商业发展的一大进步。明代，城市商品经济和手工业的发展，形成了米市、肉市、布市、灯市等行业性专门市场和庙会市场，方便了市民生活和贸易便利。清代，城市商业布局有了更大的变化，至晚清，在一些大、中城市中又形成了众多繁华商业街区。这些商业街区内，店铺林立、商贾云集、牌匾交错、人声喧腾，其中不乏一大批闻名遐迩、各具特色的老字号名店。［2］20世纪上半叶，老字号经历了曲折的演变过程，走过了风雨飘摇的年代。受连年战乱的影响和西方国家的经济侵略，传统商业呈现畸形发展，一些老字号在同“洋货”艰苦卓绝的竞争中得以暂时生存下来，另一些老字号则在不正当竞争中悄然退出历史舞台。
“老字号”是中国商业特有的称谓。“字号”，即商店的名称。商店即为“店铺”，是坐商进行贸易活动的场所。［2］旧时的西安多有起字号的习俗，一些著名的老字号在全省乃至全国都很有名气。
旧时，店铺的字号，喜欢采用吉祥的字眼以及“仁”“义”“忠”“信”等字。例如，在公私合营之前，私营棉布店的字号，有“长发祥”、“忠信源”、“得义长”、“振兴祥”等。而且，每家店铺都要请名流或书法家书写店招，西安市鼓楼十字路西曾有一家大中药店，名叫“西鹤年堂”，相传该店门楣上挂的堂名匾额，系明代大奸臣严嵩所书。
中药店的字号一般称作“堂”，相传这和东汉末年，名医张仲景任长沙太守时曾坐堂行医有关。例如：西安的“藻露堂”、华县的“福寿堂”、户县的“福善堂”、神木的“万寿堂”等等。
饭馆的字号，有的求风韵典雅，例如，西安市清真饭馆中的“清雅斋”、“天赐楼”、“一间楼”。有的则突出历史传统和地方特色，如西安清真饭馆的“老孙家牛羊肉泡馍”、“老金家烧鸡”、“辇止坡老童家腊羊肉店”等，都以“老”标榜自己的传统。
旧时西安的店铺多在门首悬挂幌子，作为商店的招牌，用以标志经营的性质。幌子，又名“谣子”、“市招”、“招幌”，大致可以分为四类：有在木牌、墙壁、布帘上写字的文字幌；有以所售商品为模型的形象幌；还有悬挂所卖货品样本的实物幌；也有用物件的形象，即约定俗成的象征物代表店铺某类经营活动的象征幌，如颜料店挂彩色木棍。［2］旧社会文盲占人口的大多数，店铺用幌子做招牌，则大大便利了不识字的群众，起到推销商品的作用。有些店铺、饭馆、药房等还专门请人撰写适合自身经营特色的对联，以起到招揽顾客的作用。另外，幌子不仅显示商店经营的性质也可区别商品是专营或兼营，如卖麻的和卖线的，挂数缕是专营，挂一缕则是兼营。幌子还可以区别商店的等级和民族，如饭店的幌子是挂满布条的罗圈，大饭店挂三个，小饭店只挂一个，罗圈下缀红色布条的是汉族，缀蓝色布条的是回族。
西安西羊市、庙后街、大皮院一带是回民集中居住区，有许多回坊店铺（多以饮食为主）都颇有特色，且不乏很多的老字号的存在。其中具有特色的民俗现象是，回坊多有清真标志牌，或书写“清真”字样，清真饭馆的墙上多贴克尔白图，或悬挂阿拉伯文的对联。“服务员多用男性，客人进门高声吆喝迎接，此习俗至今流传不绝。”［3］
二、文化内涵
中国商铺的普遍特点是将建筑特色放在第一位，而将商业名称及性质标识放在第二位，因此，一座著名商铺留给人们最大的印象往往先是其建筑，然后就是其牌匾和招幌。
但是，西安的很多商铺并不完全相同，尤其是经营饮食类的店铺，这主要与西安的饮食和生活习惯有关。
由于西安传统商业建筑的程式化程度很高，没有橱窗陈列，各个商铺虽然所卖的物品不同，但建筑的外部形象上非常相似，为了区别就会在建筑的明显位置放置牌匾和招幌。直接点明其经营内容，同时也具有了装饰功能。无论是药店、帽店、当铺，茶叶铺……都有不同的幌子，形成了不同的形式、不同规格，被人们所公认。
老字号的牌匾往往极其讲究，多为名家所书。清末店铺牌匾以书法家王垿的书法居多，故当时有“有书皆为垿，无腔不学谭”之谚，将王垿的书法与谭鑫培的京剧相并列。民国期间，华士奎等著名书法家多为店铺书匾，声名远播。新中国成立以后，店铺匾额多见郭沫若、胡厥文、启功、刘炳森等著名书法家的榜书。“店铺牌匾不仅仅是店名招幌，它往往能显示该店铺的身份、地位、影响及素质，不可小视。”［4］如著名饮食老字号辇止坡老童家腊店的老牌匾“辇止坡老童家”这六个字，为慈禧太后命兵部尚书赵舒翘之师邢庭维所书，从侧面多少显示出其产品得到皇家的认可。
　　“传统店铺的挂檐板的高度，多为龙头形挑头探出。这些挑头就是为挂招幌所用。”［4］由于挑头探出店面，行走在街市上远远即可遥见店铺招幌而知其经营性质。顾客及至店前，才有可能上望牌匾。可见招幌与牌匾相辅相成，为店铺广告的重要道具。老式店铺分类极细，以服饰为例，如成衣、靴鞋、毡帽、布袜皆有专店。“各类店铺均有为大众所认知的标准招幌。绝大部分招幌制作精细，形象醒目。”［4］中国文物研究所藏有清末招幌店专用的样本一册，其中记录了当时流行的招幌样式96种，足见其丰富的程度。精美的商业建筑与迎风招摇的招幌构成了传统商业街区中老字号店铺的历史风貌。
三、现存问题与保护性措施
在城市建筑中，商业建筑的数量之大仅次于民居，但是由于其属于商业活动的载体，不可避免的因其商业活动的兴衰，店铺主人及经营性质的更替而变化无常，从而失去其应有的持续性的珍惜与保护，在西安不可移动的文化遗产中，破坏最为严重的就是商业建筑。
西安现存的老字号，仍完整保留民国时期店面的几乎没有。而今大量新建的仿古店面又大多因统一设计、统一施工而缺乏个性，不含规律及随意简化的现象比比皆是，为识者所诟病。这里应该指出，商业建筑有着与文物相同的性质，它的不可复制性与不可再生性，同样应该坚持保护其本体的原则，即使复制，也应该充分尊重其原真性，予以认真对待。
对于整个西安市的老字号非物质文化遗产保护来说，它应该与物质文化遗产相互结合，二者是互为依托的。我们可以考虑先将承载“老字号”非物质文化的物质文化因素提炼出来，也既是我们认为必须要永久传承下去的，在百姓心中最能够代表其传统文化特征的物质形态挑选和整理出来。然后，再对其进行分类保护。
能够承载“老字号”非物质文化的空间载体，就是其建筑和周边环境风貌，另外可以看到，这其中由于人们过去对店铺牌匾和招幌极为讲究，很多老字号的牌匾都有其特殊的来历，所以它们的牌匾和招幌也同样起着承载“老字号”的历史文化特色的作用。因此我们在进行分类保护时，可尝试以下分类方式：
第一类可分为特殊建筑环境类，即那些以其独特的建筑形式、饮食环境为特色和文化载体的“老字号”。例如：“老孙家”“一间楼”都是清真类饮食饭馆，其独特的伊斯兰式建筑正是其标志所在，一提起它们，百姓往往最先想到的就是那绿色的圆顶和上面的一钩新月。
第二类可分为特殊标志类，即那些以其特有的牌匾或招幌作为其文化载体和象征的“老字号”。例如：饮食老字号辇止坡老童家腊羊肉店的老牌匾“辇止坡老童家”这六个字，为慈禧太后逃难来到西安时，因品尝后赞不绝口，命兵部尚书赵舒翘之师邢庭维所书，之后才名闻遐迩起来。所以，也可以将这块牌匾看作是老童家腊羊肉店的标志和象征，是需要永久保存下来的。
当然，也不乏有以上两类同时存在的现象，我们可以将这些“老字号”归为第三类。这样一来，我们对于承载“老字号”物质文化方面的保护与研究工作就更为详尽了。
另外，我们不光要保护“原来的”老字号，对于“未来的”的老字号也应该为他们创造一个良好的发展空间。尤其是在其店面设计方面，应该本着自由发挥的态度，任由它们根据自己的文化特色去发展，而不是人为的进行统一的设计和施工，这对于它们今后个性的发展会起到阻碍作用。我们需要的是未来能有更多更好的“老字号”不断出现，而不是永远守着现有的几个“老字号”固步不前。

参考文献：
[1] 乌丙安，《中国文化语境中的“非物质文化遗产”界定[N]》 ，光明日报, 2005/07/03.
[2] 陕西省地方志编纂委员会，《陕西省志》之《民俗志》，陕西人民出版社
[3] 《西安老街》http://life.cnwest.com/content/2007-01/19/content_406760.htm
[4] 刘志雄 ，《浅谈商业文化遗产保护的两个问题》，archcreation，2007.06 P134-137
[5] 谷秋琳，《传统老字号（非物质文化遗产）及其建筑环境的研究与保护——以西安市为例》，西安建筑科技大学硕士学位论文，2008
 

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