中国周刊市场初探

　　[摘要]20年经济的发展，中国媒介市场亦逐步在趋于成熟的道路上迈进，各类媒介纷纷在受众市场中找到自身生存发展的空间。周刊这种介乎报纸与杂志之间的特殊纸质媒介，近几年来发展势头极旺，在众多的大众传媒手段中已经占据了一席之地。如中国《新闻周刊》、《三联生活周刊》、《南风窗》、《东方望周刊》、《新周刊》、《深圳周刊》、《中国国家地理》、《新民周刊》、《中国经济周刊》等。这些周刊杂志既是中国20年经济发展的产物又是其有力的见证者。他们有着类似的发展道路，也有着共同的市场机遇与相同大背景下不尽相同的方向选择。本文试图从中国目前几家运营比较成功的周刊入手，并对比国外的成功例子，探寻中国目前周刊市场的基本状况以获得其成功的经验与失败的教训。

　　[关键词]周刊，市场观点，本土精英化

　　[中图分类号]G2[文献标识码]A[文章编号]1009-5489(2007)04-0089-03

　　一、周刊的概念及其发展空间

　　纸质媒介在网络的出现及普及的过程中受到了致命的打击。报纸、杂志若想要与网络、电视比拼新闻时效无疑无异于自杀，然人类阅读的基本特性给予了纸质媒介以生存的希望。如果是网络、电视、广播，很难把24小时之前的报道划归入新闻的行列，它必须留有更大的信息空间以关注即时的新闻，不断更新以达到“海量”的效果。而就在人们沉浸在以数据、时间、人物以及事件组成的信息陷阱的围困中的同时，纸质媒介的经营者将重点转移到了新闻的深度挖掘上，这同样在另一个层面上满足了受众对“知情”的需要。

　　若浏览网页，用户通过永无止境的相关链接搜寻着自己所需的信息，然而在绝对主动与自由的同时，眼球经济所带来的对点击率的追求导致了垃圾信息的产生，漫无目的的浏览使大量无用(相对于浏览者)信息亦挤入了人们的视野。电视与广播虽然可以在信息选择方面做进一步的尝试，然而电子信号的转瞬即逝亦使受众在信息面前手足无措。于是媒介市场便出现了一个观点传播的空档，新闻周刊――种以整合信息为主，能发表各自见解观点的具有新闻评论与深度报道性质的纸质媒介便应运而生。

　　周刊在我国出现，发展并初步繁荣不仅仅是新闻传播自身发展规律所致的结果。在30年或40年前当然也会出现以星期为周期出版的新阈评论类的期刊杂志，然而与今天媒介市场上所大量涌现的具有鲜明观点以及抒刊特色的周刊类杂志却有着本质的不同。经济与政治的威力不可轻视，这也是中国周刊市场真正繁荣的大前提与根本保障。面对每一天都在变化的中国，国民需要一个发表见解的载体，人民的精神生活也需要更丰富的滋养。

　　二、观点传播

　　周刊的出版周期决定了其新闻时效性方面的缺陷，然而这同时也给予了周刊更加广阔的新闻回旋余地。周刊不做机械的新闻的播报工作，而是致力于观点的建构。受众可能从一般媒体中获取一周的信息，然而能够引领社会主流意见的观点性新闻主要还是要通过周刊所获得。《三联生活周刊》的主编曾说过，《三联生活周刊》的编辑思路就是要就那些比较受关注的新闻事件发表自己的声音，有自己的独到见解。即使像中央电视台的《焦点访谈》这样的栏目，在做完一期节目之后还要看看《三联》对该新闻事件的看法，是不是还有新的见解。

　　受众其实并不像媒介传播者原来所想象的那样的愚钝，在信息面前的鉴别力也并不比那些传播观点者低下多少，在纷杂的信息面前，受众是懂得女Ⅱ何判断的，传播者所要做的仅仅是适当的引导与在海量的信息中进行筛选。想要把所有受众的观点进行认为的统一的想法是可笑的。因此，现今的周刊已经告别那种只能只凭几个政治口号就能呼风唤雨的时代，而是要在有限的表面的新闻事件之中功夫，给受众以更多的新闻线索。

　　这种观点的传播其实也是人权在言论方面的积极体现，这个快速奔跑的社会可以包容来自不同阶层、不同角度、不同立场的人的看法，给了人以自由思考的空间，也是随着社会多元发展所产生的结果。

　　三、中国人的周刊时代

　　纵观中国周刊的现状，不难发现中国本土的周刊多多少少带有一些舶来品的味道，也可以换一个说法，把这种现象看作是中国周刊起步阶段就与国际惯例相适应的一种表现。仅以上文提及的几本比较新的周刊为例，很多周刊在初创时的定位就已经很高，诸如要做中国的TIME要做中国的For-bes的口号也不是创始人简简单单就喊得出来的。在实际操作中，很多杂志也是仿效国外的成功范例或是以其为最终目标。强调图片的视觉冲击效果，从版式、纸张、甚至连文章的语言叙述方式都力求西化，做足了欧美周刊的完美翻版，在初具国际周刊雏形的同时也不免让人担忧，效仿欧美在周刊信息传播领域的一些成功的范例固然可以为国内周刊省去不少发展中的弯路，但如何做中国人自己的周刊，寻求自己的成功之路，找到自己的突破点才是目前已经步入正轨的周刊所应思考的问题，毕竟我们不能永远跟着别人的套路走。

　　然而，这些仿效又是单纯地停留在外在形式上的学习，中国的周刊毕竟还相当年轻，一味地追求形似在竞争激烈的市场中立足实非易事。中国与国外的周刊市场存在着根本的不同，从发展成熟的程度到市场运作的方式，每一个微小的细节都在影响着中国周刊市场的发展脉络。

　　首先，美国的周刊市场已经相当发达，美国杂志20强中，周刊占有一半，双周刊3种。有着《人物》、《时代》、《运动域刊游行》、《电视指南》、《商业周刊》、《新闻周刊》、《财富》、《福布斯》等在全球都享有盛名的品牌杂志，在欧洲也有像德国《明镜》周刊这样具有世界影响力的周刊。这些周刊已经形成了自己独特的采编风格与报道原则。而我国国内的周刊多数还是处于摸索与起步阶段，很多都是出于尝试的阶段，各个周刊的编委的最大的目标似乎是要将自己的品牌打出去，只是给出一个粗略的办刊理念，首先在市场中立足然后再去考虑这本周刊的真正的比较详细的定位，或者是在市场竞争的过程中不断改变、调整以适应市场的需求来变换刊物的定位与方向。

　　其次，周刊的功能也存在很大的差异。以新闻时政类周刊为例，国外的周刊通常把自己周刊作为一种信息渠道的存在，也就是说，有别于中国的周刊单纯地传播观点，国外的周刊更加注重新闻线索的采集。有三分之二的德国记者把《明镜》当作自己主要的信息来源，也有玩笑说每周一(《明镜》周一出版)，全德国的记者都不再外跑新闻，而是将一天的时间花在仔细阅读《明镜》以搜寻最新的，一周的采访报道线索，(《明镜周刊之“镜中中国”解析》)虽是一则笑话，却也见出该周刊的信息含量。此外，像明镜这样的欧洲最大的新闻周刊同时也是政府官员了解舆论、制定决策所一种的首选媒体。

　　而我国的新闻时政类周刊观点鲜明，但似乎缺少信息的实用与新鲜感，经常出现个周刊选题撞车的现象，和我国某些城市中都市报同质化现象有些想象。偌大个国家，值得关注的事件其实还有很多。眼下杂志周刊同质化问题已经日益突出，如何避免只有在中国周刊市场的成长与发展中逐步解决。

　　再次，目前我国国内的周刊尚属发展的初级阶段。人力资源从量上还未达到合理地调配，而更加深层的隐患在于资本的运作方面。诸如国外一些知名的周刊杂志社，若要维持一份周刊的正常运转起码要400人的共同工作，而在国内即使像《新周刊》、《新闻周刊》这样的杂志的采编人员也不过百人，靠几个主笔就能生成深刻见解观点的中国周刊多少有些家庭作坊的意味。很多杂志社背靠通讯社或报业集团这棵大树好乘凉，但这正是杂志独立报道的一个阻碍物，在实际操作中，很难摆脱强大后盾的影响。此外，美国《新闻周刊》单单在俄罗斯的记者就有10个，这个数字对于国内的周刊无论在资金成本还是发展规模上都已经望尘莫及。财力上的捉襟见肘使得许多理想的采编计划不能顺利实施，也制约着周刊的信息含量，这在另一方面也迫使周刊不得不转向对新观点的挖掘上，造成的后果是，很多以文化，都市生活为主要资讯来源的周刊成为一种生活消遣杂志，而并非是在创刊理念上所宣扬的新闻周刊。在为社会中那一小撮特殊的群体服务，走向了受众的边缘，在以大众传播为己任的初衷下不自觉地成为了小众传播。更重要的还是国内周刊业市场的不成熟。

　　四、精英文化的普及

　　说到底，中国的周刊是在做精英文化的生意，不像《读者》、《故事会》这样的大众杂志，大部分的周刊的发行范围还是局限在主流人群中。把他们称作中产阶级也好，都市白领也罢，都是那些对社会有一定影响的人群。在市场细分的过程中，这部分读者的市场已经潜力被开发出来，便一发不可收。正如美国的《时代》的读者群由企业中高层决策者和政府官员组成一样，中国的周刊似乎也只是在做“上层人”的文章，从发行量上就可见出一斑。但从一个定价就把不少好奇心强的读者挡在杂志之外，价格因素不可忽视。《周末画报》将每期的定价由原来的￥3.00提高到￥5.00，对于这本由大量广告所支撑的周刊，市场的流失是可想而知的。成本仅￥2.50元杂志市场零售价却可做到￥8.00元，即使考虑各种成本，在国内一般城市中，这个价位还是偏高。精英们也许不会在意每周多花几元钱才能看到一本自己喜欢的周刊，而对于整个市场来说，杂志的定价无疑是激烈竞争中的一个重要的筹码。从社会责任感的角度来说，如何将精英文化普及到大众，将先进的思想观点灌注到平民百姓的日常生活，对其产生正确的引导，周刊的价格是首要考虑的因素。

　　在周刊的内容方面，很多已经很有影响力的杂志社的编辑很坦诚地告知，他们不做和城市生活无关的农民问题，民工问题。听起来似乎有些心酸，中国九亿农民的三农问题就这样交待了。然而在实践的过程中，这似乎很难行得通，尤其是在新闻周刊的选题方面，太多的社会现实包括城市文化已经与农民，民工产生了千丝万缕的联系。中国最真、最纯的一面全部在农民的脸上，回避了这些尖锐的问题无异于回避了现实。这样的精英文化是否存在令人惋惜的缺陷呢？

　　周刊精英化的普及不是要消泯精英文化阶层的独有的文化空间，相反，按水涨船高的道理加以推理，在提升整个大众的文化水准的同时，中国的精英文化必将在现在原有的水平上再提升一个档次。虽然这样的构想具有十足的理想性，但这将是我们为之奋斗不懈的目标。

　　目前中国的周刊作为观点的传播者已经是中国社会最前沿的阵地，成为舆论的领袖。在宣扬最时尚、最能引领潮流的生活、思维方式的同时，理应关注社会的方方面面。不是说做别人不做的新闻就是前卫，而是要发他人所不敢发之肺腑之言才能真正有资格，真正扛得动中国舆论的大旗。

　　周刊发展在中国之年幼正如新经济在中国之年轻，其前景，潜力都是无法用时间来加以估算的。一切都是在摸索中寻求前进的方向，然十年的蓄势产生了动摇中的调整，同样也出现了今日的调整之后的暂时的稳定与繁荣，但仍不可否认中国周刊的发展之路仍十分漫长与艰辛，其间必定夹杂着彷徨犹疑，亦期待更多的是风雨之后放晴的阳光灿烂。本文来自《中国周刊》杂志