《广告策划与创意》课程教学改革之我见

　　策划这个概念移入中国刚刚30年的时间，但是经济的发展不会等待它适应中国的水土之后再为自己服务。在摸索中，广告策划在商业中的位置越来越重要了，却也是越来越考证它的硬功夫了。买方市场、产品同质化严重的当今时代，只有闪烁着的智慧光芒的作品和活动才能得到消费者的认同。

　　一、对于老师――强能力善引导

　　高校广告学教师一般是研究生毕业或博士毕业，然后进入高校任教。但是，广告学专业是实战型非常强的学科，常年呆在象牙塔的高学历人士理论讲的口若悬河，是理论的巨人，但是动手能力上却是个矮子。要想提高自己的教学能力，笔者认为途径可以有二：其一，走出校门，踏进业界去学习和交流；其二，请进实战专家，强强联合，如北大的校内专家+固定业界专家相结合的方式。二者相比，前者更能从长远解决问题。

　　现在的教学模式“填鸭式教育”，学生面临缺乏实践的窘境。久而久之，就会丧失兴趣及信心。老师要时刻注意引导学生，拉住他们对课程的注意力和兴趣。让“老师讲，学生听”这一传统模式转变为“老师讲，学生讲”和“学生讲，老师听”这些模式，把他们融入到课程中理论及配合案例的讲解中来，理论高于实践，又来源于实践，往往一个很小的有趣的故事和案例能把一个知识点生动地传达出来。

　　二、对于学生――厚积淀，善思考

　　1.厚积淀

　　（1）知识丰富多彩的积淀――广告学专业的通识教育

　　米尔顿•科特勒先生在《广告的悖论》演讲中表示一个具有领袖气质的广告人要同时具备两类素质：一个是社会学、经济学、工商管理、心理学等人的知识，而且需要专业的创作和艺术、客户关系、媒体技术、广告知识和经验。宋秩铭先生说，现在高校广告学专业三四年学到的东西在广告公司半年的工作中就可以熟练掌握，所以在象牙塔中要像个海绵一样吸取尽可能广泛的知识。比如，揽胜广告公司为一别墅作的平面广告，不张扬财富，不夸张奢华，而是描述回归平淡生活中的上层人士，他们也有自己平淡甜蜜的生活，上有父母，下有孩子，身边有妻子，外面叱咤风云，家里却是体贴温顺的顶梁柱，拉家带口中孝顺不习惯吃西餐的父母，疼爱幼小的孩子，爱自己的妻子。别致的风格，是只有单薄的广告专业知识的人难以承担起来的。

　　（2）经典案例和新鲜案例的积淀――广告学专业的专业教育

　　经典案例因其独特性而魅力不减。比如，戴独眼罩的男爵，大众汽车送葬篇、万宝路香烟的牛仔形象等。新鲜案例因其创新性也需要主动关注，比如，国企中粮集团的媒介利用和创新案例“中粮生产队靠你行不行”的MSN游戏的开发，集团旗下网站果实网的售卖渠道，与优酷联手“寻找中国最牛人”的推广活动，充分展示了网媒时代对网络媒体的大力应用；再如，网络快时尚品牌凡客诚品的线上立足加线下推广，微博世界的开通，颇具风格的凡客体文案及最新的病毒营销视频，都是广告界颇具特色的音符。

　　2.善思考

　　哥伦布能以磕破蛋壳的方式立在桌子上，嘲笑他的贵族却不能。独特和创新是智慧的结晶，而智慧是善于思考勤于思考的果实。很多同学勤奋，但是还是很久没有提高。分析下来，是积累散的材料，而没有琢磨他们的关系，他们可以拿来做什么，就像木头积累的再多，不思考是无法搭建起积木屋来的。思考的方式有追问方法：为什么这个案例这样？有移情方法：我可以借用他的方式吗？有提升方法：他的案例不足之处在哪里，我可以修正吗？并且和同学们进行头脑风暴，相互激发。

　　三、对于师生――教学相长，动手实战

　　1.与企业合作参与项目课程，或成立策划工作室

　　这个需要老师的公关能力或者利用学校附属企业作平台，拿实实在在的案例来引起学生的挑战欲与参与欲。有条件的话甚至可以成立实际的工作室来接单，去比稿，只有在风浪中和挫败中才能学会更好地游泳。

　　2.举办广告作品展览

　　师生齐动手，把自己的设计作品或者策划作品，文案作品展览出来，一方面,可以比较正规的看待自己的作品；另一方面，可以得到其它同学的点评，当然总得来说可以给学生更大的动力，以后作案例可能就会以参展的心态来要求自己了。

　　3.广告代理模拟竞标

　　此方式已经成功地在武汉大学广告学专业运行，可以由老师命题，也可以和第一种方式结合使用。学生分组合作来撰写独具创意的策划全案，包括市场分析、战略定位、表现策略、推广策略、媒介策略和预算，最后以PPT的形式展示给大家，可以请广告业界的专家或者企业界的领导来作评委，对小组表现进行不同项目的评判，比如：定位创新奖、形象奖、媒介创新奖等。通过这个方式可以锻炼学生的综合的专业实战能力，也可以锻炼他们的合作能力、表达能力、应变能力和多媒体运用能力。

　　4.参加大赛

　　大赛是个考验师生能力的良好平台，学院奖、大广赛、时报奖是众多学校的广告专业青睐的，此方式也可以和模拟竞标联合使用，有竞争作激励，想必会激起学生的求胜心理。此期间，老师要适当引导和鼓励学生有耐心有毅力地坚持下去，直到参赛拿出自己最好的作品。不管是否能得奖，相信坚持下来，师生都能在教学相长中收获很多。

　　5.出去参观

　　这个或许相较于其它四个方式不易办到，因为广告行业是智慧型的产业，作品和生产模式都放在从业人的头脑中，不过，有条件的话真的可以带着学生和广告公司联系好，去感受业界的气氛，总比单单呆在象牙塔里面新鲜得多吧。

　　四、结语

　　总体来说，广告策划与创意课程，可以从老师教的模式，也可以从学生学的模式，或师生共同联动的模式来进行教学改革。路漫漫其修远兮，我想，其实只要师生同心，策划与创意课不会再难教和难学。

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