浅论广告实训教学体系的建立与作用

　　中图分类号：G40 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）017-000-02

　　在互联网技术的推动下，媒体和市场情况不断变化，广告学教育首先要应对不断变化的发展环境，培养符合市场需要的广告人才。尤其是，近年来广告学专业既在传统的综合类院校、新闻传播类院校中开设，也在农林、理工等各类院校中广泛开设。伴随着广告学专业在全国各类院校中广泛发展，各类院校都纷纷在课程设置方面寻求具有自身特色的课程体系。

　　在广告学特色课程的建设过程中，将广告学专业课程和广告实务案例相联系，以技能目标为培养核心展开教学过程，建立实训教学体系，寻求符合市场条件和广告学教育的课程体系发展路径。课程实训体系的建立是广告学教育进一步向市场靠近的创新表现，也是广告教育顺应时代和技术发展的表现。

　　一、实训教学体系的含义

　　课程体系建设是广告学教育发展过程中是举足轻重的部分，课程体系创新就成为广告教育改革的起点和重点。在教学过程中，将广告实务引入专业技能和策划创意课程体系当中，围绕着广告实务案例，制定教学计划、安排教学内容、组织教学活动。与之相对应，考核方式也围绕着广告实务案例展开，形成广告实训教学体系。

　　在广告课程教育中发展实训教学体系，尤其是在专业技能和策划创意课程中，围绕着广告实务案例进展开课程教学和考核，成为广告教育中课程改革的创新点。

　　从广告教育的发展历程来看，广告教育素来与市场和技术的发展息息相关。在互联网技术的推动下，市场和广告实务也有了巨大的变化，一方面，企业的营销与广告战略纷纷转向整合营销传播战略；另一方面，新媒体广告在互联网技术的推动下突飞猛进，也使广告业务在实际操作层面上产生变化。广告实训教学体系是指，广告教育为了适应市场和媒体技术的快速变化创新课程体系建设，在课程体系构建、教学目标设置、教学内容安排等方面与广告业务展开过程相配合。具体到一门课的教学过程中，选择教学内容、制定教学计划过程中紧紧围绕着一个或几个广告实务案例展开。尤其是教学内容选择方面，针对策划创意课程和专业技能课程，从广告公司操作的实务案例中进行甄选，并以所选择的广告业务实例为中心，安排教学内容，确定难点与重点。

　　依托广告实训教学体系展开知识重难点的教学，打破原有的线性教学流程，在学生参与实例操作中循环展开重难点的讲解和练习。同时，实训教学体系也可以在教学过程中实现基础知识和专业操作技巧的合并，围绕着教学活动，将专业操作技巧的讲授依托于业务实例的进展，与基础知识相互结合，使基础知识生动具体起来，也使操作技巧摆脱纸上谈兵，在操作中不断熟练。

　　在课程考核过程中，改变原有试卷考核的方法，引入小组活动模式，在团队合作训练的过程中巩固基础知识，基于团队配合训练专业操作技巧，又能够熟悉和串联专业基础课程、专业技能课程和策划创意课程中的基础知识和专业技巧。考核内容方面注重考核学生专业知识与实务案例结合程度，专业技能掌握程度，将课程内容和考核方法与广告实务相结合，围绕着广告实务案例进行技能和知识考核，进一步紧跟市场变化，培养和强化学生的专业思维。

　　二、实训教学体系的作用

　　广告实训教学体系建设改变原有课程教学的内容与考核安排，通过引进广告实务案例创新教学内容和考核方式，对广告学课程体系建设的作用主要表现在以下几方面：

　　1.促使课程建设与广告业实务紧密联系

　　广告教育是针对未来广告从业人员的专业教育，专业教育不仅是讲解专业知识，训练专业技能，更是专业思维的培养。广告行业是与市场发展紧密相连的，课程体系围绕着广告基本理论展开，容易造成广告教育偏离广告实业发展。而教学内容偏离不仅使广告教育内容陈旧，对学生缺乏吸引力，而且也容易造成毕业生不适应市场和行业的发展需求，也无益于达到教学目的。

　　尤其是我国广告教育发展经历了高速发展的过程，进入到提高教育质量的发展阶段。教育质量的提升意在紧密联系广告教育与广告实务，形成与广告行业发展相适应的广告教育。在课程体系建设方面，与传统课程体系相比较，实训教学体系将广告行业正在进行的实务案例与课程教学相结合，依托具有典型市场和时代特征的实务案例选择课程内容，围绕着实务案例的需要分配基础知识和技能训练课程，将课程内容与行业实务紧密衔接起来。

　　广告实训教学体系将教学活动、课程设计与行业实务紧密联系，利用广告行业实务发展不断更新，通过广告实训教学体系，拓展广告教育课程体系的知识范围，调整课程内容和考核方式。

　　2.促使课程内容进一步丰富

　　传统教学的课程体系建设以广告学理论内容的内在逻辑和广告公司经营的分工作为核心，围绕着理论发展和经营分工的课程体系缺点不仅表现在与广告实务发展缺乏联系，也表现在课程内容不够丰富。

　　课程内容单一的原因主要是课程内容和课程体系与广告行业发展的时代特点和现实情况脱节。现代广告教育中，课程体系不能与媒体新技术、市场变化特点相结合，单一的立足理论来分析讲解理论知识，就会导致广告教育的课程内容较为单一。另外由于广告行业分工细致，并且随着媒体技术的发展，行业分工进一步细致，为了满足行业对学生技能的需要，各校课程体系进一步精细化的发展。在这样的背景下，各校在课程体系建设过程中更进一步趋近于精细化和特色化，导致课程体系上逻辑松散，课程内容零散。广告实训教学体系以行业实务案例为依托，将本来松散于各课程中的知识点综合在一定的案例当中，按照各课程在课程体系中的作用，围绕着典型案例安排课程教学难重点，既在讲授中突出本课程内容的难重点，又能够将一门课程与课程体系当中其他课程相联系。 　　以行业实务案例为核心的课程体系，课程体系中各课程之间联系紧密，各课程的课程内容又进一步丰富。

　　3.促使考核内容进一步丰富

　　考核是广告教育和教学的重要内容之一，教学考核目标包括知识目标、技能目标和素质目标。传统教学考核的过程在考核是否达到知识目标方面具有优势，而且由于操作简单，考核效果明显。但是就教育教学要达到的技能目标和素质目标而言，简单的试卷考核其效果就显得捉襟见肘。

　　广告实训教学体系的考核主要是围绕着行业实务案例的操作训练展开，在实际教学过程中，不仅可以把广告业界实例引入课堂当中，将课堂教学内容与业界实务相联系，在考核过程中同样也可以将业界实务人员引入到考核过程中。按照实训教学的要求，由广告行业从业者与授课教师共同从正在执行的个案中寻找适合课程内容的实例，在授课过程中也可以由从业者担任部分课程内容的授课，在考核过程中也可以引入从业者考核，将一部分考核权限交给从业者执行。

　　依托广告实训教学体系，将实务案例操作引入到考核过程中，将虚拟案例变为实际案例，变单一的纸面模拟式案例分析改为实务操作，将技能考核变为考核的重点。实训教学的考核形式更多样，内容也更丰富，在考核过程中兼顾知识目标和技能目标，同时提高学生的专业素养，达成教育教学的素质目标。

　　三、实训教学体系应用的意义

　　目前广告实训教学思路在各高校广告学专业建设中都有所体现，各高校围绕着自身的培养特色目标设计了符合自身发展方向和培养目标的实训方法。但广告实训教学体系不是简单的在一门课程中设计实训教学或课内实践，而是将实训的内容贯彻在广告教育的整体过程当中。在广告教育的各个环节，以广告行业实务操作和行业实例为基础和核心，围绕着此核心建设课程体系、选择授课内容和课程考核方式，并将技能培养的思路贯彻到学生参加各类专业赛事、实习实践活动等教学活动中。

　　技能教育不是现代广告教育的最终目的，在要达到的教育目标中知识目标是广告教育的基础目标，技能目标是核心目标，而素质目标则是广告教育的最终目标，也是最难考核的目标。广告实训教学体系通过提升学生的专业技能，将知识教育融合到技能教育当中，在达到知识、技能目标的同时培养学生的专业素养，以期达到广告教育的素质目标。

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