客户关系管理课程实验体验式教学设计研究

　　【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）03-0237-02

　　实施客户关系管理可以提高客户满意度、维持较高的客户保持率，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这些利益的追求极大促动了客户管理管理的市场发展。面对企业对客户关系管理的内部需求，国内高等院校及各类职业教育院校的经济管理类院系纷纷开设了客户关系管理（以下简称为CRM）课程，客户关系管理课程已逐渐成为市场营销、电子商务、管理信息系统等专业的一门重要课程。客户关系管理是一门集操作性、实践性和应用性于一体的课程，实验教学在其中是不可或缺的一个组成部分。然而，传统实验教学设计是以教师为中心的。有违学习的本质特点，本文认为客户关系管理课程实验教学应从“以教师为中心”转变为“以学生为中心”，进行体验式教学设计。

　　1.传统实验教学设计存在的问题

　　1.1 课程内容跨度大造成教学内容设计的不科学

　　CRM课程的学科交融性主要体现在CRM基础知识涉及领域广泛、文理交叉、具体内容跨度大以及多学科间的相互渗透，涉及的主要学科有市场营销、工商管理、管理科学、计算机科学等相关领域。面对这个特点，CRM课程对于教师和学生来讲具有同样的挑战，仅具有单一知识背景和技能在全面掌握系统知识方面会有相当的难度，加之学生的专业背景不同，教师在知识传授的过程中也会各有取舍，造成CRM课程教学内容设计的随意性现象严重。

　　1.2 忽视了学生的主体作用

　　传统实验教学是以教师为中心的，着重强调教师的核心作用和地位，全部的教学设计都是围绕教师而展开的，学生的学习是限定在教师教学范围之内。学生虽然也参与了实验教学活动，但实质上是处于被动接受的状态。在这种模式下，虽然也强调实验能力的培养，但这种实验能力是被当作技能并以知识的形式来加以传授的，从而导致学生缺少创造性应用的能力。

　　1.3 有违学习的本质特点

　　随着建构主义学习理论以及情境学习理论的兴起，只有真正引发学生真切感受与内心认同、切实激发学生思维活化与知识增生、真切促发学生学习体验的教学活动才被认为是能够帮助学生实现公共知识向个体知识内化、个体知识向个人能力转化、知识能力向个性品质升华即帮助学生实现完整精神与生命成长的有效教学。传统实验教学由于忽略了学生的主体地位，强调公共知识的灌输和验证性学习，很少能激发起学生的真切感受和思维活化，有违学习的本质特点因而教学效果较差。

　　2.体验式教学设计的内涵和关键

　　教学既是一种生命活动又是提升生命意义与价值的手段与途径。教学设计就是旨在促使教学活动更具生命、发展性与有效性的一种活动。教学设计对教学活动的影响是通过教学模式与教学行为来实现的，并最终以教学效果的形式表现出来问。

　　2.1 内涵

　　如何引发学生的学习体验，如何以学习体验的生成为重心来构建教学模式、设计教学行为是内发创生式教学设计研究的核心所在。体验式教学设计正是一种以引发学生的学习体验为重心，通过围绕学习体验的生成来构建体验式教学模式，并对师生的教学行为进行设计的内发创生式教学设计。

　　2.2 关键

　　体验式教学设计的关键点是要从以教师为中心转变为以学生为中心。以学生为中心就是要改变学生被动的参与实验的状况，让学生全员、全过程、全身心地参与实验，让学生真正成为实验的主体。如由学生自己设计CRM项目，拟订实验方法和步骤，教师只提出任务和目的并帮助论证，并引导学生运用已有知识分析判断问题所在，最后进行解决。在整个实验过程中让学生逐步自己学会并掌握进行科学实验的方法，锻炼了运用已有知识发现问题、分析问题、解决实际问题的能力。

　　3.CRM实验教学内容的设计

　　3.1 选择适合教学需要的CRM软件系统

　　从目前市场的销售和使用情况来看，CRM软件产品主要有TurboCRM软件、用友CRM软件、金蝶CRM软件等品牌。以用友CRM为例，用友CRM软件是用友U8产品线的一个子产品，采用Java开发，支持跨平台的应用。用友CRM软件的功能包括系统管理、客户管理、市场管理、销售自动化、CRM统计分析五大模块圈。在实验教学设计中，要密切联系实际，选取适当的行业，以企业实际的业务数据为实验基本资料。

　　3.2 根据实验内容区分实验类型

　　CRM实验课的内容主要包括CRM理论知识、CRM软件操作和应用、CRM项目模块实施、CRM数据分析四个方面。过去CRM实验教学偏重于传统的验证性实验，强调知识的灌输和学生验证性操作，忽视了学生在学习中的主体地位，不利于学生创新能力的提高，实验教学效果较差。就CRM实验课的内容而言，应首先对实验类型进行区分，就不同实验类型进gS-@学设计。

　　（1）验证型实验。CRM理论知识模块可以进行验证型实验。但这种类型的实验不是CAM实验课的主体，在安排课时时应注意时间安排的适当比例，主要采取教师先演示，学生后操作的模式，其目的在于使学生获得CRM基础理论知识的学习，形成CRM理念上的总体认识。

　　（2）体验型实验。CRM软件操作和应用、CAM项目模块实施、CRM数据分析三个模块的教学内容适合设计成体验型实验。体验型实验应构成CRM实验课的主体，在教学设计中是重点安排的对象。主要采取学生组建团队学习组织，采用情景模拟、案例分析、项目设计等方法，形成实验结果，学生完成实验报告，进行实验评价的模式，使学生主动参与实验，获得真切感受和真实体验，激发学生的创新能力。 　　3.3 学生写出实验报告

　　实验报告的基本内容应该包括：实验项目名称、实验类型、团队人数、实验任务、实验实施过程、实验实施结果等。通过完成实验报告，学生可以对实验的实施进展过程和各阶段任务的完成情况进行总结回顾，经由实验过程的真切感受形成真实体验，帮助学生将感性认识上升到理性认识，将公共知识转化成个人知识。

　　3.4 进行实验效果评价

　　对于实验的效果评价应该包括学生的自我评价、团队评价及教师点评三个层次。评价指标至少应该包括该生对待实验的态度、实验实施的过程情况、实验报告的分析情况、团队成员对该生实验实施的情况评价、教师对该生实验实施的情况评价等。

　　4.CRM实验课程体验式教学设计方法

　　4.1 情景模拟法

　　将学生进行分组，在实验中，每个学生可以以企业实际业务流程为主线，针对一个特定系统的业务，由学生模拟企业不同部门、不同的工作岗位，独立完成业务处理，熟悉系统的功能，明晰不同类型业务的处理流程。为了全面提高实验者的综合实践能力，真实模拟企业中的实际运行过程，在局域网完备的环境下，可以由不同的学生模拟企业中的不同岗位，每个岗位都具有相应的责、权、利，让每一个学生都找到相应的“职业角色”的感觉。摒弃了一般专业课实验仅仅是按某一子系统功能展开的思路，以企业实际业务流程为主线，便于学生对企业经营管理的整体把握。

　　4.2 案例教学法

　　在CAM实验中可以引入案例教学法。案例教学法首先应注意精心选择案例，突出案例的典型性、真实性和代表性。案例可以由教师经过筛选选取，也可以让学生收集，在实验中可以组织学生自行开展案例分析。首先将学生划分为若干小组，自行确定案例分析的题目和内容，自行分工实验，进行分析和讨论，形成案例分析报告。实验室为案例分析提供了真实有效的情景演练的环境，使理论课堂上实施困难的案例分析变得有形化、可感化，加深了学生对企业流程的理解和体会，有助于学生利用已有知识提出问题、分析问题、解决问题的综合能力和创新能力。

　　4.3 项目设计教学法

　　项目设计（Proiect）主要体现在题目的真实性，与情境式模拟教学不同的是项目设计是由学生自由选择并独立完成的。整个过程由学生独立完成，教师只是进行监控和释疑，鼓励学生自己去发现、去体验。项目设计与实施通常是由学生组成团队来完成的，团队实际上属于模拟体验型学习组织。

　　（1）首先应组建学习团队。团队人数一般以5-7人为宜。教师可根据学生情况协助分组，并帮助学生进行分工。在CRM实验中既可以组成单一的模拟企业学习组织，也可以组成具有竞赛性质的学习组织。

　　模拟企业学习组织。即模拟企业环境，将团队成员进行角色分工，通过模拟企业的运作，使每个学生既能全面把握企业的运作和工作流程，又能进行本专业技能的训练，从而体会专业知识的实际应用，深化相关专业知识的学习，进行专业技能训练，获得真实体验。

　　具有竞赛性质的学习组织。以各学习团队为基本单位开展竞赛式学习，学习过程由各学习团队联合策划与自主实施，教师予以必要的指导以激发学生的学习热情，调动学生的学习积极性，培养学生的协作式学习能力。特别有助于激发学生的真切感受和产生内心认同，激发知识增生。

　　（2）制定项目任务。即把项目进行细分，确定各个阶段的相应任务，在实验过程中以一个项目的阶段拓展和任务推进来带动相关理论知识的学习。例如，受理客户投诉，及时响应处理好投诉是改善客户关系的重要内容，投诉管理就是要帮助企业记录投诉处理的全过程，并针对投诉原因进行分析、改进，从而减少客户投诉，提高客户满意度。可以将客户投诉管理这个项目进行分解，确定为四个任务：确认客户投诉的有效性、对客户投诉进行分配、由投诉处理人员解决投诉并记录全过程、由投诉管理人员进行投诉结果验证。

　　5.结语

　　CRM实验课程是客户关系管理课程的重要组成部分，能够更为直观地展现CRM在实践运用中的方式方法和手段，是不可或缺的教学手段。传统实验教学设计是以教师为中心的，忽视了学生的主体地位并有违学习的本质特点，客户关系管理实验教学应从“以教师为中心”转变为“以学生为中心”，进行体验式教学设计。实验教学的改革亦是一项系统工程，围绕着学生的学习体验而构建的体验式教学设计将促使客户关系管理教学活动更具生命性、发展性与有效性。

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