萌文化流行的心理原因和策略分析

　随着日本动漫事业的发展壮大，源于动漫的“萌现象”在日本御宅一族中悄然滋生，并迅速在以80、90后为主导的青少年群体中走红，在大众传媒和商业资本的推波助澜下，“萌现象”衍生为 “萌女郎”、“萌商品”、“萌经济”等多种形式，走入日本公众的视线，成为日本青年亚文化的重要代表之一。正如日本的艺术大师村上隆所说，“由青少年族群主导的次文化，才是当今日本社会最具活力的文化”。而随着日本动漫在中国乃至亚洲的传播，“萌文化”也迅速在中国安营扎寨，并席卷各个年龄阶层，进而衍生出“萌行为”、“萌语言”、“萌图片”、“萌节目”等更多的形式。针对“萌文化”的流行，日本学者从经济、社会[www .第一论文网专业提供论文写作和论文发表的服务，欢迎光临]、文化、心理等多种角度进行了研究，继而韩国、香港出现了“萌文化”的研究热潮，而中国国内的研究尚显稀薄，笔者希冀通过自己的努力丰富该领域的研究。在本文中，笔者将首先梳理“萌文化”的历史渊源，进而归纳分析“萌文化”的表现特征，继而从心理学角度入手，解析其流行背后的深层原因。
　　一.“萌”的语义溯源
　　国内关于“萌文化”的先行研究普遍将“萌”的语义源头锁定于20世纪90年代御宅族使用的隐语“燃”（两者的罗马字发音相同，均为“mo e”），并认为“萌”汉字是日文输入系统下“燃”的借字。但其实不然，根据笔者的研究，“萌”这个汉字根植于日语体系，其语义历史源远流长。
　　根据文献记载，“萌”这个汉字最早于公元538年与佛教一同经由朝鲜半岛的百济国传入日本，而最早出现的书籍资料记载，则是公元7世纪后半叶至8世纪后半叶所编撰的《万叶集》中的诗句“さわびらの萌え出づる春になりにけるかも”，此句中“萌”的意思与中国古代汉字“萌”的意思一致，为动词，表示植物发芽，这与“萌文化”中的“萌”是完全不同的语义。公元1232年藤原定家领衔编撰的《新敕撰和歌集》中出现了这样的诗句，“雪の下草下にのみ萌え出づる恋を知る人ぞなき”，这里的“萌”指的是从心底萌生的一种情感和相思，与“萌文化”中的“萌”已经有了一致的语义。因此我们可以说席卷当代社会的“萌文化”的语义源头可以追溯至日本的平安时代，并在战国时代迎来了语义的集大成期。被誉为战国天才的织田信长，在“萌”的世界里也发挥了天才般的作用，信长在他统治的市町中推行了一种“萌え市萌え座”的制度，允许有着相同爱好、志趣的町人结成团体，“萌”在这里是一种类似于“同盟”的存在，这种保护“萌”组织的政策一直延续到了江户时代。进入昭和时代，随着国内战争的爆发，这种延续百年的类似于同盟的“萌”组织成为军部动员战争的阻碍，因此日本当局对“萌”组织的态度发生了变化，从原先的保护转为戒备，并在1935年发布了“萌え自粛令”，自此“萌”淡出了人们的视线，从人们的生活中隐退。而战后随着日本经济的高速增长，日本的潮流文化、御宅文化、动漫文化取得了如火如荼的发展，20世纪90年代初，日本的御宅族中出现了一个共同隐语“萌”，最初是指动漫和漫画作品中的大眼美少女形象，御宅族在观看此类动漫时对这些大眼美少女形象萌生出一种近乎爱恋的状态，此后随着这些“萌女郎”的流行，“萌”的含义被进一步扩充、延伸，衍生出“萌商品”、“萌经济”，并在传播至中国后衍生出“萌行为”、“萌语言”。这些统称“萌文化”。
　　二.“萌文化”的表现特征
　　那么“萌文化”的概念该如何界定呢？关于这一点，众说纷纭，并无定论。在日本，所有能让人产生良好情愫、所有能打动人心的东西，都可以称为“萌”，其对象可以为人、为动物、为物，但是必须有实体；而中国的“萌文化”则进一步升级，行为、语言皆可称为“萌”，并不一定需要实体。既然无法具体界定“萌文化”的内涵，那么笔者尝试通过抽离分析，归纳出“萌文化”的表现特征，一方面为界定其内涵提供经验借鉴，另一方面为探析萌文化的流行原因提供理论支撑。通过研究，笔者认为“萌文化”具有以下四个表现特征：
　　1.草根性
　　鲍德里亚从物的符号意义的需求出发，将我们当今所处的消费型社会的文化分为两类，一为高雅的或严肃的文化，一为通俗的快餐文化，后者就是供市场出售或供大众消费的文化。显然“萌文化”属于后者，与高雅的或严肃的文化不同，如果说高雅的或严肃的文化只集中于少数精英阶层，表现的是富有个性的审美理想与价值理念，那么“萌文化”随着亚洲波普文化的兴起，自产生之日起就是一种大众型消费文化，与普通民众的日常生活亲密无间，不仅在日常生活中随处可见，而且总是为了民众的日常生活服务，即它是一种“草根文化”。“萌文化”的草根性为其迅速滋生、扩展、延伸提供了最有力的群众土壤。
　　2.颠覆传统性
　　“萌文化”的出现无疑颠覆了日本传统的审美理想与价值理念，作为日本高雅文化（或主流文化）的代表，无论是能乐还是茶道，都以“幽玄”“古朴”作为最高审美标准。而“萌女郎”、“萌商品”以其独特的、新奇的、轻松的、简单的甚至带有些许幽默的形式走入大众视线，无疑打破了这一正统审美理念，犹如下里巴人之对阳春白雪。而更讽刺的是，“萌文化”不仅作为一种崭新的草根文化出现了，还以迅雷不及掩耳之势占领了市场，甚至掀起一股全民消费的文化热潮，这无疑是对正统文化的一次冲击，或者说是以80、90后为主导的青年亚文化群 体向正统文化作出的审美批判。“萌文化”的颠覆传统性使其不仅获得了青少年一族的青睐，也吸引了部分抗拒传统束缚、渴望精神自由的中老年族群的眼球。
　　3.简单性
　　作为日本高雅文化的代表，歌舞伎与能乐以“样式美”著称于世，而茶道则以“程序美”享誉全球，而作为其对立面出现的 “萌文化”则极其轻松地出现在大众的视线中：一副猫耳、几笔线条勾勒的“愤怒娃娃”、村上隆的再简单不过的太阳花、草田弥生笔下的大南瓜……甚至一个眼神、一个笑脸、一个手势、一句话语皆可“萌”。因此相对于主流文化的高深复杂，“萌文化”极尽轻松简单之能事，而正是这一简单性，为它赢得了最广泛的消费主体。
　　4.纯真性
　　虽然在日本能让人产生良好情愫、所有能打动人心的东西，都可以称为“萌”， 但举凡被冠上“萌”的物品都有一个特质，那就是纯真得近乎纯净：大眼忽闪忽闪的幼小美少女，拥有两只分得过开的大眼、邪恶又天真的眼神、扁鼻梁、抿成一条线的嘴唇的“愤怒娃娃”、憨态可掬的宠物……以“愤怒娃娃”横扫日本当代艺术界的奈良美智在访谈时曾说过：“我的画是要回到最天真的童年的感觉。在和自己对话的过程中，画面逐渐显现。”因此，纯真堪称“萌文化”的重要特质，正是这种纯真激起了各个年龄层的良好情愫，为社会文明高速发展下已疲累的神经注入了一股清泉。
　　三.“萌文化”流行的心理因素解析
　　那么作为亚文化的“萌”为何能以星火燎原之势迅速走入大众视野并掀起全民消费的高潮的呢？国内的先行研究将原因归结于市场力量的推波助澜，认为传媒利益驱动是“萌文化”流行的直接推手，商业利益驱动是“萌文化”流行的重要因素。不可否认，传媒的推手作用和商业资本的运作确实为“萌文化”的发展推波助澜，但是笔者认为，任何一种流行文化的发展都无法被人为地创造出来。需求是生产的动力，要了解为何会产生这种市场需求，为何会形成市场推动力量，我们就必须从人性发展的内在要求去寻找，就必须探析其形成背后的个体或群体的心理因素。以下笔者将从心理学角度入手，探析“萌文化”流行的深层原因。笔者认为“萌文化”的四个表现特征，一方面为“萌文化”的流行提供了广阔的空间可能性，同时也提示了“萌文化”的消费主体的心理特性。
　　1.对孤独自我的慰藉
　　催生“萌文化”的旗手是日本的御宅一族，而御宅一族自诞生之日起就具有两个特性：一为封闭性，御宅一族极度沉迷于某个领域或某项事物不能自拔，完全不在意周遭的看法；二为对团体的归属渴求。御宅一族催生出“萌文化”正是源于他们内心的极度孤寂，源于他们对美好感情的极致渴求。“萌商品”的代表之一的“愤怒娃娃”的作者奈良美智也曾说过，在与自己对话的过程中，有孤独，也有快乐，最初的时候，想的比较多的是悲哀和伤心的记忆。她笔下的人物往往有眼梢上吊、略显不逊的双眼，那种流露出不善眼神同时又身处寂寥、淡漠背景下的人物形象传达出来的是一种孑然一身、孤独无依的气息，令人一眼望去顿生怜爱，而这正是进入20世纪90年代后日本绝大部分人或多或少的真实写照。随着工业文明的高度发展，日本的人际关系、社会构造以及价值取向都发生了天翻地覆的变化，随着终身雇佣制的结束，越来越多的人失去了赖以生存的社会归属；随着集体主义价值的瓦解、个人主义价值的张扬，越来越多的人失去了安身立命的精神归属；随着向高龄少子化社会的转型、就业机会的减少和就业形式的转变，越来越多的年轻人惶惑不安、彷徨无助。而这一切都催生了日本人内心孤独、空虚、彷徨、无所适从的情绪，助长了人们对正统、对现实的批判需求。在这样一种心理状态下，御宅一族所催生的“萌文化”，无疑是荒凉沙漠中的一汪清泉，越来越多的人加入到“萌文化”行列，并通过自身的消费进一步延伸、拓展。归根结底，对“萌文化”的膜拜、倾倒正是源于人们对孤独自我慰藉的心理需求。
　　2.对本真自我的渴求
　　“萌文化”的重要特征之一就是简单性和纯真性，人们对“萌女郎”的热烈爱恋、对“萌商品”的趋之若鹜，无不反映出人们对简单、纯真事物的美好向往和追求。而“萌行为”本身就是人们抗拒衰老、渴望返璞归真的直接实践。那么是什么促使人们在这一时期以前所未有的欲求来追求简单、纯真的呢？通过社会学考察，我们发现进入20世纪90年代，由于泡沫经济的破灭，日本社会出现了前所未有的精神恐慌，面对发展带来的种种社会问题无所适从，处于这样的时代，越来越多的人开始迷失自我，日本的文艺界应运推出一系列作品，呼吁人性的反思，而较有代表性的则是宫崎骏在这一时期推出的动漫《千与千寻》、《龙猫》等。这些作品一经问世便引起巨大反响，而作品的核心正是通过“千”找回“千寻”（千和千寻是同一人）、“五月”找回“May”（五月和May是一对同胞姐妹）来隐喻人们应当驻足反思，回归本真。而“萌文化”的同一时期滋生，不能简单归为巧合。越来越多的人加入“萌文化”的消费行列，甚至直接“卖萌”，正体现了他们内心渴望摆脱种种社会的、观念的、行为的束缚，回归自己的本真状态，正是这种对本真自我的渴求心理，推动了“萌文化”发展壮大。
　　四.结语
　　“萌文化”作为青年亚文化的一个代表在日本乃至亚洲各国传播，并迅速形成一种潮流冲击着主流文化，在获得主流文化的接受和认可后，甚至对主流文化形成渗透。鉴于此，我们不能仅把目光局限于其带来的经济效益，而应该更多地关注其流行背后的社会和精神因素的消长，应更多地关注作为其消费主体的人的心理动态，只有更多地关注这些，才能实现经济、社会、精神文明的和谐发展。
　　参考文献
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