我国电视广告中青年形象的探析

本部分分别从总体和部分两个方面，对改革开放以来我国内地播出的电视广告文本进行分析，着重对广告当中所出现的青年形象进行研究统计。首先对改革开放以来内地荧屏上出现的电视广告做一个总的梳理，找出近三十年来电视广告中青年形象的总体特点和变化；然后重点研究近三年来各大电视台播出广告中出现的青年形象，从各个具体的方面、通过详实的案例来分析电视广告对青年形象进行再现的过程及折射出的各种价值观念，力求可以对电视广告媒体中呈现的青年形象做出一个比较全面而公正的总结与阐释，并且得出电视广告中容易影响到青年人的各种价值观念。

人类第一条电视广告的诞生在美国，至今仅有不足70年的历史。而在中国内地，直到1979年1月28日，才由上海电视台写作硕士论文播出了第一条电视广告片。这条题为“参桂补酒”的广告片长达1分35秒，以5个插片的静态画面组成，镜头不能运动，类似电视新闻一样。

这条广告片的播出，被欧美国家评论为是“中国开放的信号”。改革开放早期，中国内地的电视广告处于新生阶段，新闻报道式是当时电视广告的主要形式。当时的电视广告主要以商品的生产资料为诉求点，以展现企业外景、大门、企业领导、招牌、车间和奖状等内容为画面展现主体，基本上没有出现过带有意境的青年形象。在语言上，当时的广告语常为“质量第一”、“信誉可靠”、“实行三包”、“誉满全球”等充满俗套的语言。总的来说，当时的电视广告以展示产品为主，缺乏情节性强的叙事，画面缺少意境、创意含量较低。

上世纪80年代末90年代初，我国改革开放发展迅速，珠江三角洲地区市场经济日益繁荣，商业广告领域也随之飞速发展起来。具体表现在综合性的广告公司和制作公司以及政府电视管理机构相继建立，大批有经验的导演、摄影师、演员、设计师、作家等纷纷加入到电视广告的创作行列，电视广告业竞争日趋激烈，形成了崭新的广告生态。从此电视广告创作观念发生了质的转变，广告作品表现风格逐步走向多元化。在这一时期值得一提的广告作品有1986年广东白马广告公司制作的“天丽”香皂广告片，1989年由著名电影演员李默然代言的“三九胃泰”广告片，1990年，同样是由广东白马广告公司创作的“太阳神”口服液广告片，90年代初小孩子们人人熟悉的“娃哈哈我要喝”广告片，和1994年央视广告招标“标王”山东“孔府家酒”的广告片。

在这五条广告片中，除李默然代言的“三九胃泰”广告片外，其余四条中都出现了青年人形象。这四条广告片中出现的青年形象分别为海边嬉戏的美丽少女，充满力与美的强悍青年男子，温柔的年轻母亲，和海外归来的女儿（王姬）。

在温馨的广告歌曲中，一群身段丰腴的青春少女优美地奔跑在沙滩上，他们长发飘飘，优雅迷人地追逐、在水中畅游，最后出现广告词——“365日，浪漫总是天丽。”“天丽”香皂的这条电视广告片以浪漫作为诉求点，将年轻少女在沙滩嬉戏的场景用富有浪漫气息的画面表现出来，与广告词互为照应。

与之形成鲜明对比的，在“太阳神”广告片中，出现的是一个年轻强壮的男子形象。在晨曦中，青年男子一声长呼，震彻大地，太阳慢慢升起，男子开始辛勤地劳作奋斗，主题歌响起——“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”在这条广告片中，青年男子基本上没有面部特写镜头，但给人的整体印象非常清晰，强壮结实，勤劳勇敢。

“娃哈哈我要喝”广告中以儿童为主要再现对象，在此暂不细谈。“孔府家酒”广告片描述了一个爱意荡漾的黄昏，一架“空中客车”翩翩飞临，归来的王姬与亲人真情相拥，客厅里白须飘飘的老者写下一个斗大的“家”字，

“孔府家酒，叫人想家”这句广告词的出现，将气氛推向高潮。整支广告片以中国人想家、恋家、爱家的情结作为切入点，将中国的家文化表现得淋漓尽致。

90年代中期以来，内地电视广告片的形式更为多样，创意也更加丰富，许多优秀的电视广告作品如“娃哈哈纯净水我的眼里只有你”、“飘柔空姐篇”、“商务通一个都不能少”至今仍令观念记忆犹新。

一群年轻人冒着狂风暴雨不顾一切地往前冲，突然有人不小心滑倒，旁边的成龙赶忙将其扶起，继续往前赶，屏幕上出现——爱多vcd，我们一直在努力！这就是98年央视标王爱多vcd的广告，它体现了年轻的爱多人努力拼搏的奋斗精神，是一则成功的企业形象广告。

一群美丽的空姐拖着行李箱在一起讨论着秀发的秘密，“谁知道一传十，十传百，变成了全国皆知的秘密。”飘柔洗发水就是这个全国皆知的秘密。广告片选择了时尚的空姐行业作为叙事背景，女主角清纯活泼，具有亲和力，表现出现代人的自信之美。“娃哈哈纯净水我的眼里只有你”走的是情感路线，以青年人向往的爱情作为中心来叙事，男孩和女孩互相寻找并最终紧紧相拥。值得一提的是这条广告还采取了写作硕士论文明星歌曲策略，针对青少年崇尚流行文化的特点，在广告中加入流行歌曲，用景岗山作为形象代言人。通过景岗山的演绎，娃哈哈一度成为时尚的代名词，娃哈哈纯净水也成为了爱情的符号。

进入新世纪以来，中国电视广告更加着力于表现商品的市场定位及广告主题，注重广告影片的诉求、创意、格调和品位，尽力摆脱单纯追求艺术性、一味模仿的倾向，使得越来越多注重实效、创意独特、艺术水平高、制作精良的电视广告频繁地出现在屏幕上。

总结改革开放以来中国内地的电视广告，对青年人大量的再现可以说是各个时期的重要特点。但是各个时期所再现出来的青年形象又不尽相同。改革开放初期广告中的青年形象类型单一，女性、男性在性别上的刻板再现较现在更为明显：从外形上看，当时的青年女性身形较现在比要丰满一些，与当今所追求的骨感大为不同，男性青年外形的再现中更侧重于表现其健美强壮的方面；社会文化和价值观的展现上还是以中国传统的文化观念为主，从家、德、礼、义、勤俭等方面进行刻画。90年代以来，电视广告逐渐向多样化发展，不论对人物身份还是社会文化观念、消费观念，都有了各个角度的展现。在文化上逐渐挣脱了中国传统文化内敛中庸的束缚，开始更多地追求个性的解放与展现，提倡自信、自我，消费观念上，广告片的诉求点从过去的“需要”更多地变为“想要”。进入21世纪以来，电视广告更是越来越“好看”，甚至成为了一种独具魅力的电视节目。广告中所展现的青年生活紧随当下的流行趋势，人物刻画也更为亮丽时尚，青年形象越来越自信，越来越富有个性，与传统的中国文化有了很大的变化。

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