由分众传媒的扩张之路看中国企业投融资

摘　要：越来越多的企业注意到企业成长之路不仅仅需要实业来支撑，更需要金融策略、融资策略、投资策略来辅助，从而增加企业获得更加充裕的资金的机会与渠道，增加企业获取更大收益的可能。伴随全球经济发展趋势以及消费模式的转变，消费者的消费越来越倾向于个性化、前沿化、排他化的方向发展，因此企业如果想追上消费者偏好的步伐，资金充裕是根本要求。因此能够吸引资金到自己企业就意味着企业生存发展的机会更大更好。本文拟讨论研究分众传媒的案例并为中国企业的投融资行为提出启示。

关键词：企业管理；分众传媒；金融策略；分析

　　1   分众传媒的扩张之路
　　江南春，在我看来这是个响亮的名字。他让我们青年人看到，创业原来可以这样壮阔。有人说，传媒广告行业技术门槛不高。但就是这样一个行业却可以做到成为“海外上市的中国纯广告传媒第一股”，并在美国NASDAQ创造了当时的IPO记录。一系列金融策略引导着分众传媒屡攀资本运作的高峰，究竟是“高处不胜寒”还是“站得高才可以看得更远”？
　　1.1 分众传媒简介
　　分众传媒控股有限公司（Focus Media），简称分众传媒，成立于2003年5月，江南春先生任CEO，后辞职任该公司董事局主席一职，由收购的框架传媒原总裁谭智任分众传媒新任CEO。
　　这是一家拥有系统分类的广告业务的媒体广告公司，它的名字很有意思，江南春是这样阐述他的分众理念，“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。
　　1.2 分众传媒的扩张道路
　　分众传媒的成长是不断的扩容业务与不断的吸收融资资金、相互掩映的过程，下面记录了它的成长与扩张轨迹。
　　* 2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。
　　* 2003年6月，国际著名投资机构SOFT BANK和UCI维众投资宣布对分众传媒投入巨资，推动分众的中国商业楼宇联播网的建设与运营。
　　* 2004年1月，分众传媒推出中国高尔夫广告联播网业务。
　* 2004年3月，UCI维众投资、鼎晖国际投资和TDF基金联手美国知名投资机构DFJ、WI-HARPER中经合以及麦顿国际投资等联手注资分众传媒数千万美金。
　　* 2004年5月，分众传媒推出风尚传媒――美容美发机构联播网业务。
　　* 2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克成功上市，股票代码：FMCN。
　　* 2005年10月，分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介（Framedia），进入社区平面媒体领域，目前进入约10万部电梯，日覆盖约4500万中高收入人群。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。
　　* 2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。
　* 2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。
　　* 2006年8月31日，分众传媒宣布收购影院广告公司ACL，同时，ACL公司的网络将更名为分众传媒“影院网络”。
　　* 2007年3月，分众传媒斥资2.25亿~3亿美元并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场，借力好耶的技术与营销平台，分众将触及更广泛、更细分的受众市场，而其所能影响到的受众注意力时间也大大增加。
　　* 2007年12月，美国东部时间12月24日，分众传媒正式被计入纳斯达克100指数，这也是第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股。
　　* 2008年1月21日，分众传媒与炎黄健康传媒举行了正式的入股签约仪式。根据双方签署的协议，分众传媒将向炎黄健康传媒投资500万美元现金，并将目前覆盖国内31座城市的所有医院和药品连锁店的医疗健康联播网所有权转让给炎黄健康传媒，分众传媒将在此次投资完成之后获得炎黄健康传媒20%的股份。
　　分众传媒所打造的生活圈媒体群正日益成为中国都市生活中最具商业影响力的主流传播平台。
　　2   分众传媒的融资策略
　　2.1 分众传媒的精准定位
　　这几年，中国社会的最大改变就是城市中产阶层（月收入3000～10000元）迅速形成和崛起，财富阶层（月收入10000元以上）正迅速扩大化和年轻化。阶层的划分由此带来这几年中国市场的最大改变是市场细分化，产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。
　　分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。
　　分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。
　　2.2 国际资本的投资加入
　　2003年5月，市场的先发者分众率先赢得了软银的投资，开始凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动，同时，又开始了进一步更大规模的圈钱运动。 2004年4月，成功投资蒙牛、李宁等公司的鼎晖国际CDH（前身为中国国际金融有限公司直接投资部）携手曾投资空中网、百度的国际知名风险投资基金 DFJ等公司注资1250万美金进入分众传媒，推动其全国网络的铺开。2004年11月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i在人民大会堂召开发布会，宣布投资3000万美金成为分众传媒第三轮的投资者，使2004年度分众融资总额上升至4250万美元，创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新记录。近期，分众传媒又运用资本的力量，运用M&A，将排名第三的框架媒体液晶屏业务和排名第四的边界液晶屏业务收归旗下。
　　在分众传奇的背后，我们看到了众多国际资本的推波助澜。在积极的资本战略的引导下，分众在楼宇电视市场牢牢地奠定了不可撼动的领导地位。
　　2.3 分众传媒给我们的启示
　　2.3.1 客户定位和市场细分
　　江南春成立分众同样是始于他对于中国及当时的经济发展趋势与消费者消费特征的察觉与分析。
　　江南春将目标锁定在众多写字楼以及在其中上班的各类精英，在上海的商务楼宇的电梯间里或电梯门口置放液晶电视，从早八点到晚八点循环播放广告信息，目标对象是日常出入这些楼宇电梯的企业管理者和白领阶层，根据测算，等候和乘坐电梯的时间 加起来是平均每次三分零一秒，这段无聊时光人们怎么打发呢？收看液晶电视的广告是一种有效的选择。
　　分众传媒成立后马上得到创业投资的青睐，2003年5月日本软银与维众中国注入了4000万美元风险投资，风险投资的嗅觉确实很敏锐，因为这之前分众传媒用自有资金在上海100幢顶级商务楼里安装了400多台液晶电视，形成一张日覆盖近百万人次的联播网后，新媒体的效应立竿见影。获得风险投资后，分众传媒开始了全国范围的扩张，
　　2.3.2 集中优势资源在主要战场
　　这一点在战略管理理论上叫做“聚焦战略”，是指公司把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。聚焦战略与其他发展战略最明显的区别在于，它将精力集中于整体市场中某一个狭窄的部分，而不是整个市场。
　　2.3.3 “借力打力”
　　分众传媒，从楼宇广告出发，通过液晶屏的渠道载体卖广告，以至从楼宇、公寓一直延伸到卖场、影院、机场、高尔夫球场、商业街马路边等主要生活轨迹点，通过几年的发展，江南春所创造的“生活圈媒体”的概念颇具规模。
　　2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场领先地位的框架媒介（Framedia），借力框架媒介进入社区平面媒体领域，这一网络成为分众数字户外的重要组成部分。
　　2007年3月，分众传媒并购中国领先的互联网广告及互动营销服务提供商好耶，借力好耶全面进军网络广告营销市场。
　　2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，借力凯威点告启动“分众无线”手机广告媒体品牌。
　　在不具备竞争优势的领域，收购该领域优良资产有助于企业占据高起点、控制成熟的销售渠道和网络、拥有具有经验的人员优势。相比“从零开始”的方式，可以更快更稳地进入该市场。
　　3   由分众传媒看中国企业投融资
　　3.1 企业金融投资所应具备的前提条件
　　3.1.1资金充裕
　　这是实体经济企业参与金融投资必须考虑的第一个前提。什么借钱炒股、借鸡生蛋在金融投资领域可是行不通。在金融领域航船，时刻都有被风浪吞噬的可能。因此企业没有充裕的资金不要涉足金融投资。要参与金融投资，做好即使血本无归、企业也能照样经营的准备。
　　这一点可以看出，企业应有现金牛的项目或生产单元，为企业提供长期的现金流入，在这样长期积累后，必然为企业带来可供投融资的原始资本。企业在不损耗自身原有项目和生产能力的基础上，可将历史积累下来的收益放在投资预测收益较高的领域或项目，从而获取高额投资收益。而如果企业本身并无长期现金流入的生产单元，说明主业经营并不突出，或者产品及市场定位存在问题，这样的状况并不能保证企业的正常生产经营的资金周转，因此，涉足金融投资领域势必存在巨大风险，并且企业对于风险不具有可控性，有可能危及企业现有经营业务及核心利润单元。
　　3.1.2企业没有更好的投资项目
　　是不是资金充裕就可以投资金融领域？回答也不是。前几年牛市的时候，有不少企业都入市，并且账面虚增收入巨大。去年不仅连本带利还了回去，老本也蚀去不少。业绩优良的佛山照明，不仅年年分红，而且分红颇丰，可惜也亏在了金融投资上面。年年分红的神话被终结。
　　资金充裕的企业如果要投资也要首先考虑实体经济，并且要考虑与主业关联度高的业务才能投资。如果没有风险防患措施，没有投资一旦失利的应急保障机制，不要说金融投资，就是实体经济也不应该贸然进入。投资属于企业战略决策范畴，没有经过严格的论证、没有反复比较、没有人敢对投资失误的后果负责，任何投资都应该冻结。
　　3.1.3企业拥有懂金融的人才
　　是不是企业资金充裕，又只有金融投资是最好的选择，就一定要投资？回答也不是！企业如果没有懂金融的专才，哪怕企业钱多得没有地方存放，也不应该投资金融领域。金融领域没有专家，只有专注，至多也只能称之为专门人才。没听说过吗？“崽卖爷田不心疼”！忽悠你入市的专家就是图你的服务费。这类专家他是不管你赚或亏的，他只考虑帮你代管资金的提成额。
　　如果我们的企业具备上述条件，可以考虑操作金融投融资策略，来让我们的企业的“血液”更充足更新鲜，从而来支撑我们的主业经营。
　　3.2 执行金融策略时的三个注意事项
　　3.2.1把满足企业实体经济资金使用放在首位
　　万一企业已经决策投资金融领域，企业首先要考虑的还是实体经济。一旦实体经济需要资金周转，企业必须立即从金融领域抽资回笼，保证企业经营周转所需。企业投资的金融产品也必须保证能满足及时兑现的需要，否则其投资行为正确与否就值得怀疑。
　　3.2.2操盘手不能贪心
　　金融投资最忌讳的就是贪婪。一个贪婪的人哪怕金融知识再丰富，也不应该选做操盘手。在金融领域永远没有最大利益，只有更大利益，如果死守最大利益才出手，那一定会死在过山车的下滑途中。
　　3.2.3设立止盈止损位，做好亏损准备
　　任何投资都有风险，金融投资风险尤甚。在金融投资操作上保持小富即安心理是不错的选择。企业如果把金融投资作为第二职业，那么做好亏损准备是必不可少的心理课。因此设立止盈止损位是投资金融领域的第一步。
参考文献：
[1] 张国祥.企业规范化管理之金融投资，致信网，2009-6-6.
[2] 魏代森.如何加强集团企业风险内控管理，致信网，2009-6-4.
[3] 分众传媒控股有限公司，MBA智库百科网.
[4] 分众传媒，凤凰网.
[5] 江南春，没有第二个分众传媒，经理人杂志，2009-10-12.
[6] 竞争战略，MBA智库百科网.
[7] 江南春完成7500万股分众传媒普通股认购交易，搜狐IT，2009-11-20.
[8] 分众总览，分众历史，分众传媒网.
[9] 许鹏.江南春卸任分众CEO?分权后投身“新媒体”，成都商报，2008-03-07.
[10]江南春.从教训中再造分众，段晓燕，廖新军，郝凤苓，上海报道 2009-11-06.

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