浅析我国房地产企业资源战略的发展

　[作者简介] 黄剑伟，广西龙光集团有限公司会计师，广西 南宁，530023
　　[中图分类号] F293.3  [文献标识码] A  [文章编号] 1007-7723（2012）09-0063-0005
　　我国加入WT0后，境外房地产企业汹涌而入，它们挟资金、技术、营销、物业管理等优势，冲击我国的房地产市场，出现了更加激烈的竞争场面。
　　依据迈克尔·波特的现代竞争理论，产业内的竞争主要来自进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手等五种竞争力。这五种作用力共同决定产业竞争力的强度及产业利润率水平。一个企业的竞争战略目标是使公司在产业内部处于最佳定位，抗击五种竞争作用力，影响这五种竞争力。
　　我国的房地产业将近有20年的发展历程，其中有15年的快速发展期。这15年共经历了三个时代即广告时代、营销时代和品牌时代，这三个时代每阶段是5年。现在我国房地产企业的发展进入什么时代呢？笔者认为现在的时代已经进入到了资源、品牌、创新和信息的结合体新时代。
　　在新时代里，房地产企业的发展战略也就有了新的趋势，也会面临更多更新的挑战，房地产业的市场竞争将会更加激烈。在这样一种竞争环境中，房地产企业首先要建立企业的核心竞争力以有效应对市场环境变化；建立核心竞争力，必须保持企业的竞争优势；要保持竞争优势，就必须定位好企业的资源战略、品牌战略、创新战略和信息化战略等四大方面的竞争战略优势，至少可以通过制定和实施优势竞争战略来建立和保持自己的竞争优势，以提高房地产企业的竞争优势，并构造企业的核心竞争力，以促进企业持续、稳定的长远发展。
　　竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。在房地产业发展面临的五个挑战中，资源的挑战是列在首位的。在企业的资源战略中，土地、资本和人才等三方面资源是其三大主力结构，拥有或控制它们，企业就有了持续发展的坚实基础。
　　因此，本文主要是在资源战略（主要包括土地、资本和人才）上进行一些探讨，希望对我国房地产企业构造核心竞争力有所裨益。
　　一、土地战略
　　土地，是房地产业的投资开发对象，是一种不可再生的生产资料，是房地产企业项目开发中必须拥有或控制的必要资源。没有土地资源，房地产企业就意味“停工待料”。房地产企业歇业，也许不是因为没有充足的发展资金，而是有钱买不到这些宝贝。
　　（一）可开发土地越来越少
　　2002年5月9日，国土资源部签发了11号文件《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》（以下简称“11号令”），叫停了已沿用多年的土地协议出让方式，从当年7月1日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖、挂牌方式进行公开交易，土地一级市场的进一步完善，使企业已经很难再依靠政府获得廉价的土地。另外，随着大批新建、翻建开发的完成和国家土地管理及供应制度的规范，可供开发的土地会越来越少，企业取得开发土地的难度加大。
　　（二）在转型中跨区域开发
　　因此，在房地产行业内，土地的竞争是最激烈的。拥有或控制了土地资源，增加了储备，房地产企业就有了持续发展的基础。这就要求企业的发展战略进行转型，要在土地资源上比其他同行占竞争战略优势，必须进行跨区域开发，从一线城市转向二三线城市市场。
　　万科在珠江三角洲的发展思路就是这种做法。珠江三角洲的一线城市，比如东莞，还有二线城市，比如佛山、中山、惠州，它们的房地产市场发展程度不高，一年100万～200万m2的供需量，凭借品牌优势，正是万科切入该市场的好机会。另外，这些地区还处于市场政策交替的时候，还可以通过合作获取土地，价格相对便宜，比起投标来，一次性投入相对较小。把投资分散到珠江三角洲，这是万科新的利润增长点，也是万科一直保持良性发展的内在动力。对跨区域发展的万科来说，其竞争战略选择上，“全国性思维”与“本地化运作”是密不可分的。
　　二、资本战略
　　“没有资本，找资本；有了资本，缺战略”，这是中国目前多数企业面临的共同窘境与尴尬。资本，也叫财务可控资源，就是通常所说的“钱袋子”，包括现金、变现能力和融资能力。对国家、对企业、对个人，道理是一样的，“钱不是万能的，但万万不能没有钱”。没有资本来源，寸步难行，也就无法去完成更大更多的事情，特别是对于房地产企业而言，没有资本更谈不上战略发展，也就没有实力去和别人竞争，只有死路一条。
　　（一）资本压力大
　　除上面提到的“11号令”外，国家相继出台了《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》（即“71号令”）、《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（即“121文件”）和《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》（即“18号文”）等相关调控政策。我国土地一级市场逐步完善，城镇以统一规划和综合开发来提高建设的规模效益，土地往往是大幅整块出让，零星地块的出让越来越少。另外，近期国内银行房地产信贷政策紧缩性的进一步调整，使房地产企业融资能力下降，房地产业面临从未有过的资本压力。
　　对于房地产企业来说，禁止流动资金贷款、禁止购买土地贷款和施工企业垫资等措施，事实上提高了房地产行业的门槛，对于自有资金不足、融资能力弱、销售能力差、资质低或无资质、拖欠工程款、负债率高、空置房存量大的开发企业来说，将面临着被淘汰的局面。
从另一方面讲，对于资金实力雄厚、资质等级高、融资渠道多样的房地产开发企业来说，可能会获得更多的发展空间。因此，从行业发展来看，中央出台的一系列宏观调整政策对行业性洗牌和重组以及行业集中度的提高将发挥比较明显的推动作用。
　　（二）财务融资途径
　　总体上看，我国房地产企业的资本来源，除少量的自有资金外，大部分资金还在很大程度上仍依赖商业银行，融资渠道很狭窄。可以说，目前我国的房地产业的真正老板是商业银行，而不是房地产企业。因此，房地产企业现在谈得最多的就是“融资”、“ 营销 ”和“招商”等，而“ 营销”、“招商”等归根到底都是为企业的融资服务。因此，大部分房地产企业都在积极地开拓自身的融资渠道，以提高企业的融资能力。
　　融资，顾名思义就是房地产企业的筹资行为，其途径分为企业内部融资和企业外部融资。企业内部融资途径，即开发企业利用企业的现有资金来支持项目开发，或扩大自有资金基础，方法包括：抵押、贴现股票和债券获现金，预收购房定金或购房款等。
　　企业外部融资途径主要有：债权融资、股权融资、设立信托、发行基金和夹层融资等。
　　（三）资本运作战略
　　随着市场环境的改变和国家宏观调控的政策影响，目前我国的房地产业已经从土地运作向资本运作转型，土地和资本是房地产企业进行项目开发最为关键的两种资源，开发用地实行“招拍挂”以后，获取土地的过程相对公开，向市场化迈进，那么资金就是第一位的了，所以房地产企业的实质是一种投资行为金融行为，对任何一家开发企业来说，进行资本运作将是它立足于房地产市场的必要条件。
　　房地产企业最佳的资本运作战略就是上市，除上市这一方式外，房地产企业还可以通过发展基金、信托、债券等方式增加资金来源，并且除了努力获得国内资本市场和银行货币的支持外，还需要积极开辟国际融资渠道。
　　作为国内房地产行业老大的万科，一直为自己能够保持54%左右的资产负债率而骄傲，因为国内房地产企业的平均负债水平高达74%，但和记黄埔有限公司（下称和黄）的这个财务数字很少超过30%。
　　和黄董事局主席李嘉诚的“超人”名头绝非浪得虚名。2005年，以和黄地产为代表的“长和系”延续了继续在内地拿地的势头，在全国东突西进，先后在上海、成都、长沙、长春、武汉等城市拼命圈地，加紧土地储备。快速在内地拿地扩张，“李超人”有强大资金实力作支撑。
　　《财经时报》根据公开资料不完全统计，2005全年，和黄地产在内地仅拿地所需资金就超过80亿元人民币。
　　据和黄年报显示，集团目前所拥有的土地储备可发展成约680多万平方米的物业，以住宅为主，其中94%在内地，5%在国外，1%在香港。
　　这要归因于和黄不容小觑的融资能力。与国内房地产开发商一味仰仗银行贷款相比，李嘉诚更拥有上市公司、海外基金、信托等多条资金渠道。
　　三、人才战略
　　人才是企业的生命之源，人才是第一资源、第一资本、第一动力。谁掌握控制了尖端的人才，谁就在竞争中获得了主动权与制高点。然而，我国诸多房地产企业在制定企业发展战略时而往往忽略了人才战略的规划和创新，绝大部分企业都采取拿来主义者。但随着市场环境的改变，以及受国家宏观政策影响，全国不少知名房地产企业都将目光转向内功的提升，更重视规划和落实企业的人才战略，培养具有国际化眼光和高领导力、高执行力的人才，以促进企业的长远发展。
　　（一）人才战略的创新
　　根据世界银行统计，在未来的20年当中，中国房地产开发量将接近全世界开发总量的50%。中国房地产业将进入一个充满机遇的时代；同时，房地产业对专业人才和管理人才的需求也将越来越多、标准越来越高。
　　⒈把人才战略的开发摆到战略高度去认识，去实施
　　很多知名企业都非常重视人才战略。联想强调：人才是企业的第一资本；福特公司的核心思想：人是力量的源泉；小天鹅的领导层认为：“企业的‘企’告诉人们，企业无人则止，有了人才，才有一切。”
　　企业发展依靠技术进步，科技创新，更要强化人力资源的合理整合和有效开发，重视人才的培育和引进，选好人才、用好人才、留住人才，努力营造“人才创业、人才发展”的良好氛围。目前我国对房地产专业人才的培养和人力资本的投入，主要集中在建筑设计、规划设计、建筑材料等方面，而急需的房地产开发经营人才却极为短缺，从而制约了房地产企业整体素质的提升。针对房地产业的特点，房地产企业应当着重培养项目策划能力强、善于营销策划、具有较强的资本运营能力和丰富的人文知识的人才。总的来说，房地产企业要建立以企业经营人才（经营层）为核心，专业技术人才为主体，优秀员工为骨干的最佳人力资源整合机制，充分发挥经营者的谋略和决策作用，吸纳专业人才的谋事智慧和技术作用，调动广大员工的积极性和创造性，为保证核心竞争力的可持续性奠定人才优势。
　　作为一家香港上市的国内著名新兴房地产企业，沿海绿色家园集团（简称沿海集团）自1990年成立以来，为了更有效地应对外部环境的变化，在竞争日益激烈的地产行业赢得竞争优势，促进企业的变革与创新，保障企业持续发展，历来高度重视人才培训，对中高层经理开展大规模培训已逾15年。这是沿海集团推进其国际化人才战略的重要一步。沿海集团执行总裁吴有富说：“随着国家宏观政策的调整，今后的房地产企业将面临更加激烈的竞争，这其中一个重要的表现就是人才的竞争。我们都充分认识到，人才的培养事关公司的长远战略和百年基业。”
　　⒉产业高速发展、人才培育是关键
　　过去的十五年，中国房地产商业得以高速发展，它已成为国家的支柱产业和国民经济新的增长点。随着我国房地产业的不断发展和从业人员的不断壮大，房地产专业人才的“粗放型”人才配置和盲目性、已经是房地产业的人力资源配置进入了严重的瓶颈状态。房地产企业普遍面临专业人才短缺的困境，人才的不专业和“粗放型”人才配置模式的发展已经成为房地产业升级和管理创新的重要制约要素之一。
　⒊公欲善其事，必先利其器
　　随着房地产市场的逐步成熟和竞争加剧，人才问题已经越来越成为了房地产行业关注的焦点。目前，国内房地产业的高速成长，需要大批专业经营管理人才的加入。然而，整个房地产业的人力资源现状却难以满足房地产业的需求。随着房地产业的发展，尤其是房地产企业的品牌化运作、全国化运作，诸多房地产企业苦于没有适合的中、高级管理人才，导致房地产企业的发展战略的定位缺乏支撑点。如何做好房地产业人才资源的培养、选拔、储备；如何提升从业人员尤其是中高级管理人才的职业素养和职业能力；如何塑造新时期的地产职业经理人，已成为房地产界必须面对解决 的重要课题。
　　（二）专业人才的配置
　　⒈有效的专业人才是支撑企业的核心竞争力
　　如果企业缺少专业人才的话，那就得靠代理公司、策划公司来维持，但有些企业更有意思的是把广告公司当作策划公司来依托。什么叫策划？策划是对一个项目的战略层面的把握，它是一个系统，科学工程，不是拍脑袋就到来的点子工程，专业性和系统性、才能决定你项目的未来走向，尤其是商业地产，开发商必须要有战略眼光，因为商业项目是一个长线投资，如果企业自身就缺乏专业人才和急功近利，那企业就会对投资者造成伤害，对企业的发展战略造失误。
　　当前我国房地产业中高端人才的稀缺是造成房地产企业人才配置不佳的根本要素。我国房地产业已有15年的快速发展，但专业性的职业教育和职业培训没有一个很好的平台，这是摆在我国房地产业面前的重要课题。
　　⒉专业人员不专业是商业地产缺乏创新的关键要素
　　国内很多商业地产项目失败的根本原因主要在于开发商缺乏对商业地产项目的专业化理解不够。开发商经常以住宅开发的模式进行商业开发，把商业地产和住宅开发混为一谈。
　　当前商业地产的重病在于假道士多于真和尚，而往往我国的房地产开发商偏偏对假道士的观念比较赞同、而对专业性的策划和资深策划师的意见听不进去，因为假道士很听话，他不懂，所以他不会坚持原则，深得开发商老板的喜欢。因为我国很多的房地产企业的老板都愿意听恭维的话，自己对商业地产根本就不专业，但必须表现出自己很专业的样子，最终导致项目出现问题。
　　（三）构筑人才培育平台
　　⒈房地产企业职业人才分析
　　我国房地产市场的快速发展带动了房地产专业型 、技能型人才的渴求。据国家一项统计显示，目前我国房地产从业人员的组成结构85%以上都是从其他行业转型，未受过正规系统的专业教育，其中具有整体实战经验的中、高级人才和技能人才尤为紧缺，由于行业上跨度不一，房地产从业人员的职业和技能素质良莠不齐。为什么诸多的人员跨行业转入房地产业呢？因为它是一个高利润，高收入的行业，所以诸多的人员纷纷转入，但缺乏专业知识和职业教导的系统性，而导致许多房地产企业面临具有实战工作经验和真正操作能力的人才严重短缺的被动局面。
　　⒉产业学科体系有待完善
　　在我国房地产职业教育体系中，房地产专业人才始终是一个大缺口。目前房地产从业人员素质良莠不齐和一些成熟行业相比距离很大，往往在房地产业发展高潮需要大量人才时，我国现有的大专院校提供不了具有实战型的相应人才。在行业内房地产市场红红火火，但在学校内房地产专业上的发展却是酸甜苦辣、惨淡经营，两者差距非常大。
　　由于我国教育体制的问题，房地产专业的设置在各大院校中却面临困难重重，这在一定程度上影响了房地产专业人才的培养。因此，企业在人才战略上，要保持竞争优势，培育专业人才是关键；而从社会教育上看，要做到为企业培养战略型人才，我国现有的大专院校房地产行业的学科体系必须完善。
　　通过以上的分析可以认识到，我国房地产企业如何应对日益成熟的市场环境，构造房地产企业的核心竞争力，定位企业竞争战略优势，已经关乎其生存与发展，这才是目前房地产企业必须解决的问题。
　　俗话说：“兵马未动，粮草先行。”房地产企业的发展战略是企业的大事，要谋定而后动。不要不谋而动，也不要乱谋而动，而要谋好了再动。在市场经济环境下，资源战略在房地产企业竞争战略中应该放在第一位，对房地产企业来说，资源是企业持续发展的血脉，拥有或控制了资源，企业的生命力就会更加旺盛和长久。
　　[参考文献]
　　[1]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997.
　　[2]刘仲康.企业经营战略概论[M].武汉：武汉大学出版社，1997.
　　[3]邹东涛.哈佛模式·公司资本战略[M].北京：中央民族大学出版社，2003.

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