试论新形势下房地产营销策略创新

　　资金、土地和消费者是拉动房地产发展的三驾马车。近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。

　　银根、土地收紧，宏观调控效果逐步显现。自2004年3月末以来，面对经济总体过热信号，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头一一信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，尽管存在一定的时滞作用，但已经取得了初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用，对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。其成效包括：投资增速过猛的势头得到初步遏制；销售增速继续快于竣工，但有所回落；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；市场削减不合理需求，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展，但短期将带来较大的压力。

　　理性消费回归。房地产策划热使得房地产企业沉迷于策划做秀，但这已不会较大影响到现在的买楼一族。新一代的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，对环境、产品、交通、配套设施、服务保障系统、社区文化环境等要求越来越高，消费决策也越来越慎重，追求“物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的离谱价差。更为重要的一点是，“品质”已成为买家考虑的主要方面。所谓“品质”，在消费者心目中是一个综合概念，不同消费者可能有不同的理解，大体相当于迎合现代人生活方式的内外设计和建筑素质，仿佛是专为买主量身打造。

　　房地产价格持续上涨。中国人民银行2005年2月24日公布的《第四季度中国货币改革执行报告》强调：“目前，宏观调控已初见成效，房地产开发投资与信贷增长规模持续回落，但房地产价格持续上涨，需引起密切关注。”根据央行报告，2004年全国房地产完成投资1.3万亿元，同比增长28.1%，略低于2003年29.7%的水平，但仍处于高位运行。2004年，土地交易价格、房屋销售价格、房屋租赁价格同比分别增长10.1%、9.7%和1.4%。

　　住宅空置率升高。根据《新闻信息报》2004年10月12日的一份有关“房地产泡沫”的预测性报道，在未来的两年里，房屋的空置率将会在目前的基础上大幅度增加，办公楼的供给将猛增50%，在上海、北京和中国每一个地方完工的奢华住宅将鳞次栉比。

　　过度营销。稍微细心的人就会发现，房地产企业的广告铺天盖地，令人眼花缭乱；房地产公关和社区活动更是层出不穷，让人应接不暇。短期销售的压力让过度营销成为一种现实。业内人士感慨：不能再依靠广告作为竞争优势了。部分房地产企业更透露将下调公关及广告费用。房地产销售从玩产品形态、玩概念、再到玩促销的非良性循环，每一个阶段都逃脱不了边际效用递减规律的作用。而当巨额营销费用成为一个沉重包袱、不背着走就难以走得更远时，市场问题就会变得更加严重。

　　2.创新房地产营销策略

　　《孙子兵法》云：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”新的形势，对房地产企业提出了新的销售挑战，营销策略创新势在必行。

　　精确定位。只有市场定位准确，销售才能进展快，进而资金流动顺畅，短缺土地得到高效开发，这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。动工前弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”，即房子未建，精确定位先行。这是应对宏观调控等当前不利形势的必然要求。可以说，“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为“为谁建房”的清楚回答直接影响到“怎样建”和“建成什么样的房子”。目标客户定位不准确、不清晰，只会造成对客户需求理解的含糊不清，这样建成的房子又谈何满足客户需求呢？至于进一步的盈利问题就更无从谈起。

　　因此，必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分，以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同。曾创下中国房地产业一个新阶段象征、占领中国房地产营销制高点的2001年广州华南板块，就是一个市场定位清晰的典范。作为一个郊区盘概念，华南板块整体上以“度假”功能定位，目标市场是采取“5十2”式生活形态的二、三次置业人士。在这一大市场定位下，各个楼盘又再精确化各自的市场定位。比如星河湾针对金领和老板阶层，南国奥林匹克面对白领阶层，锦绣香江以富豪阶层为主，华南碧桂园则以富裕的市民阶层为主。清晰准确的定位既有利于市场分隔，也决定了楼盘的个性。

　　全面质量营销。当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，地产就进入“品质致胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计，从选材到施工，从人员招聘到服务系统建设，一砖一瓦，一草一木，房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。新世界集团在2004年黄金周期间愈2.5亿、连创新高的良好销售业绩，靠的就是理性消费回归趋势的稳健把握和“品质地产”的精心打造。

　　营销联盟。目前，房地产开发投资与信贷增长规模持续回落，房地产的合理消费需求仍然比较旺盛，但房地产价格持续上涨，如果长此以往，消费者买不起房怎么办？此时房地产企业结成营销联盟，降低开发成本、营销成本和经营风险，并开发一些仅仅靠一家实力难以承受的项目，就不仅仅是提升日常运营管理效率的需要，更是形势的迫切要求。同时，营销联盟对提高行业的整体素质和营销水平，保证行业的整体利益，培育国内企业的竞争力，特别是与外来企业抗衡，有着重要的战略意义。

　　就具体措施来看，竞争的性质不同，营销联盟的形式也就有所不同。彼此竞争的房地产公司之间，由于存在城市功能分区、区位自然环境和配套环境等相似点，就可以采取如下营销联盟形式：统一定位；共同出资进行整个小区的统一市场推广；共同出资建设配套设施和提供配套服务；相互错开项目建设，形成互补共享等等。而不属竞争对手的房地产公司之间，就存在更多的营销联盟空间，如通过缔结联盟协议，采取售楼相互代理制，避免为方便客户而多处重复设置售楼点，从而节约销售成本。

　　为客户定制。这是房地产业发展的必然趋势，也是应对住宅空置率上升威胁的有效对策。为客户定制的精髓在于为不同的客户制造他们所需要的产品。现实生活中裁缝的“量体裁衣”一一根据客户的身高、体形、喜欢的式样分别对布料进行加工；鞋匠的“皮鞋定制”一一根据客户每一双脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样、制造鞋子等等，都是手工作坊式为客户定制的经典实例。而戴尔就是信息化时代基于现代化规模生产实行为客户定制的成功一例，它根据客户的设计，在电脑的款式、软件配置和功率大小方面满足客户独特的需要。现代房地产企业应该思考在规模优势和信息技术运用的基础上，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据每个客户的特定需求来制定市场营销组合，从而满足每位客户特定的合理消费需求。

　　实行定制营销，必然要求客户参与，为客户度身定造。最了解客户的人，总是客户自己。房地产企业应秉持“客户的房子，客户来设计，客户来建造”的理念，从室外园林景观到室内空间布局、装修风格，从房子建造到物业管理服务，鼓励客户全程参与。真正做到这一点，还愁房子空置吗？还被房子空置率升高趋势束手束脚吗？要注意的是，客户定制化不只是“别墅”买主的专利，更是“大众住宅”消费者的权力。要从“您的别墅，您设计，您建造”，走向“您的房子，您设计，您建造”。

　　从过度营销到有效营销。房地产企业真的具有营销意识吗？面对当前的过度营销态势怎么办？有效策略应该是从沉迷营销到有效营销。过度营销是房地产企业沉迷短期销售的必然结果，实质体现的是一种销售意识，而不是营销意识。尽管这两种意识之间的差异非常微妙，但结果却会有天壤之别。销售意识追求短期的销售额，只能带来不稳定的短期成功；而营销意识追求大趋势和长远利益，却能带来稳定的长期增长。

　　实现有效营销，要做到如下几点。一要采取彻底的客户导向。通过研究房地产市场辨别众多的机会，选择最佳目标市场开发房地产及其配套设施和服务，根据所选客户的需求和愿望加快步伐为他们提供卓越的价值。二是整合组织。主要的营销职能必须有一位高级营销经理来进行整合和管理，各种营销职位的设计必须服务于重要的细分市场，营销管理层必须有效地与其他部门合作并赢得他们的尊重与配合。三是获取充分的信息。不仅要有能力获取不同细分市场、客户、楼盘、竞争者的销售潜力和赢利信息，还要能利用信息对营销开支的成果进行评估。四是战略和运营高效。能否有效地实施营销还取决于管理层能否以其哲学、组织和信息资源为基础，开发出一种能够赢利的战略。首先，必须为年度和长期营销计划建立一套正式的系统；其次，这一系统必须能产生明确的、创新的、以数据为基础的核心战略；第三，管理层应当为应对市场的新发展而规划出可能采取的应急行动；最后，营销计划如果不能在组织内上上下下各个级别都得到有效的执行，就无法结出硕果。