日期:2023-01-24 阅读量:0次 所属栏目:工业经济
作者简介:董大海,大连理工大学工商管理学院教授、博士生导师;王新浩,大连理工大学工商管理学院博士生;马秀芳,大连理工大学工商管理学院博士生。
关键词:焦虑;忠诚;自助服务技术;网上银行
在营销和信息系统领域,关于焦虑的研究主要集中在技术焦虑的存在对消费者使用或者持续使用某种新技术的影响,而少有人同时考察感知的有用性和焦虑同时存在的情况下对忠诚的影响。本研究以网上银行为背景,探查消费者网上银行的有用性和消费者的使用焦虑对其与网上银行忠诚的影响。
一、 相关文献回顾
1. 焦虑的相关研究。
营销领域和信息系统领域的学者们最初引入焦虑是因为发现人们在考虑使用或实际使用电脑时都会产生或者感受到恐惧和忧虑,并将其称为“电脑焦虑”。后来学者们发现这种针对电脑的焦虑普遍存在于一般性的新技术的使用上,并提出了技术焦虑的概念。现实生活中,我们也不难发现,虽然电脑或者新技术能给人们的生活和工作带来方便和其他利益,但是仍然有很多人在使用电脑或者新技术的时候存在不同程度的焦虑现象。Mick和Fournier(1998)的研究表明新技术除了能够带来利益外,还能给顾客带来强制、孤立和混乱,从而产生焦虑、紧张和挫败感,并使他们产生回避(例如延迟)和应对行为(如限制试用)。
在对焦虑的概念内涵和测量研究的基础上,学者们进一步对焦虑的后果进行了研究。Bozionelos综述了关于电脑/技术焦虑对消费者采纳或者持续使用电脑或一项新技术的相关研究成果,发现,在绝大多数的研究中焦虑对使用具有直接的影响,会使消费者尽量避免或者更少的使用。另外一类研究则关注焦虑产生的原因,以往的研究主要从性别上考察男性和女性在电脑/技术焦虑上的不同。在自助服务技术和信息系统领域另外一类关于焦虑的研究则是如何减少和应对焦虑。
现有研究成果不能直接用于本研究背景中,即网上银行和顾客之间的关系上,原因主要在于:
第一,焦虑的内涵有所不同。传统研究中的焦虑是一般情景下的个人焦虑特质,即使自助服务技术领域研究中的技术焦虑也是针对一般的技术,而网上银行则不同,对于使用网上银行的顾客来说,他们不但存在一般性的技术焦虑,而且由于网上银行涉及个人的资产或者资金等财务问题,消费者自然会存在更多的担心,行为也就会更加小心翼翼,因此,需要针对网上银行这一特殊背景进行针对性的研究。
第二,焦虑作用有所不同。现有的研究通常单方面考察焦虑,而实际上,正如引言中所述,消费者不仅有焦虑的情绪,同时也能感受到新技术的有用性。两者是两个方向的变量,如果同时存在于消费者心理的话,对消费者的忠诚会有什么样的影响呢?本研究则同时探查这两个相反方向的变量对消费者的作用。
2. 感知有用性的相关研究。
感知的有用性是信息系统领域里技术接受模型(TAM)及其拓展模型中最普遍的变量。TAM模型是在社会心理学的“理性行为理论”(Theory of Reasoned Action,TRA)的基础上发展而来,用于解释和预测人们对计算机的接受度的理论。该理论认为,只有人们看到使用计算机带来利益的时候,才能进行使用或者持续使用的决策。因此,在TAM模型中识别出感知的有用性和易用性是两个重要的核心变量。其中,感知的有用性是指使用者相信利用某信息系统或技术能够提高其工作绩效的程度。使用者感知有用性愈高,其对信息系统或技术的使用态度越正向。
3. 忠诚的相关研究。
信息系统领域的学者们在研究关注的结果变量多为新技术的采纳意愿,后来发展为使用和持续使用。其中的持续使用的概念与营销领域中的忠诚类似,但仅仅是忠诚的部分内涵。
(1)关于忠诚的定义。
早期的研究者们对忠诚的定义主要是从行为出发,即把消费者重复购买同一品牌产品的行为定义为顾客忠诚。随着研究的深入,学者们逐步将更多的行为特征加入到忠诚的概念中,包括口碑和溢价购买等行为。
除了加入行为之外,也有学者引入态度来解释忠诚的内涵。Day认为,真正的品牌忠诚只有当购买卷入和品牌承诺之间发生互动时才存在,因此他定义忠诚为内心驱使顾客持续不断的购买某产品,并利用态度意向和品牌选择行为两个方面来测量品牌忠诚。甚至有学者直接定义忠诚是一种态度偏好。本研究则将信息系统领域中的持续使用意愿和营销忠诚概念中的口碑推荐相结合,作为衡量使用忠诚的指标。
(2)关于忠诚的前因。
根据董大海和金玉芳的研究成果,关于忠诚前因的研究可以分为单前因和多前因的研究。该领域研究的早期主要集中在单前因的研究,该时期的主要单前因变量包括质量和顾客满意。20世纪90年代以后,多前因的研究成果逐渐增加,不断提出了一些更具有解释力的前因变量,例如顾客价值、信任等等。随着服务领域中关系营销范式的提出,顾客忠诚也被看作是衡量关系的一种指标。
在忠诚或者后期关系的研究中,有两个非常重要的中间变量,一个是满意,一个是信任。传统的顾客满意可分为对特定交易的满意和累积的满意。对特定交易的满意是顾客在特定使用情境下,对于特定产品或服务的立即性的情绪反应或者评价。而累积的满意是顾客对其产品或服务的所有购买和使用经历的整体评价。信任也是营销领域从社会学领域引入的一个概念。虽然社会学领域对信任的概念有很多种,营销领域多采用信念作为信任的定义。Morgan和Hunt(1994)定义信任为交换一方对另一方的可靠性和正直的信心。自Morgan和Hunt的研究之后,信任就成为关系领域研究中的一个核心变量。
二、 模型构建与假设推理
本研究是在TAM模型的基础上,引入焦虑,探查焦虑和感知有用性同时出现的情况下,对消费者忠诚的影响及其机制。
焦虑是一种负向的消极情绪。焦虑本身是人们面对压力时的正常反应。而实际上,在信息系统领域的研究中,焦虑对新技术采纳及持续使用影响并没有统一的结论。Compeau 和 Higgins (1995)等一些学者的实证研究结果表明焦虑与IT的使用呈负相关关系,而Compeau和 Higgins (1999)的研究却显示焦虑的情绪与IT的使用没有明显的联系。
Fiehn(2010)将技术焦虑分为两种类型:第一种就是技术应激(Technostree)和信息技术愤怒(Information Technology Rage),当新采纳
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或引进的技术由于困难和不称职而带来挫折和紧张时个体就会产生上述情况。这种现象会导致技术使用的减少或是当使用技术时焦虑的增加。Craig(1984)将它描述为“由于无法用一个健康的方式来应付新的计算机技术而产生的现代适应病。”第二种焦虑类型就是“间断的焦虑”。Jim Taylor(2009)将其解释为“由于与别人产生技术时期脱节引起的表现为担心和不安的持久的不愉快的状态。”而在上面,本研究论述过,满意是消费者的一种愉快的状态。上一页 [1] [2] [3] 下一页
的研究如果能使用动态的时间序列数据,检验在使用新技术的不同时期焦虑的不同作用和地位,会更有理论意义。上一页 [1] [2] [3]
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