中国卖家在亚马逊平台开展跨境出口贸易(B2C)的实践

　　目前，亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥和中国在内共10大国际站点已向中国卖家全面开放。本文首先介绍中国卖家在亚马逊平台开展跨境电商出口交易的概况，进一步分析亚马逊吸引全球卖家的主要做法，进而分析中国卖家在经营中面临的主要风险及应对措施。

　　2012年之前，因为亚马逊的门槛很高，入驻的中国卖家很少。2012年开始，亚马逊改变对中国卖家的态度，在中国组建了亚马逊中国团队并开启“全球开店”项目，让中国卖家可以更容易地入驻。在平台政策的刺激下，中国卖家大量涌入亚马逊平台，2015年“全球开店”项目比2012年增加了13倍，2016年第一季度，中国卖家“全球开店”出口的业务规模又是上年同期的近两倍。随着中国卖家更多地涌入，中国卖家在亚马逊平台面临的风险也日益增大，应该引起关注。

　　一、亚马逊平台吸引全球卖家的主要做法

　　(一)给予卖家大量的市场机会

　　亚马逊在美国、加拿大、法国、英国、西班牙、德国、意大利、日本等国拥有大批稳定、具有较高消费能力的活跃用户。Web Retailer根据2014年亚马逊平台上消费者反馈数量(Feedback)排出了2015年亚马逊全球1000强卖家。笔者调查中发现，消费者反馈数量是销量的1.5%-18%。因此以消费者反馈数量来衡量销量有一定的参考意义。1000强卖家里，美国站卖家数量多达584名，欧洲站中有英、德、法的卖家进入前五，其中英国站是205名。亚马逊北美销量占据了全球业务一半以上的市场份额。美、英、德、法、日等发达经济体，人均消费能力强，也是中国主要外贸出口市场，亚马逊作为这些国家主流的电商平台，可以为中国跨境电商卖家进入当地在线市场提供大量的机会。以美国市场为例，2015年，亚马逊占据了美国总在线销售增长额的60%，远超eBay、沃尔玛、速卖通、Wish等竞争对手。据亚马逊官方数据显示，2012-2015年，中国卖家在北美地区的销售额增长超过10倍。

　　(二)为卖家提供别具特色的物流支持服务

　　2006年，亚马逊在针对第三方卖家发布了里程碑式的业务——FBA(Fullfillment By Amazon)。FBA是亚马逊提供的包括仓储、拣货打包、派送、收款、客服与退货处理的一条龙式物流服务。2005年亚马逊在方圆20英里设置的FBA仓库网络仅能覆盖美国5%的人口，2015年这个比例为38%，据华尔街知名投行Piper Jaffray的最新数据显示，目前该比例已经提高到44%。有了FBA的支持，亚马逊的次日达、当日达和当时达递送服务变得越来越容易，买家可以更快地收到货物，得到更好的购物体验;卖家可以减少在物流配送以及售后服务方面的投入，更专注于产品本身，还可以提高商品的排名和顾客的信任度。据亚马逊调查，使用FBA服务的商家，四分之三都实现了年销售额20%的增幅。2014-2015年，使用FBA服务的卖家增加了65%。2016年7月亚马逊42.1%的订单是通过FBA发送，高于2015年7月的35.5%。

　　(三)为卖家带来优质的客源

　　为了更好地优化客户结构，亚马逊在2005年推出了支付年费的Prime会员制度。该制初期的卖点是任何订单都可以享受免费的两日达或3.99美元的一日达送货服务。近年会员制度增加了更多数字服务内容，会员用户留存率越来越高。Consumer Intelligence Research Partners(CIRP)最新报告显示，亚马逊美国消费者中，Prime会员比例首度超过半数。CIRP预计，截至2016年6月底，亚马逊在美国拥有的Prime会员人数达到了6300万，20%美国人是亚马逊会员。相比于普通用户，Prime会员平均每年在亚马逊网站上消费高达1200-1500美元，而非会员平均年消费仅500-700美元。亚马逊会员顾客的优质性不仅体现在消费能力上，在活跃度、忠诚度和参与度等方面也表现较好。2015年纽约数字媒体研究公司Verto Analytics对比美国前30名网上零售商的电商指数调查发现，亚马逊美国站在每月用户数量、每天访问的用户占比、顾客粘性等方面的排名均位居首位。

　　(四)推出支持中国卖家的举措

　　鉴于近年中国卖家在平台上极为抢眼的销售成绩，亚马逊越来越重视对中国卖家的招商工作。2015年亚马逊针对中国卖家推出了三项重大举措：一是3月份亚马逊“全球开店”项目为欧洲和日本站点在华专门组建了顾问团队，负责招商、指导和审核等;二是7月起，亚马逊开始承认中国小包，对于使用中国邮政带追踪编码的包裹，显示物流信息以方便顾客查询;三是陆续在美国站、英国站推出全中文卖家后台操作。2016年亚马逊也继续对中国卖家推出多项措施，包括当前亚马逊正在为中国卖家量身打造的“龙舟计划”(Dragon Boat)，即中国卖家只要把产品运送到亚马逊中国仓库(未来甚至亚马逊上门取货)，剩下的通关及运输工作交给亚马逊，等到货物到达目的地，卖家就可以上架销售产品。

　　二、中国卖家在亚马逊经营中面临的主要风险

　　(一)账号风险

　　卖家出现某些违反亚马逊规定的行为时，帐号容易被审核、受限制、暂停或取消，导致整个经营停滞。目前中国卖家在亚马逊中触发账号风险主要是由两种情况引起的，即侵犯知识产权以及产品品质遭客户投诉。亚马逊给予知识产权强力的保护，但相当一部分的中国卖家在选品过程中没有把侵权因素作为一个重要考量要素，一旦在客观上发生了侵权行为，例如销售未经授权的产品、产品有仿制嫌疑、盗用他人图片等，都会触发账号风险。另外，卖家的产品存在功能缺陷或是销售假货，容易引起差评或索赔纠纷，会影响到订单缺陷率指标。一旦严重超标的话，帐号容易出问题。2015年底亚马逊平台下架中国产平衡车事件，起因是产品存在知识产权纠纷以及质量安全问题，事件发生时美国有近100万台的平衡车库存无法正常销售，价值4亿美元，卖家账户冻结资金可能超2亿美元。此外，服务态度差、延迟发货、虚假发货、虚假评论等行为也会影响账号安全。

　　(二)库存风险

　　由于产品的销售受多方因素的影响，库存风险成为所有卖家都要直面的问题。库存过多，意味着积压，不仅影响现金流，后续还会引起产品过季、过期、贬值等风险。而对于在亚马逊上使用了FBA服务的卖家，在库存方面还面临其他的风险，因为使用FBA服务的卖家需要将货物提前寄存在FBA仓库， FBA对所有库存收取库存存储月租费，如果遇到库存积压，对超过六个月以上的滞销品，要额外收取长期仓储费。另外，卖家以FBA进行发货，客人选择退货的时候，一般商品是会被退回FBA仓库，大多数情况下FBA评定退货无法再次销售。对于退货，无论卖家最后选择委托FBA寄回或是销毁，都需要支付一笔钱。2016年8月EcommerceBytes的一份调查显示，由于FBA为买家提供的退货服务比较方便，与eBay和Etsy相比，亚马逊的退货率最高，达3%。

　　(三)技术风险

　　在从事跨境电商交易的时候，卖家注册多个账号将同一款商品用各种技术方式重复上架是常用的一种方式，但亚马逊一直以来致力于打造公平、公开的竞争环境，多个账号运营有受到平台处罚的风险。这种风险有两个特点：一是具有隐蔽性，亚马逊利用其非常强大的技术手段获取卖家相关信息，评估账号关联的情况，卖家因为账户密码、日常网页浏览记录、电子邮件地址、网卡等因素被关联而受到产品下架、账户关停的处罚会时有发生。二是具有突发性，由于亚马逊的技术监控非常隐蔽，许多卖家对自己过往的操作是否被关联都无法确定，亚马逊也不会提前告知，卖家除了有自身多个账号被关联的风险外，还有被判定与其他卖家关联的可能性，不少单账户经营的卖家反映，在自身经营正常的情况下，突然由于关联的他人账号发生问题，自身销售权限也发生问题。

　　(四)跟卖风险

　　亚马逊为了简化购物流程，建立了跟卖机制，即对于同一个产品，任何能供应这个产品的卖家都可以在这个Listing页面下销售。除了创建这个Listing的卖家，其余卖家都属于跟卖性质，对于Listing的创建者来说，跟卖者会抢走流量，甚至发起价格竞争。2016年，有一个亚马逊卖家利用平台漏洞和技术手段，以低价快速跟卖了1万多个品牌产品，导致大量卖家流量被抢夺。另外，一个Listing下的消费者反馈都在商品页面下面，如果跟卖者的商品是劣质仿品，那么会影响该商品的评分，甚至短期内销量下降。对于跟卖者来说，如果对方已申请商标保护，跟卖者将有可能面临账号受限或被关停的状况，2016年第三季度，上千家亚马逊店铺遭关闭，被关闭的店铺中有相当一部分是因为侵权跟卖。

　　三、给亚马逊平台上中国卖家的几点建议

　　(一)慎重选品，重视产品的知识产权和品质

　　在选品过程中，摒弃唯利润原则，要切实把侵权因素作为一个重要考量要素，坚决不触碰亚马逊在知识产权方面的敏感神经。一方面增强团队的知识产权意识，学习有关商标权、发明专利权、设计专利权等知识产权方面的知识，另一方面收集相关知识产权查询平台的信息，为选品阶段的甄别工作提供便利和准确的参考，把侵权风险降到最低。同时要严格把控产品质量，除了要求供货商把关好品质，仓库小组也要对产品进行全检或抽检，做好防震包装，最大程度保证产品出库时候的品质，降低运输中的货损。总之，在经营过程中秉承诚信原则，把账户风险降到最低。

　　(二)数字化库存管理，控制FBA仓储成本

　　库存管理工作量大、难度高，卖家可以借助库存管理工具来实现数字化库存管理，提高库存绩效。在工具的选择方面，对于普通卖家，推荐亚马逊后台自带的库存管理工具，其中脱销库存管理、过量库存管理、库存时间管理三个模块在判断安全库存及警戒库存方面非常实用。对于大卖家，可通过购买更加专业的第三方服务或者自行开发软件，来实现采购、库存、发货、退货的一体化管理。同时，使用FBA服务的卖家，要注意控制仓储成本。对于FBA中积压了一年以上的滞销品，销售利润小于储存成本的，要抓住亚马逊开展免费移除库存活动的机会坚决移除;对于FBA中积压的退货，价值较高且不影响二次销售的，可以购买FBA重新包装销售的服务，或联系本土的海外仓、线下二手店铺接纳退货并转寄回国或者转售。

　　(三)研究关联因素，提升技术操作水平

　　无论是单账户的卖家，还是多账户的卖家，都要避免账户关联风险。对于亚马逊关联算法中的确定因素，坚决不触碰，卖家如果能做到硬件与软件方面都是全新的，并把产品重复交叉率控制在10%以下是最安全的。账号数量众多的大卖家，要做到软硬件全新比较困难，比较实用的方法是利用百度云、阿里云等第三方云端技术操作工具来管理多帐号，同时要严守操作纪律。另外，建议中小卖家不轻易尝试同一站点多账户操作，因为亚马逊推崇的是“重产品”概念，专注一个账号的经营，也能做出不错的销售成绩。

　　(四)搞好商标备案，尊重产权合规跟卖

　　在预防跟卖方面，最有效的方法就是利用亚马逊的品牌保护规则，通过商标备案来阻止，卖家可以个人或者公司名义向商标局申请商标注册，虽然完成整个商标注册的时间较长，但在拿到商标受理书之后，就可以进行商标备案了。要提高备案的成功率，卖家需提供完整的信息，包括产品信息、品牌网站、商标受理书(代理商则提供授权书)、企业邮箱等，在完成亚马逊品牌备案后，就可以在被跟卖时得到亚马逊的保护。如果卖家没能做到商标备案，可经常修改Listing来预防跟卖，例如更换包装、搭配销售。对于跟卖者，最重要的是保证跟卖是在尊重产权的前提下开展的，同时也要避免在Listing改变后却发错货被客户投诉;最后要提高跟卖的质量，对于被超过10个以上卖家跟卖的产品、价值低的产品，没有利润空间不跟卖，以避免恶性价格竞争。

　　作者：王琼 来源：对外经贸实务 2016年11期