中国水泥市场营销模式的问题和策略

　中国水泥市场营销战略突出呈现为“市场营销组合”战略模式，即“竞争模式”与“水泥企业市场营销”相组合，为企业市场营销战略关键组成部分。市场营销战略即是企业依“可能的机会”，选取目标市场，且计划将为市场提供具吸引力的“市场营销组合”。中国水泥市场营销组合内很多可控变量，概括为“产品”、“价格”、“地点或渠道”及“促销”　四个基本变量。下面分别由“产品”、“价格”、“渠道”与“促销”进行水泥市场营销模式分析。
　　一、市场营销组合在产品方面的应用分析
　　市场营销组合为“复合结构”，产品整体概念包含“有形产品”、“服务”与“品牌”。水泥企业产品营销策略于三个层次上需具独特价值取向，市场营销竞争模式中“品牌影响力”与“渠道整合力”具关键影响。价值取向皆以品牌为中心，于“有形产品”层面突出“质量稳定性”，于“服务”层面突出“产品内涵丰富化”，于“品牌”层面突出“品牌一元化”。
　　（一）有形产品，质量稳定性取向
　　有形产品为满足“客户需求”的载体，一般呈现产品的“质量”、“性能”、“特色”及“包装式样”等，为品牌“价值及影响力”的根本，因水泥产品于“性能、特色及包装”等差异小，质量即成为有形产品“品牌价值”最直接反映。由中国水泥行业现状，高质量同质化，“质量的稳定性”是评价水泥质量的“重要标准”，亦是名牌产品“重要特征”，水泥产品质量波动大，将给工程质量带来极大隐患，严重影响用户的“使用信心”，此为“重点工程”在价格较高的状况下仍选取质量稳定的水泥的重要原因，企业市场营销量通过“质量稳定性”得到强有力体现。由实质而言，水泥产品的“质量稳定性”为品牌影响力主要“物化表现形式”。
　　（二）品牌，一元化品牌取向
　　“品牌”是企业给予用户的“心理承诺”，以用户角度看，其主要体现于“企业形象”与“产品形象”，“产品形象”主要呈现为“产品差异性”，企业形象体现“企业个性”，突出“企业精神”，让用户产生“认同感”，进而提高促销水平。伴随水泥业工艺结构的不断加快调整速度，产品“同质性”倾向愈来愈强，包装形式亦由“袋装”向“散装化”发展，品牌单纯依靠产品的“特性优势”与“外包装”而奠定的个性不再明显，水泥品牌将由“产品品牌”向“企业品牌”转化。由此，“一元化品牌”将成为水泥企业关键“品牌策略”，其基于突出企业形象而达成“企业形象”和“产品形象”统一性，依凭企业“独特文化”、“价值观念”、“团队构成”、“技术特色”及“企业资产”等软件，逐渐构建一种“组织联想”，且经“舆论、广告及促销”行为传播于“用户脑海”中，让用户对企业“自发地”形成良好印象，进而为水泥企业市场推广带来巨大推动效用。
　　（三）服务，产品内涵丰富化取向
　　服务，作为“产品整体概念”有机组成环节，随竞争加剧日益突显其重要性。“服务”成为企业“寻求差异化”及提升“产品附加值”的重要手段，“产品内涵”通过服务得以“丰富”，最大限度实现客户价值，对　“品牌价值塑造”及“客户关系维系”发挥重要作用，故此服务策略，实际上为企业“品牌影响力”及“渠道整合力”的综合体现。水泥产品以“品牌影响力”与“渠道整合力”入手，其服务策略重点基于“产品内涵丰富化”，将“产品内涵”延伸为客户解决方案。
　　二、市场营销组合在定价方面的应用分析
　　水泥企业产品价格受“市场需求”、“成本费用”及“竞争强度”等因素作用。企业拟定价格时需全面考虑到上述因素，可实际拟定定价策略之时，需依具体市场特征及企业状况，侧重某方面因素。总体而言，企业定价策略具体有“成本导向”、“需求导向”及“竞争导向”三种。依当下中国水泥的“行业结构”、“市场结构”及“未来发展趋势”，立足于“市场需求特点”及“竞争强度”，构建于“成本领先”基础上的“竞争导向定价”原则为中国水泥企业必要选择。“成本领先”竞争优势的确立，为水泥企业的“规模扩张力”及“资源配置力”综合效用的结果，无论市场结构为“完全竞争性市场”，或“寡头竞争性市场”，竞争导向定价皆为“同质产品”市场上的惯用定价手段。
　　三、市场营销组合在渠道方面的应用分析
　　当下市场经济环境里，“生产者”和“消费者”在“时间”、“地点”、“数量”、“品种”及“信息”等方面存有许多差异与矛盾，分销渠道即可解决上述差异与矛盾。分销渠道，意指商品与服务由“生产者”向“消费者”转移过程里，取得此商品与服务的“所有权”或者帮助“所有权转移”的“所有企业及个人”，故此，分销渠道包含“经销商”、“代理商”及处于“渠道起点与终点”的生产者与消费者。主要职能为“研究”、“促销”、“谈判”、 “接洽”、“融资”、“配合”、“物流”与“风险承担”，由渠道类型，依“分销渠道”层次分为“直销”与“经销”，“经销”依分销渠道宽度分为：多加经销商的“密集分销”、　少数经销商的“选择分销”及一家经销商的“独家分销”。
　　（一）影响水泥企业渠道选择的因素
　　1．产品特性。水泥属低值重量型产品，中间费用“运费”等为市场价格的主要组成部分，对“价格竞争力”具直接影响。故此需选取生产者至用户运输“距离最短”、“中转次数最少”的渠道进行销售，即“直销”及“层次最少”经销模式。
　　2．需求特性。水泥市场需求具“集中性”、“地域性”、“规模性”及“专业性”特征，水泥企业的“价格”与“供货能力（包括“供货量”、“稳定性”与“及时性”）”为对购买决策有影响的关键，故此高效率“扁平化渠道模式”为需求特点的首选。
3．竞争特性。因用户对产品缺少认知，购买意愿偏低，经销商亦无经销意愿，针对此采取“拉式直销”营销，经销售代表的开发、培育市场，获得最终用户的认同与了解，以点带面拉动“整个分销渠道”及“营销网络”的形成、完善及发展。
　　4．企业特性。企业整体规模决定“市场范围”、“客户规模”以及对“经销商”的“影响、控制”力，企业综合能力决定了“哪些营销职能”由自己做，哪些需交由“经销商”执行。故此，“规模大”、“综合实力强”的水泥企业，首选“复合型渠道模式”；“规模小”、“实力弱”的企业，应首先依凭“经销商”拓展市场的“经销模式”。
　　（二）水泥企业的渠道模式选择
　　通过对影响水泥企业“渠道选择”四个因素的分析，就中国当下水泥市场整体看，“直销与经销”并存的“二元化渠道模式”为水泥企业最佳渠道模式。直销以“重点客户”为主，提供“专业化”与“个性化”的客户解决方案，益于市场开发；零售为特殊“直销模式”，主要面对市场“零散小客户”。经销以“区域市场客户”为主，实施分销规划，益于市场“巩固及发展”。二元化的渠道模式为水泥企业“渠道整合力”直接体现，即是“直销方式”与“经销方式”的整合，同时对直销客户而言，是水泥“企业”和“产业客户”构建长期战略伙伴关系的重点，对经销商而言，水泥“企业”和“经销商”利益构建“同盟关系”，对“产业客户”决策参与者而言，为“营销代表”和“决策参与者”构建个人“信任关系”。
　　四、市场营销组合在促销方面的应用分析
　　促销策略，意指企业依促销需求，对“广告”、“宣传”、“销售促进”和“人员推销”等各种促销模式展开的适当“选择及综合编配”，为企业“品牌策略”得以实施的重要手段。企业“促销组合策略”是否适当，对企业“形象与品牌”的塑造具关键作用。在促销历史发展上，企业最先划分出“员推销职能”，下面依序为“广告”、“销售促进”与“宣传”。当竞争“产品类似”、产品置于市场“介绍期”、“开发期”、“成熟期”时，为造成“客户心理差异”、“培育客户认知”，促销策略具关键作用，促销组合策略合理有效运用，为水泥企业“品牌”影响力直接体现。
　　（一）影响水泥企业促销组合策略的因素
　　1．产品类型。因水泥企业“产业用品”是以企业品牌为主的“一元化品牌取向”，宣传处主要以“突出与改善”企业形象为重点，对于水泥企业具重要促销效用。
　　2．促销目标。相同促销工具于实现不同促销目标，其成本效益存有不同。促进对“企业及其产品”了解上，“广告”效果最佳，其次为“人员推销”，而对“企业及其产品”的信任上，则多受“人员推销”的作用，其次为“广告”。购买者“是否订货”及“订货多少”，主要受“推销访问”影响，“销售促进者”发挥协调效用。
　　3．产品生命周期阶段。在“介绍期”及“成长期”，“广告、销售促进”的配合，可有效促进“消费者认识”、“了解企业的产品”。在成熟期，若企业想继续提升市场占有率，最佳手段是以“人员推销”取代“广告与销售促进”，且要采取“赠品模式”展开密切关系及提醒购买。
　　（二）水泥企业的促销组合策略选择
　　水泥作为产业用品，“促销组合策略”务必要符合“产业用品”规律。比如，水泥企业品牌策略主要为以突出企业形象为主的“一元化品牌取向”，水泥产品的“促销重心”需围绕企业品牌进行，营销人员和客户的直接沟通益于企业形象诉求促销模式为水泥企业促销选择重点。水泥市场需求具“集中性”、“专业性”与整体上的“低价格弹性”等特征，当下中国水泥市场已然处于市场“成熟期”，此决定“人员推销”的重要性，与“专业性购买”相适应的“专业性促销”成为选取促销手段的原则及导向，故此，水泥产品的“促销模式”归纳为以“人员推销”为核心，以“专业性软文广告”与“ 针对性企业宣传”为诉求载体，经营销人员及使用顾问的定位，实现促销目的。于具体促销模式选取上重点以“产品使用指南”、“营销人员密集推销访问”、“企业宣传手册”、“企业形象识别系统（CIS）建设”、“专业性广告媒体”、“企业宣传赠品”与有益于客户关系维系的“企业宣传活动”等。
　　参考文献：
　　[1] 叶克林.企业竞争战略理论的发展与创新[J].工业企业管理，2011，（1）.

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