铁路物流企业客户定制化双赢战略的引入与实施

摘　要：

关键词：
　　一、前言
　　客户资源是企业最重要的价值资源、核心资源。随着市场经济的发展和货物运输服务环境的不断改善，客户的人本意识在不断强化，对于服务的个性化需求期望值越来越高，公司只有在提供运输服务时以客户为导向，充分体现其个性需求，才可能在激烈的货运市场竞争中不断提高客户价值。
　　铁路物流企业引入和实施客户定制化双赢战略正是基于提高客户价值，通过有效组织，整合运输资源，更好的服务社会、服务企业，达到运力资源效益和企业经营效益最大化的战略部署。它以铁路运力支持为条件，以双方自愿为原则，以运贸服务等形式为手段，通过确定与自身资源、能力相匹配的客户需求定位，采取措施向客户提供定制化的服务，从而在创造客户价值的增值中，保持与客户的长期关系，使企业获得源源不断的利润。
　　二、客户定制化双赢战略引入的背景
　　（一）引入客户定制化双赢战略是铁路物流企业参与市场化经营的客观要求
　　铁路运输是国民经济的大动脉，攸关社会经济发展的大局。随着国民经济持续、健康、快速的发展，运输市场保持着旺盛需求，煤焦、石油、钢铁、有色金属等物资运输需求持续增长，尤其因电力紧缺，对电煤的运输需求更大。但当前铁路运输仍面临着运力紧张，矛盾突出，平衡困难的局面。在现有铁路运输能力难以全面满足需求的情况下，公司引入客户定制化双赢战略，统筹考虑，协调平衡，突出重点，有利于把瓶颈制约的损失降到最低。
　　（二）引入客户定制化双赢战略是公司由主营铁路货运代理业务向现代物流领域转型的必然选择
　　我国物流产业已成为了国民经济中的一个重要组成部分和新的经济增长点。而传统的铁路货运已不能满足现代物流发展的需要，必须向提供运输、仓储、包装、配送、流通、加工、信息处理等多种服务的现代物流业发展。面对机遇和挑战，公司必须由主营传统铁路货运业向现代物流业转化，并把货运物流业作为自身发展的目标。通过战略的引入，实现资源整合，逐步使公司从以代理为主的企业转变为规模经营、系统服务、现代化的物流企业。
　　（三）引入客户定制化双赢战略是公司参与市场竞争，同路内外企业争夺客户资源的有效手段
　　在路外，现代物流的运输组织主要方式是在集装箱的多式联运和门到门的运输基础上形成点到点的网络化物流运输，而铁路物流企业在很大程度上还不具备完善的物流服务功能，因此抓住现代物流网络形成的有利契机，引入和实施客户定制化双赢战略，提供换装、分拨、配送、加工、联运等一系列物流服务，保证将货物以最经济、快捷、准确、安全的方式送达目的地，满足客户多样化需求，以促使公司货运竞争力的提高，吸引更多客户。
　　在路内，随着国外企业以及国内非公有制企业平等的进入铁路多元经营领域，各铁路企业在想方设法提高效率和效益，以保证有实力参与更为激烈的市场竞争。公司只有引入和推进战略的实施，完善统一的物流服务理念和管理体制，发达的信息服务系统及客户间的长期服务关系，才能加快和推动自身的发展，寻求更大的空间，收到事半功倍的效果。
　　引入客户定制化双赢战略对公司会产生有利影响。
　　（一）有利于吸引目标客户。客户定制化双赢战略以定制化为手段，利用公司自身优势满足客户的特殊需求；以双赢为目标，实现企业价值和公司效益的最大化。它的实施，对满足重点客户的运输需求具有重要意义，必然会得到积极响应，吸引众多的目标客户。战略推行顺利，将进一步发挥示范效应，推动公司相应客户群体的建立。
　　（二）有利于公司对客户的选择。受运力资源的限制，客户定制化双赢战略的实施是有条件的，这种条件的制定和选择权在公司。它的引入和实施，有利于公司客户的选择，扩大客户规模，优化客户组成结构。
　　三、战略实施前期分析
　　在实施客户定制化双赢战略之前，主要从以下三个方面进行分析：
　　（一）客户分析，对其分类、筛选，进行客户价值定位
　　企业建立、维持和发展客户关系，实施客户定制化双赢战略，需要一定的投入，若从战略的实施过程中不能弥补投资并获取合理利润，则战略实施的价值也就荡然无存。另一方面，受自身能力和运力资源的局限，也不可能将战略涉及到所有的客户群体，满足所有的服务需求。因此，需首先考虑客户价值定位的问题，对客户进行分类、筛选。
　　根据客户价值的“金字塔”模型，多数企业的客户价值分布是适合“二八法则”的，即20%的客户创造了80%的利润。有鉴于此，对于关键客户实施客户定制化双赢战略，加强个性化服务，可延长客户生命周期，提升客户价值，为企业创造更多收益。
　　（二）对创造战略实施优势的分析
　　根据客户战略管理理论中战略思维的两个方面：一是做与竞争对手不同的事，二是用不同的方法做相同的事，公司也将客户定制化双赢战略分为两个层面，即前期定制化和后期定制化。前期定制化以“创新”为基点，强调客户利益的创造；后期定制化以“竞争”为基点，注重客户不同利益的满足。在寻求前期定制化优势的过程中，通过客户价值定位来细分市场寻找战略实施目标客户群，了解他们所共同关注的价值要素，从而集中公司的资源和能力给予满足和保障。后期定制化优势的创造，除了不断实现客户价值增值，来稳住现有客户外，还将着眼点放在不断争取竞争对手的客户上来，使战略的实施产生巨大的吸纳效应和示范效应。
　　（三）对战略实施保障工作的分析
　　实施客户定制化双赢战略，客户数据库的建立与挖掘是基础性的工作。通过建立和管理比较完全的客户数据库，向计划协调、客户管理和财务等部门和人员提供全面的、个性化的信息，来深刻地理解客户的需求、期望、态度和行为，以能够协同建立和维持一系列与客户之间卓有成效的“一对一”协同互动关系，从而更好地为客户提供服务，增加客户价值。其次，满足客户个性化的需求，服务流程进行柔性化调整，以具备更快的反应能力，更强的变换能力。另外，进一步完善铁路物流配送系统，加快物流的速度，加大同铁路运输管理部门的协调，提高装车计划兑现率，提高客户满意度，实现客户价值最大化。
　　四、客户定制化双赢战略的实施
　　根据对客户定制化双赢战略的前期分析，实施战略建议采取以下步骤：
　　（一）确定关键客户，寻找战略

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实施主体
　　1. 建立客户价值金字塔模型
　　将涉及外部环境、公司特性、客户自身特性三个因素的代表性标准如运输产品、运输总量、运价、销售业绩等作为衡量客户价值定位的指标，并根据设定的价值指标及权重，进行客户价值分级，即关键客户、普通客户、底端客户。占客户总数20%左右的关键客户聚集在“金字塔”的顶端，为公司贡献了约80%的利润，清晰了解这些客户是公司提升竞争力的重要前提，他们是公司实施客户定制化双赢战略的主体。
　　（二）客户定制化双赢战略实施策略
　　“战略为本，策略为纲”，根据不同关键客户的不同特点、不同需求，在上述对策分析的基础上，分别实施以下策略：
　　1. 根据铁路运输政策，着眼企业内部，走内涵扩大之路，充分发挥业务优势和路网优势，靠挖潜增效提高运力。针对不同业务的具体情况，进一步细化措施，制定详细的推进方案，使每项业务的开展有计划、有落实、有跟踪、有反馈、有处理。通过落实运做方案，随时跟踪业务进展，及时反馈，动态掌握运转状况，发现问题及时解决处理，确保重点项目的稳步推进。
　　2. 及时调整货物去向，确保关键客户货物发运，尽量减少库存、积压。首先，加大同铁路运输部门的协调力度，寻求对紧张货物去向运输计划的审批支持。认真分析、预测运输困难或受限的发生区域、起止时间。其次，向客户提供信息，与运输条件较好的货物到达地联系，调整货物去向，满足不同地域的需求。
　　3. 稳定普通、底端客户数量，大幅提高关键客户在公司客户中的比重。配合铁路运输部门对相关企业运输需求情况进行分析，加大关键客户公关力度，建立了双赢客户信息网络，通过日、周动态沟通，定期向运输部门提供运输统计及需求分析，满足客户运输要求，通过全方位的营销与服务，使公司关键客户数量不断增长。
　　4. 寻求有共性的关键客户，组成具有示范效应的客户群体，发挥客户定制化双赢战略的吸纳作用。
　　（四）战略实施保障
　　1. 构建和完善战略管理体系。企业确定和建立战略研究和实施主体，推进客户定制化双赢战略管理体系的建立，在实践应用中不断完善。
　　2. 明确战略实施方式。战略实施前，首先对相关企业运输需求情况进行细致分析；第二，针对关键客户、重点企业信息，配合运输主管部门拟定运输方案；第三，企业积极参与关键客户的洽谈，在取得合作共识的基础上达成协议；最后，企业建立关键客户数据库以及信息网络，通过日、周动态沟通，定期向运输部门提供运输统计及需求分析。
　　3. 战略实施与经营有效结合。在实际的战略实施过程中，客户订制化双赢战略与经营紧密结合在一起。企业主要采取以下保障措施：首先是进行制度安排与配合，明确战略实施条件，如争取对战略实施的政策支持，在经营合同中体现战略措施等；其次是组织支撑，在构建战略管理体系的过程中，加强组织领导，明确方向性；再有是公司中人与文化的转型，以人的素质的提高和企业文化理念的建立来推进战略的落实。
　　4. 客户订制化双赢战略的系统化。作为发展整体战略的一个子系统，客户订制化双赢战略是在综合分析内外部环境，把企业放在历史和现实的角度来综合考虑的。因此，在实施战略时，注重总体最优，将战略作为一个动态的不断发展的过程，内涵不断丰富和深化，外延不断延展和拓宽，考虑到总体战略各个层面的指引作用，用系统的观念来贯穿始终，保障战略的全面落实。
　　五、对战略实施的评价及巩固措施
　　客户定制化双赢战略的实施需要客户特别是关键客户的理解与支持。需要铁路物流企业服务社会、服务企业的市场意识和观念进一步转化，服务质量的提高，服务水平的改善。需要企业对战略实施所取得的原始数据加以整理优化，形成贯彻实施客户地制化双赢战略，解决实际问题的指导性方案，不断推进和完善战略。

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