企业营销审计及其在我国的应用探讨

摘　要：营销审计是提高企业营销绩效的一个非常有效的管理工具。本文首先探讨了企业营销审计的基本内涵，在此基础上针对企业营销审计在实施中面临的一些困难提出了一些对策建议，以期为企业营销审计的开展提供有益参考。

关键词：营销审计 内涵 困难 对策建议
　　随着国内市场的开发和市场营销理论在国内企业运用和水平的提高，如何提高企业营销绩效便成为企业营销实践中的一个突出问题。营销审计作为一种新的有效的营销管理工具，在20世纪90年代被引入中国，国内学者关于营销审计的内涵、程序、内容及其方法进行了大量研究。然而，国内企业营销审计实施的状况究竟怎样？王精杰（2000）问卷调查发现，许多企业认识到，尽管实施市场营销审计将有助于提高该公司的营销业绩，但大多数企业并不理解营销审计相关知识，也未实施过营销审计，缺乏营销审计的经验。基于此，本文就营销审计的内涵及其在我国的应用等进行深入探讨，以期为营销审计在我国企业中推广应用提供政策建议。
　　一、企业营销审计的基本内涵
　　1.企业营销审计的定义
　　20世纪50年代，美国哥伦比亚大学教授艾伦首次提出营销审计的概念，后来科特勒等在发表的《营销审计时代来临》一文中，将营销审计定义为：对企业的营销环境、目标和战略进行的全面、系统、独立的和定期的检查活动，进而发现问题，寻找机会并提出建议，以提高公司业绩。霍华德指出，营销审计就是确保企业的战略、目标、政策与企业营销环境的变化和内部资源变化方向相一致，定期对企业战略性和全球性问题作出全面的评估，及时发现问题，并为高层管理人员的决策提供参考。本文认为，营销审计是指对企业的相关活动进行一系列的全面、系统、独立和定期的检查，发现营销管理存在的问题，寻求改进营销的有效途径，以确保企业的营销活动与企业战略、目标和外部环境相协调，促进企业的持续健康发展。
　　2.企业营销审计的内容
　　Tirman（1971）提出营销审计的三个组成要素：（1）营销环境的评价，主要是对一个企业的营销环境，特别是其潜在的投资者、目标投资者、竞争对手和影响其融资能力的宏观环境等进行审计；（2）营销体系的评价，即对企业内部的营销体系，特别是该企业的筹资目标和策略等进行审计；（3）营销活动评估，即对企业的主要融资活动，以及每次融资进行的促销活动进行审计。本文认为，企业营销审计主要包括以下内容：（1）市场营销环境审计，包括微观和宏观环境的审计。宏观环境是指在很大程度上影响公司未来的力量和因素。微观环境，包括市场、客户、竞争对手、分销商、经销商、供应商等。（2）营销战略审计，即评估企业战略以及企业所面临机遇和威胁一致性的评价。（3）营销组织的审计，即评价市场营销和销售组织的有效性和互动的质量。（4）营销系统审计，即验证目前的信息收集、运营规划和控制过程。（5）营销绩效审计，即通过评估主要的财务数据，以确定利润来自何处，是否可以降低营销成本。（6）营销功能审计，即对广告、定价、分销、公关、销售队伍等方面的审计。
　　3.企业营销审计的特征
　　营销审计具有以下特点：一是全面性，企业的营销投资横向和纵向的系统审计；二是独立性，审计师应独立于企业的营销活动；三是系统性，按照预先确定的逐步进行；四是定期性，不管企业是否处于危机之中，都应定期评估自身的营销活动。
　　二、现阶段我国开展企业营销审计面临的问题
　　（一）总体上看，相当数量的企业营销审计并未有效执行，即使在实施过营销审计的企业，由于缺乏独立性、定期性、全面性、系统性的特点，营销审计的整体水平非常低，效果不佳。
　　（二）部分企业在营销审计的过程中，由于严重缺乏具体实践经验，对营销审计的内涵和方法理解过于表面，任意地扩大或缩小营销的内容，如有的企业将营销审计内容中的一个或几个称之为营销审计，其实若只是涉及几项内容的话，那只能称之为企业的营销功能审计。
　　（三）虽然大多数国内企业，认为企业的营销审计是一个很好的摆脱困境方式，但却不相信目前的经全方位强化公司营销管理活动的重要价值。对自己的营销绩效和市场位置估计过于乐观，使得企业营销审计的过程中，缺乏对消费者、竞争者、商业伙伴和供应商信息的收集，忽视一些在营销过程中应注意的问题。一些企业将发现以及解决问题的希望放在某一次营销审计活动中，却忽略了企业的市场营销环境以及许多因素都在不断变化，没有意识到定期审计的重要性，而习惯于在问题出现后再寻找解决问题的途径，这种做法只是一种事后补救措施。
　　（四）营销审计人员的胜任能力难以保证。由于营销审计是跨越现代审计学与现代营销学的交叉学科，实施难度较大，因此，要求营销审计人员不仅要熟悉这两方面的知识，而且也要把二者有机的结合起来。但从目前企业审计人员配备来看，一些企业没有设置专职的审计人员，审计工作往往由企业财务人员兼任，一些企业虽然有专职的审计人员，但总体素质欠佳，难以胜任本职工作，使营销审计工作质量受到严重的影响。另外，大多数营销审计人员并没有真正理解营销基本知识，企业遵循理念滞后，营销效率和效果不是很好。
　　三、完善我国企业营销审计体系建设的对策建议
　　（一）加强内部管理工作，建立健全内部审计制度
　　严格的内部管理，可以提高工作效率，提高企业审计活动的执行力度，以确保市场营销审计在企业内部更好的实施。我国企业营销管理体系成立时间普遍较短，分支机构的管理水平参差不齐，难免又很多不足之处，一个合理的市场营销工作流程又没有建立，因此，加强内部管理是必不可少的。健全内部审计制度，确保企业在营销审计工作“有理可依、有据可查”，我国企业建立的内部审计制度大多是针对财务审计和经济责任审计开展的，面对不断扩大的内部营销审计活动，迫切需要建立一套健全内部审计制度。需要指出的是，内部管理工作的进一步加强和内部审计制度的健全两者缺一不可，它们分别从行动依据和制度支撑两个方面影响着企业的营销审计体系的建立和营销审计工作的推行。因此，企业对于这两个方面不可偏废其一。
　　（二）加强内部审计部门的独立性
　　内审部门和人员应独立于营销活动部门，对审计结果直接向董事会或董事会下属内部审计委员会汇报。
　 　（三）培养和引进高素质的企业营销审计人员
　　营销审计人员是营销审计活动的主体，营销审计主体的优劣直接关系到营销审计效果的好坏。营销审计人员的素质主要从以下几个方面衡量:
　　1、道德操守。职业道德标准，将直接影响营销审计的质量，因此，选择一个高素质的营销审计职业道德人员，可以确保公平和公正，减少徇私私舞弊活动的发生，使企业营销审计真正发挥作用。
　　2、专业修养。培养和引进一些既懂经营和营销，又懂财务审计，能够胜任营销审计工作的人员，充实到企业内审部门。此外，由于营销审计涉及企业营销活动的各个方面，针对不同的市场营销活动需要使用不同的审计方法，这就要求审计师对各种营销分析工具知识能深入理解和灵活运用。
    3、沟通技能。营销审计数据收集，需要使用访谈、实地调查等方法，沟通技巧也很重要。只有营销审计人员有较强的沟通能力，确保收集信息的充分性和有效性，才能确保营销审计工作得以顺利进行。
　　（四）定期开展营销审计
　　定期的营销审计可以及早的发现企业在市场营销管理方面存在的不足，及时寻找解决问题的途径和方法，尽量避免损失或将损失降低至最低限度。
　　（五）公司管理高层的积极参与和支持
　　构建营销审计体系，公司高层领导的参与和支持显得尤为重要，原因主要体现在四个方面:
　　1、普通员工没有开展战略层面制定和修改的权限，营销审计相关的营销策略的制定和修订，需要高层领导的参与。
　　2、营销审计活动需要财务部门和人力资源部门的协助。相关数据的收集需要高层领导的支持，给予适当的权限，数据收集的效率和结果会更好。
　　3、在营销审计活动中，一些企业的相关资源，包括人力、物力、财力等关键资源的缺乏将导致企业营销审计活动无法进行，而高层管理人员的协调的参与，则可以确保营销审计活动的顺利开展。
　　4、在进行营销审计活动之后，营销审计人员会针对企业的情况提出一些改进的建议，如果公司的高层不重视，不积极的参与和支持，会造成审计建议无法在企业内执行，或者是执行的不彻底、效果不明显。
　　
参考文献：
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