山西食用菌企业品牌建设的理论综述

　一、引言
　　目前，食用菌是一个迅速发展的产业。山西省具有食用菌产业发展的气候资源、原材料资源以及劳动力资源，虽然发展较晚，但是发展迅速，尤其是2010年以后，产量产值年增幅在10%以上，已成为山西省农业七大产业体系之一。据山西省食用菌协会报道，我省2013年食用菌产业稳步发展，鲜菇总产量达22.1万吨，比上年增产10.15%，总产值15.25亿元，比上年增加了16.8%。其中增长较为明显的主要有香菇和双孢菇，产量分别为1.968万吨和1.79万吨，分别比上年增长91.07%和90.43%，但在发展中还是存在很多的问题，如品种单一、研发力量薄弱、品牌重视程度不够等。伴随着市场经济的发展，品牌战略逐步成为市场竞争的重要方式和手段。市场中绝大多数的商品都已经进入品牌消费阶段，品牌策略、品牌营销已经是一个产品成功与否的核心所在。如果企业不重视品牌的发展，九十年代的彩电价格大战将会重新上演，也会给很多企业带来挑战，品牌建设是山西省食用菌企业发展壮大及长盛不衰的必经之路。
　　二、食用菌企业品牌建设的意义
　　（一）加强企业凝聚力
　　品牌是企业的商品在公众心目中的印象和感受。企业的每一个人的行为都能影响企业的品牌，所以，建设良好的企业品牌，需要企业所有员工的努力。成功的品牌企业，企业员工的团队精神以及对企业的忠诚度往往会随着品牌战略的实施而升华，从而增强企业的凝聚力。这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感、归属感，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生荣辱与共的思想，为提升企业竞争力而奋斗。
　　（二） 增加企业的知名度及提高市场竞争力
　　近年来，食用菌产业发展迅速，大量的食用菌企业出现，尤其是食用菌种植企业，品种同质化竞争激烈。企业要想在激烈的竞争中长盛不衰，就必须有自己的品牌。只有自己的品牌区别于其它同类企业并显优势，购买者才会选择我们的产品。产品一旦被消费者广泛认可，将增强消费者的消费信心，其消费额必将增加，给企业带来更大的利益。
　　品牌承载着企业对产品质量的承诺，容易使消费者产生信任度，形成品牌美誉度。良好的品牌是企业重要的无形资产，不仅可以提高企业形象，还可以增加产品的价值，使企业在市场竞争中处于优势地位。客户往往会对好的品牌羡慕、向往，不仅可以加速新产品的推广，吸引客户的合作，而且能够提升企业价值，吸引外界的优秀人才以及社会资源，从而提高企业的综合竞争力。
　　（三）增加企业的资源聚集能力
　　一般来说，一个成功品牌必定聚集了一批优秀的人才，优秀人才对于一些大公司、大品牌都很向往，从而加速了人才的聚集。拥有自主品牌、名牌产品的食用菌企业或专业合作社，凭借其商业信誉、品牌威望及技术创新开发能力，较容易获得银行贷款和筹借到社会资金，还比较容易获得政府以及本行业相关部门的支持，加速了资金的聚集。此外，还可以利用品牌的无形价值，通过兼并、收购等资本运作方式，整合或联合其他食用菌专业合作社，组成以专业合作社为中心的大型农产品龙头企业集团，实现扩张，做强做大品牌农业，更好地引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向优势龙头企业聚集，促进食用菌生产走上标准化、产业化、规模化、市场化的发展道路。
　　三、山西食用菌企业品牌建设存在的问题
　　（一）品牌建设意识淡薄
　　食用菌行业投资少、见效快、周期短，进入门槛低，这造就了一大批的食用菌从业者，促进了山西省食用菌产业的发展。但从业者主要集中在贫困农村山区，根本就没有品牌建设的意识和知识。从数据上分析，山西省食用菌行业发展迅速，其中企业化、标准化都有一定发展，这些主要用功在量的扩张以及产品质量的提高方面，在品牌和产业水平方面还没有得到大的提升，并没有改变整个行业名牌产品以及龙头企业少的现状，整个产业仍停留在量的比拼和互相压价的无序市场竞争中，缺乏真正能给产业带来增值效应和带动效应的知名品牌和产品。因此，无论是企业还是种植大户或各专业合作社，必须树立品牌意识，逐步改变传统的“以量取胜”的价格竞争机制，过渡到“以质取胜”、以“品牌”取胜的价格形成机制，只有这样，整个企业才能真正拥有核心市场竞争力。
　　（二）品牌建设缺乏科学规划
　　品牌建设是一个庞大的工程，不仅需要周密的部署，还需要科学的战略规划。目前，大部分的厂家名称为“××菌业公司”、“××菇业公司”、“××食品有限公司”，缺乏创意、容易忘记，当然品牌建设也不仅仅是一个有创意的品牌名称，还包括产品的研发设计创意、产品质量的稳定、强有力的售后服务、品牌的价值取向、相配合公司的文化建设、员工素质的提高等。很多企业仅仅注重产品的质量以及研发，对其它方面关注较少，从而导致品牌建设不完善。另外，品牌是一个公司的宝贵资产，是一个企业真正做强做大的仰仗，品牌建设要有科学的规划。在我省食用菌产业发展过程中，也有很多品牌过早消亡，没有持久性，缺少科学的规划，这也是很多企业面临的一个很重要的问题。想要培养一个知名品牌、百年老店，短时间是不可能完成的，目前很多食用菌企业（很多食用菌专业合作社）急功近利，追求眼前利益，认为品牌建设就是多做一些广告宣传，凭借几次经典效应就能搞好，这种想法非常不切实际。静观其它行业的知名品牌，哪个不是经过数年、数十年甚至上百年的沉淀。品牌建设需要一种求真务实的精神，要有战略规划、战略布署、战略步骤，要靠日积月累，需要大众逐步的认同。
　　（三） 品牌建设人才短缺
　　现在山西的很多食用菌企业都没有专门的品牌管理机构，而食用菌的大多数从业者也缺乏品牌建设的经验，也有很多从业者压根就没有这方面的意识，很难进行高水平的品牌管理和市场运作，绝大多数是靠自己感觉和认识进行品牌建设，导致品牌策划和规划水平不高，严重制约着这些企业品牌的发展。现在很多企业的品牌管理工作都是由销售总监、广告代理负责，而这两 方的工作重点都不在品牌管理上，销售总监的主要精力都放在如何实现更多的销量和利润上，广告经理的精力则主要放在广告创意和各项促销活动的制定和执行上，从而忽略了品牌的全面管理。即使一些企业有相应的品牌管理人员，也大多没有经过专业系统的培训，品牌管理的技术和经验都比较缺乏，像很多企业对于品牌的定位问题，大多数企业都是挂上“绿”牌、“无公害产品”牌、“安全放心”牌等，很多企业都在做ISO9000、HACCP、清真等认证，致使消费者对企业的品牌没有一个准确的认识，这也导致品牌建设存在很大的问题。因此，如果没有一个专业的品牌管理团队，则很难进行有效的品牌建设以及管理，品牌管理团队的建立与品牌建设和企业的发展壮大有着直接的关系。
　　（四） 品牌建设后劲不足
　　很多食用菌企业都有自己的品牌，也常常喊要做什么大品牌的口号，但一旦喊出口号之后，就以为没事了，不去为经营该品牌而努力，甚至做出的很多行为有损企业的品牌形象，像很多企业宣扬自己的产品天然纯绿色，不含任何添加剂等，品牌建设不仅仅是口号，更不是一蹴而就的。在对一个品牌进行定位后，以后的工作都是为了让这个品牌更加的强大。如果发现定位不当甚至对品牌的定位有偏差，要进行适当的修改，包括企业文化建设要符合品牌的核心价值、企业要为这个品牌负相应的责任等。在一个产品出现问题的时候，要敢于承担后果，从而在消费者心中留下一个诚信的品牌形象。赢得了消费者，也就赢得了市场。
　　四、山西食用菌企业品牌建设策略
　　（一） 提高食用菌品牌建设的意识
　　提高品牌建设的意识，可以从两个方面着手，其一就要求像山西省中小企业局这样的机构，联合山西食用菌协会，多举办一些关于食用菌品牌建设的讲座，或者是研讨会，来增加食用菌从而者品牌建设知识的盲点，为山西食用菌产业发展尽力；其二可以利用专业咨询机制以及一些研究院校对一些企业进行考察，发现企业中品牌建设的问题，进而解决问题，为企业的品牌建设提供帮忙，从而提高山西食用菌企业的整体水平。
　　（二） 强化质量意识，为品牌建设提供保障
　　食用菌企业，说到底还是食品企业。产品质量是食品企业的生命。目前规模化种植还只是一种趋势，很长一段时间内传统的生产模式还是主流形式，所以产品质量至关重要，产品质量关系到产品品牌生存与发展，尤其是“公司+基地+农户”这样模式的企业，农户的菌包都是企业给提供，菌包的好坏，直接关系到农民朋友的收入和希望，因此提高产品质量是形成品牌的有效途径。食用菌生产企业必须全面推行质量管理，无论是自己培植食用菌还是买食用菌包，都必须以过硬的质量才能赢得消费者的认可。提高企业质量管理水平、生产品质一流的产品是食用菌企业品牌建设的基础保证，而产品质量得到保证和提高的关键则是需要从企业的软件和硬件两方面加大投入和不断改进。
　　（三）科学规划设计，做好包装和宣传
　　在品牌建设时，要做好对企业所在地自然条件、资源优势、产业发展状况和历史文化特点进行系统研究。在此基础上，科学制定企业的品牌建设规划。食用菌企业品牌战略包括品牌设计、培育、推介、维护等诸多环节，每个环节又包含诸多内容。战略规划的制定必须系统考虑，避免简单化、概念化，确保规划的科学性、可行性、可操作性。企业要创造出真正的品牌，还需要进行较为详细的品牌设计、品牌传播、品牌维护的方案。在进行食用菌品牌设计过程中，要注意食用菌产业本身的特色，不能千篇一律的搞所谓绿色、无公害等等，而要加入食用菌本身的生态性、营养性等。在品牌设计完毕，品牌的传播也是很关键的工作，品牌传播要注重目标客户群的挖掘。精确定位目标客户，是品牌传播的基础，同时也能为公司节省很大的广告费用，有针对性的投放广告，效果明显。例如：如果是食用菌鲜品出售，可以采取社区宣传，包括一些传单、画册以及壁画等；如果是大规模的销售，可以采用业务推销，从而建立合作的形式，和各大客户合作等。
　　（四）整合市场，形成品牌联盟
　　品牌建设就是要区别于其它企业的产品，形成具有独特、排它性的局面。而对于食用菌这个产业来说，相关研发体系的建设还不完善，研发力量还比较薄弱，大多数企业都在为实现规模化、标准化或提高产量而努力，致使市场上产品同质化程度很高，消费者眼花缭乱，不能区分各个产品的特点。而且很多厂家都在盲目生产，导致很多的品种产品推挤，价格上不去，给企业带来很大的压力。即使是这样情况下，很多企业及专业合作社依然各自推出自己的品牌，相互压价，乐此不疲，给产品品牌建设带来挑战。如果各厂家、种植大户或专业合作社能够组成品牌联盟，制定章程，达成品牌联盟协定，避免相互打压，所有产品统一质量标准、统一包装、统一品牌，甚至统一销售，那么整个市场将由原来的“杂”牌变成一个大品牌，增强该品牌产品在市场的曝光率，不断刺激消费者，再加上生产有了更为系统的监督管理，产品更加健康、卫生和安全，久而久之，消费者将对该品牌产品形成消费偏好，信任度和美誉度也将增加，市场占有率将大大提高，品牌建设目标也就能成功实现。
　　（五）打造专业的品牌管理团队
　　目前很多行业中，企业间的竞争已由产业技术含量和管理水平的竞争演变成了企业人才的竞争，企业人才是实现企业战略目标和持续发展的首要资源。食用菌产业发展迅速，虽然还不够成熟，但随着食用菌产业的发展，食用菌企业中人才的重要性逐渐的凸显。所以要立足长远发展，逐步建立食用菌企业的人才库。品牌建设是一项系统工程，更是需要打造专业的品牌管理团队，主要负责对市场进行调研，对品牌进行市场定位，对品牌进行设计，以及制定企业品牌的战略规划，结合企业拥有的终端渠道特性，制定有效的执行方案，并协调公司内部资源，保证品牌形成更具优势的市场地位。要想建立这样一支专业团队，领导者的推动作用必不可少，食用菌企业的最高领导者应是品牌的主要倡导者，这样就可以建立以公司最高领导者为首的品牌管理委员会，主要实施以上主要职能。只有拥有强有力的品牌管理团队，才能掌握市场上品牌发展的各项 信息，品牌建设工作才能有序进行，对品牌发展中存在问题及时做好处理，从而保证企业品牌的良好发展。
　　（六）加大支持力度
　　政府要组织农业、财政、工商、质监、供销、商务、宣传、人保、食品、交通、科技、金融、税务、法律等相关部门参与食用菌品牌建设“大合唱”，加大对创“品牌”食用菌的企业或专业合作社的政策扶持力度。
　　其一，政府要做公益宣传，一方面要宣传食用菌的健康、营养，每年开一次食用菌展销会，还可以联合多家企业举办一些食用菌美食节等，让公众认识到食用菌，提高公众对食用菌的关注度，另一方面，要注重对食用菌品牌企业和品牌食用菌的宣传，充分利用电视、网络、户外车体等媒体广告，采取专栏节目、专题报道、网上食用菌产品展等多种形式，大力宣传推介品牌食用菌产品和品牌食用菌企业，让全社会都能参与到创建品牌、宣传品牌、支持品牌的活动中来。
　　其二，要积极引导食用菌企业进行商标注册、品牌建设，完善ISO9000、HACCP、GAP等认证体制，加强监督，依法保护品牌，维护龙头企业品牌的质量、信誉和形象，从而保障食用菌企业品牌建设能够有序、健康发展。要按照《农产品质量安全法》、《食品安全法》、《食用菌菌种管理办法》、《绿色食品标志管理办法》等法规要求，建立健全相关法规制度，加强食用菌品牌产品产前、产中、产后的监督检查检测，对违法违规者要及时曝光，依法惩处。
　　其三，为食用菌企业品牌建设提供良好的外部环境，在品牌食用菌企业税收、贷款、评级和评奖以及品牌食用菌企业推介方面，给予政策、资金等优惠扶持。
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　　（作者单位：太原科技大学经济与管理学院）

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