危机公关:银行机构面临新课题

　　摘要：危机一词我们并不陌生，然而对于我国的银行机构而言，危机乃至危机公关还是一个全新的概念。正是由于缺乏危机及危机公关意识，我国的银行机构一次次地与危机事件带来的市场契机擦肩而过。本文首先对危机、危机公关进行了介绍，然后分析了我国银行机构危机公关的现状及其成因，最后对提高我国银行机构的危机公关能力提出了一些建议。

　　一、危机、危机公关及其效应分析

　　1.危机及其特性

　　危机一词我们并不陌生，但是古往今来，关于危机的界定不同的学者有不同的表述。

　　依据不同的划分标准，危机可以分为不同的类型(参见表1)。本文涉及的危机按照影响时空的范围进行划分。

　　危机事件的特性可以。概括为以下几点：(1)突发性。危机常常是当事者在毫无准备的情况下突然发生的。它会给当事者带来极大混乱和惊恐。(2)难以预测性。(3)严重危害性。危机不仅给当事者带来经济、生命、财产上的巨大损失，而且，也很可能给消费者、公众带来恐怖和惊慌，有时甚至给社会造成直接经济损失。(4)舆论关注性。危机常常成为社会舆论关注的焦点和热点，是新闻报道最佳“新素材”与报道线索。

　　从危机的特性可以看出危机事件具有显著的双刃性。正如洛克希德—马丁公司前任CEO奥古斯丁所说：每一次危机的本身即包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机管理的精髓。

　　2.危机公关及其效应分析

　　危机公关是西方近几年兴起并热销的一个概念。上世纪90年代初期传入我国。所谓危机公关是指社会组织预防、监控潜在的危机，有效地控制、处理已爆发的危机，使良好的公共关系状态得以恢复或维持的一系列公关活动的总称，其根本目的是保障社会组织与公众之间良好的公共关系状态不受或少受影响，从而保障社会组织的生存和发展环境，使危机的负面影响降到最低限度。

　　从危机公关的概念中，我们不难看出，好的危机公关，可以使社会组织即使在危机事件面前也能够与公众保持良好的关系，从而维持该组织的正常营运，维护其公众形象，将危机的负面影响降到最低。而且通过危机公关，可能化危机为转机。反之，如果没有适度的危机公关，小危机就可能变成大危机，大危机就有可能导致该组织一蹶不振。在社会组织遭逢重大转折之际，危机公关在一定程度上起着关键作用。

　　从美国《财富》杂志评出的全球“最值得钦佩”的企业看，他们的共同点就是都建立了一套完善的危机预警系统和处理系统，都将危机公关作为确保公司在各种困难面前转危为安的关键环节。

　　2000年底，国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含有PPA的感冒药剂，其中包括中美史克在华的当家药品康泰克、康得。尽管该公司实力雄厚，除了康泰克等药品外，还有芬必得、肠虫清等知名品牌生产线在正常运营，但其整体声誉和经济效益无疑都受到了很大的影响。面对企业出现的危机，中美史克及时开展了卓有成效的危机公关工作，他们一方面迅速行动，宣布暂停生产和销售康泰克和康得，另一方面召开新闻恳谈会，向媒介通报最新消息，同时抓紧时间研制推出了新的不含PPA的康泰克，时隔262天，不含PPA的新型康泰克面市后一如既往受到欢迎，市场份额逐渐回升，品牌忠诚度有增无减。中美史克也因此成了成功运用危机公关的典范。

　　二、我国银行机构危机公关的现状及成因分析

　　1.现状

　　对于我国的银行机构而言，危机公关还是一个全新的概念。总的来说我国的银行机构还缺乏危机及危机公关意识，不懂得运用危机公关来防范和化解危机。

　　在面对社会性危机事件时我国银行机构一次次地错失其带来的市场契机。2003年3月20日美伊战争爆发，战争对我国金融业以及相关产业的影响和战后重建机会的问题竟然出人意料的没有成为我国银行机构所关注的话题。面对带来社会恐慌的SARS，我国的银行机构虽然打破了平静，但也仅仅是从业方式的调整而已。总体而言，在这两次危机事件中没有银行机构对此从自己专业的角度、从为客户服务的角度做出独特的判断与反应。其不成熟性在面对危机事件时得到了充分的显现。正所谓“危难之处显身手”，更加令人遗憾的是我国的银行机构也因此错失了利用战事营销衍生产品、为客户设计规避风险措施、树立自身形象的契机。然而，与此形成鲜明对比的是一些国外机构的表现就显得高明和成熟了许多。对于它们来说对“非典”问题的注意力已经从人身安全转到经济金融安全。花旗集团面对约140亿美元的资产谨慎地下调了对亚洲地区GDP预期;德意志银行则对“非典”对中国南方科技型企业进出口和外包活动的影响进行跟踪调查和风险评估。面对因“非典”恐慌造成的公司收入降低和筹资困难，4月初，高盛帮助香港和记黄埔有限公司筹集了10亿美元;汇丰表示将帮助九广铁路公司发行lo亿港元的债券，并帮助其他香港公司重振旗鼓。说到底，这一切的背后都是这些机构对危机事件的反应能力。

　　在面对自身的危机事件时银行机构的表现更无危机公关可言。南昌曾经发生一起特大抢劫银行杀人案。案发后，被劫走50万现金的那家银行，事后竟然被死难者储户家属告上法庭。据了解，死难储户家属之所以要闹上法庭的一个重要原因就是，案发后，家属要求银行职员帮忙把人抬上救护车，但银行方面称：“我们的职责是保护国家财产，没义务对个人负责!”因而激怒了家属。结果，一时间诸如“南昌被劫银行竟然声称，他们对死亡储户没义务负责的负面宣传报道很快闹得沸沸扬扬。这家本应该受到同情的银行，继资金蒙受巨大损失之后，其社会形象又进一步受到影响，在协助公安机关破案的同时还不得不承受巨大的社会舆论压力。可见正是没有运用好危机公关，使这家本应受到社会理解、公众同情的银行最终走向了另一面。

　　2.成因分析

　　第一，银行机构的市场经济意识、全球意识还不强，市场触角还不够远。因而在我国的银行机构看来，我们远离硝烟与战火，战争似乎对我国的银行业没有太大的影响。它们没有意识到在世界经济全球化与一体化的背景下，没有谁能毫不受战事波及。同时，由于自身的国际化程度低，没有全球的市场触角，因而不能全面而准确的透析战争对自身乃至相关产业的影响。

　　第二，银行机构的危机意识不强，公关、特别是危机公关意识和能力欠缺。我国的银行机构对待美伊战争以及“非典”的现实情况已经充分证明了，除非危机迫在眉睫，否则我国的银行机构嗅不出危机的气息。同时，就现阶段而言，如果说我国的银行机构有公关意识的话，这种公关也仅仅是用在业务公关上，特别是在目前大多数银行以负债业务为主，竞相揽存的情况下，银行公关的触角也仅仅局限于如何利用公共关系争取到存款。因而在面临危机事件时，我国的银行机构就显得异常平静——感觉不到危机的气息，或者无所适从——不知该如何应对扑面而来的危机。

　　第三，银行机构的服务创新能力不强，金融衍生产品缺乏灵活性与多样性。我们已经知道危机事件带来挑战的同时也孕育着机遇。如果我国的银行有较强的服务创新意识与能力，就可以抓住危机事件带来的契机，在客户面临风险时，为客户提供咨询服务，并且量身定做或者从已开发的灵活多样的衍生产品中选择合适的产品，为客户规避风险。相信这样比花大量的公关费用来争取客户更加有效。而且，危难之时显身手，此举可谓一举多得：在增强银行机构自身的服务创新能力的同时，也赢得了长远而且持久的客户资源，银行也因此在社会公众面前树立了成熟的形象。

　　三、对提高我国银行机构危机公关能力的建议

　　1.危机事件发生前，建立一套规范、全面的危机管理预警系统。

　　应该承认危机是客观存在的，特别是作为经营货币的特殊企业，发生危机的概率更大。大到发生挤兑风波，小到某个储户为偶尔从银行流出的假钞进行投拆。都可能导致一场银行财产、资金与信誉的危机。一句话银行发生危机是客观存在的并且有些危机是无法预防和化解的，因而也是无法回避的。

　　既然危机无时、无处不在，未雨绸缪，防范于未来就成为关键之举。为此，银行机构要强化市场与全球经济意识，将危机意识及危机公关贯穿于银行机构的日常经营管理之中，建立一套规范、全面的危机管理预警系统。首先，组建银行机构内部危机管理小组。其次，观察发现危机前兆，分析预计危机情境。再次，预先制定科学而周密的危机应变计划。最后，进行危机管理的模拟训练。

　　除此之外，银行机构要注重金融服务创新能力的提高。特别是衍生产品的研发。正所谓有备无患，当危机事件发生时，银行机构可以适时的抓住机遇，为客户提供客户正急需的金融服务，以规避风险。这种策略在客户资源竞争中应该更为有效。

　　2.危机事件的过程中，冷静、积极、灵活地进行危机处理，最大限度的发挥危机公关的作用。

　　俗话说：“沧海横流，方显英雄本色。”作为与千家万户息息相关的窗口单位——银行，如何变消极为积极，化被动为主动，“危难之处显身手”，这是对银行素质的考验，也是对银行员工素质水平进行测试的无形试卷。

　　在危机事件发生的过程中，就要进行危机处理。这个阶段也是危机公关大显身手的时候。首先，危机发生后，当事人应当冷静下来，采取有效的措施，隔离危机。针对社会性的危机，银行机构作为社会的资金枢纽，应该综合考虑危机事件对各行各业的影响，一方面体现应对危机的素质及能力，另一方面为开拓市场、营销服务、争取客户资源创造条件。如果是银行自身的危机事件，应本着不让事态继续蔓延，并迅速找出危机发生的原因，进行化解处理。其次，以最快的速度启动危机应变计划。如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。再次，要想取得长远利益，银行在控制危机时就应更多地关注客户的利益而不仅仅是自身的短期利益。应把公众的利益放在首位，善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，这样有利于维护企业的形象。最后随机应变。由于危机情况的产生具有突变性和紧迫性，因此尽管在事先制定出危机应变计划，由于不可预知危机的存在，任何防范措施也无法做到万无一失。在处理危机时，应针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策。

　　同时，在整个危机事件过程中，银行机构应该像企业一样与新闻媒介、地方政府加强协调，最大限度地消除不利影响。虽然危机发生后媒体的相关报道会使银行机构陷入一个充满敌意和冷漠的舆论环境。但是银行在处理危机的整个过程必须积极回应媒介。保持公开坦诚的态度，尽早和经常地向公众通报事实，并利用各种媒体建立集中的传播渠道，将相关信息直接传达到所有受到影响的公众。

　　3.危机事件之后，进行认真而系统地总结

　　危机事件之后要进行危机总结。危机总结是整个危机管理的最后环节，危机所造成的巨大损失会给银行带来必要的教训，所以，对危机进行认真而系统地总结是件不可忽视之事。并且要从公关的角度，通过媒体及时而全面地向公众披露，给公众一个交代。危机总结一般可分为三个步骤：

　　第一，调查。对危机发生的原因和相关预防和处理的全部措施进行系统的调查。

　　第二，评价。对危机管理工作进行全面的评价，包括对预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价，要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题。

　　第三，整改。对危机旁及的各种问题综合归类，分别提出整改措施，并责成有关部门逐项落实。总而言之，好的危机总结在为本次危机处理画上圆满的句号的同时，也为应对下次危机做了必要的经验准备。

　　参考文献：

　　[1]朱廷智。企业危机管理。北京：中国纺织出版社， 2003：2

　　[2]苏同华。银行危机论。北京：中国金融出版社，2000： 6

　　[3]周 平。“非常”平静与“非常”恐慌。金融家，2003; 05

　　[4]王玉德，孔 空。危机管理不仅仅是亡羊补牢

　　[5]公是问。危机公关——银行何时补上这一课。金融法苑，2001;2

　　[6]朱建军。赢家思维——企业危机管理的三个过程。大众网

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