论广告网络在网络营销中的品牌建立

　　摘 要:未来的传播趋势是一对一营销。广告网络这种以用户为中心的技术，不但更加贴近消费者，而且其提供的互动信息也可以产生直接的营销效果。这种可测量的广告效果使得越来越多的广告主开始认可网络广告，本文旨在揭示广告网络中投放的广告在未来网络媒体中的发展态势，刍议了广告网络中品牌的建立。

　　关键词: 广告;广告网络;网络广告媒体

　　从1994年4月15日，Hotwired和AT&T签订了第一笔广告网络合同，标志着广告网络的正式出现，到2009年8月德国乐卡璐品牌在中国上海和武汉两地互联网高频宣传的一战成名的推广，这种心形式的出现也不过10年的时间。可在这10年的时间里面，广告网络以以往任何传统媒体都没有的速度在迅速发展，有资料显示，2008年广告网络占互联网广告整体投放的6%—8%;而2009年则达到了10%，迄今已超过了18%。而广告网络如何能在短期内获得如此巨大的成功;在信息技术高速发展的今天，除了传统的媒介以外，互联网的海量的媒体资源又如何针对品牌的推广需求有的放矢的建立新的广告网络来推进产品的网络营销，实现资源的高效整合;如何把品牌诉求精准地带给散落在各处具有类似行为特点的目标消费者;如何从最小的成本投入，在广告网络中获取最大的回报?这便是广告主们应借此开始关注并认可的广告网络所带来的信息。

　　1 广告网络的含义与作用

　　广告网路在国内可能还是新的概念，但是在国外，美国1996年就成立了第一个广告网络。2008年，全球最大的互联网公司，包括MSN、Google、雅虎等都在美国建立了很大的广告网络。其作用就是把很多网站所谓的剩余流量整合起来，然后用技术的方式来做整合式的投放，类似于电脑磁盘碎片整理技术。

　　在这种技术下使用网络投放的网络广告，不仅节约了网站的流量，还可以通过唯一的Cookie跟踪广告的浏览者。通过标记个人用户的Cookie，实现跟踪、归类，记录用户浏览行为，方便广告主把浏览行为与人口数据、购买数据整合，建立一个用户的数据库。同时，记录用户的浏览行为，在以后的营销活动中进行持续深入的营销，并且根据不同的用户行为，可以调整广告投放方式与信息，达到更好的传播效果。

　　在广告网络的推广过程中可以达到，同样的网站、同样的页面，男人和女人看到的是不一样的广告;不同年龄段的男女看到的广告也不一样;页面的内容会因为浏览者是第一次看到这个广告、已经看到过或者有买过相关产品的不同而不同，并且广告突破以往效果难以衡量的局限，实现了真正的智能化到达和传播。

　　2 广告网络在网络媒体中的发展的优势与劣势

　　2.1 广告网络在媒体的优势

　　2.1.1 广告网络媒体具有多媒体兼容功能。数字技术和高速宽带的传送技术，使网络能够集报纸(杂志)、电视、广播的优势于一身，可以将文字、图画、影像、音响一同传送出去，充分利用了人的听觉、视觉器官，使人在接受信息时有一种接近身临现实的感觉。

　　2.1.2 广告网络媒体具有交互性。即网络媒体能实现传播者和受众之间的双向互动传播，广告主可以向广告受众传播广告信息，广告受众也可以通过网络向广告主进行咨询，提出问题，得到及时解答，这种传播方式接近于面对面的传播、交流。此外，这种交互性还有利于广告主及时了解广告的传播效果，即与传统广告媒体相比网络广告更具有“可统计性”。网站可以要求受众访问网站时进行简单的注册，从而获取受众基本的人口统计特征资料;也还可以通过“饼干”技术对某个用户的访问情况自动进行跟踪记录。这些统计方法简单、及时、省力。

　　2.1.3 受众在接受广告网络投放的广告时具有主动性。网络具有过刊查询和资料检索功能。广告网络媒体可以让受众随时按日期查看过期广告，也可以十分方便的通过输入关键词来查询某类广告。这可以说是广告媒体发展过程中的一大进步。

　　2.1.4 广告网络媒体具有全球性特点。广告网络媒体打破了区域、国别的限制，广告主只要在网络媒体上发布广告，全世界的网络广告受众就可以通过链结的方式接收到广告信息。

　　2.1.5 广告网络媒体具有信息容量大信息发布的实时性的特点。广告网络媒体可以在企业经济实力许可的范围内给广告主提供较大的空间，以占用较多的信息流量更全面的展现企业产品的特点。广告网络媒体还可以随时发布广告，立即实现传播，受众只要在网上就可以立刻接受到广告信息。为企业在最短的时间内将产品和服务推向市场提供了可能。

　　2.2 广告网络在媒体的劣势

　　虽然广告网络媒体具有多方面的传统媒体所不具备的优点，但是，它也有其不易克服的缺陷：

　　2.2.1 广告网络媒体在可信度方面远不及传统的大众传播媒体。由于网络媒体是人人都可以创办的媒体，每个人只要经过一定的手续就可以申请到网页，就可以发布信息，就可以发布广告，这种传播者多元化的状况导致了网上色情泛滥，假新闻流传，垃圾信息成灾，虚假广告数量较多，这是一个不争的事实。从而影响了网络媒体的可信度，降低了网络广告的营销效果。

　　2.2.2 目前，广告网络媒体还不是大众传播媒体，而是一个“小众”媒体，其广告覆盖面十分有限。我国人口将近13亿，而网民人数不过1000多万，距2亿多网民的目标还有相当大的距离。企业所面对的是数量众多的广大消费者，其广告的目标对象也是广大的消费者。其中18~24岁的网民购买力相对较弱，其比例占到上网人数41.8%。这就限制了企业对广告网络媒体的投入，制约了广告网络媒体的发展;另一方面，网络信息接收设备价格的相对偏高，限制了网民数量增长的速度，这种状况不利于网络广告媒体的迅速普及。

　　2.2.3 目前，我国网络速度非常慢，因而导致了上网费用居高不下，这就影响了网民接受广告的积极性。绝大多数网民上网的主要目的并不是阅览广告，而是查阅其他信息、聊天等，极少有人会主动接受广告。因此，为了节约费用，网民往往会尽可能避免接触广告，这就影响了广告信息的传播效果。

　　2.2.4受网络技术的影响。网络广告媒体虽然具有电视媒体视听兼备的特点，但是由于网络技术方面条件的限制，网络广告媒体还不能像电视媒体那样完美地将图像和音响传达给网民，因而网络广告也就失去了电视广告那样的冲击力。不过随着网络技术的成熟，网络广告在不久的将来一定会在图像和音质方面赶上电视广告。

　　3 广告网络的未来发展态势

　　曾经广告界发出的最无奈的感慨“不知道另一半的广告费花在哪里”，到如今广告网络按实际效果付费模式，可谓广告界发展历史上的重要创新和突破。对广告主而言，广告投放的管理和控制变得更为科学，更加容易。广告网络赢得了越来越多广告主的重视，不断加大投入，并赋予很高的期望值，这是广告网络未来发展态势的优势方面。

　　但是问题也同样存在，对比国外广告网络的发展，中国的广告网络行业还有很多方面有待加强。首先是广告网络投放标准还有待规范统一。标准不统一，直接影响广告主的投放成本;其次是广告网络投放出的广告价值的可衡量，也就是说他能否针对广告主品牌和产品购买产生影响;第三是缺乏第三方的客观监测，这些都是广告网络在未来发展态势中的限制条件，但是由于整个广告网络的发展还是一个年轻的时期，这些问题在短期之内解决也绝非易事，不过在接下来的“十二五”发展规划的几年内，互联网广告将经历一个加速的发展时期。技术产品过硬、投放的广告效果可衡量、广告主认可度高的公司，将会在这个过程中真正受益。

　　4 广告网络媒体中品牌形象的建立

　　品牌传播最终的目标是到达你的消费者，而目前有许多消费者，网络已经成为他们生活的一部分，如果你不选择网络，也就意味着你将放弃这个群体。对于任何一个营销者，这个庞大的群体都是不能被忽视的。传统媒体带给品牌的效果，网络都可以达到，并且能够展现更多的互动性，实时性。相比于传统媒体，网络更丰富，更精彩!对于品牌的营销。在网络上，除了可以展示影视的冲击力，客户还可以通过各种技术手段实时监测广告投放效果以及消费者对品牌的关注程度。伴随着技术不断的更新，相信未来进化的过程会更加快!

　　我想，随着科学技术的进步，网络广告媒体的优势会不断得到加强，其存在的缺陷也会不断得到克服。带个消费者的品牌冲击程度也将不断提高，在这个富有朝气和充满活力的新的广告媒体时代，广告主将通过强大的广告网络媒体平台继续创新广告形式，提升品牌影响力，在融入3G的合作将使广告在广告网络的未来发展中拥有更多期待。

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