中小企业市场营销的社会责任思量

　　

　　 一、 中小企业及其市场营销状况

　　

　　我国中小企业以不到国有资产10%的资产额产生了占全国99．5％以上的企业数量，创造了占国内生产总值的58％的最终产品和服务价值，68％的出口创汇，48％的上缴税收，59％的社会销售额，提供了75％城镇就业机会。可见，其资本偏好较低，灵活性较强，对增加就业机会，丰富和活跃市场，促进国民经济发展等方面发挥着重要作用。

　　市场营销的社会责任是指企业的市场营销行为在谋求为企业带来效益的同时，要兼顾营销行为产生的社会影响，实现企业发展与社会总福利增长的“帕累托最优”。而市场营销的社会责任主要包括对消费者的责任、对营销人员的责任、对竞争环境的责任、对公众的责任以及对环境保护的责任等几方面。

　　最近，中国企业家调查系统在北京发布了对4500多位企业经营者问卷调查的发现，中国企业不履行社会责任的主要表现主要有：破坏环境、制造销售假冒伪劣产品、不正当竞争、发布虚假广告欺骗消费者、强行推销滋扰居民、拖欠或压低员工工资、不顾员工的安全和健康、商业贿赂等，这些不履行社会责任的表现中，有相当部分存在于市场营销领域。

　　相对于中小企业而言，大企业资金实力雄厚，规模优势明显，社会地位较高，他们比较注重自己的形象、注重自己的品牌，有能力承担市场营销过程中相应的社会责任，而社会责任的履行为大企业的长远发展提供了更广阔的空间。而中小企业，受制于不利于自身的社会环境和自身特点，生存是大多数企业的第一需要，为了生存，他们往往只能选择一些损人利己的营销行为。主要表现有：

　　 （一）对消费者不负责任。

　　市场营销的直接作用对象是消费者，是中小企业市场营销不负责任行为表现最多的地方。具体表现在：

　　销售问题产品，损害消费者利益。劣质奶粉事件、层出不穷的假酒假药事件，销售毁坏消费者脸部的化妆品、使农民颗粒不收的种子。

　　虚假广告，夸大产品的用途，伪造各种所谓的权威验证诱惑消费者作出错误的购买决策。如各种声称能治愈假性近视的仪器，完全治愈大小三阳的肝病药，能使人在短期内增高的仪器等在广播电台和电视上层出不穷。而虚假广告只能在短暂时期内改善中小企业的销售状况，但却严重损害了消费者利益，对企业的形象也十分不利，阻碍企业长远发展。

　　（二）对营销人员不负责任。

　　市场营销被誉为最有影响力的行业之一，营销人员规模在各类行业中处于前列，但同时营销人员的生存状况也是个行业中最恶劣之一。但超低底薪加提成、高销售指标、拖欠工资、工作压力巨大，已经成为很多中小企业销售人员日常工作的代名词。加之企业的市场营销人员素质普遍较低，不少中小企业的市场营销人员属于“半路出家”，没有经过系统专业培训，对市场经济理论知识掌握不够，使营销人员在激烈的市场竞争环境下难以完成销售任务，导致销售行业人员变动率高，销售人员生活状况另人担。

　　（三）对竞争环境不负责任。

　　大企业喜欢打价格战，中小企业喜欢打冒牌战。大企业依仗资金实力雄厚，在用大量资金建立自己的品牌的同时，通过规模生产提高产品质量、降低产品成本。中小企业没有足够资金运营自有品牌的同时，产品价格与质量的竞争力也没大企业好，所以他们当中有相当部分企业选择冒牌或准冒牌策略，通过使用相同或者相近的产品名称或商标与大企业抗衡。当品牌企业有新产品推出时，很多中小企业会蜂拥模仿，最终模糊了产品属性与品牌关系，甚至出现“劣币驱逐良币”现象，损害消费者长远利益，也不利于竞争环境的良性发展。

　　（四）对环境保护不负责任。

　　对自然环境的责任，主要是涉及营销活动的环保问题。在中国自然资源相对短缺的今天，很多企业特别是中小企业，在产品没有竞争优势的情况下，希望通过大量宣传来增加销售量，在促销过程中浪费大量的纸张制作宣传单，而这些宣传单派发到行人的时候他们甚至看都不看就扔掉的。这种大海捞针式的促销方式既没有多大的促销效果，对自然资源的浪费十分大。

　　

　　二 、中小企业市场营销不负责任产生原因

　　

　　（一）竞争激烈，宏观政策层面缺乏优势。

　　我国国内市场大多数产品、服务都处于供过于求时期，激烈的市场竞争使得企业想方设法把产品服务销售出去，而在长期“抓大放小”、“重公有轻私有”（中小企业95%以上为非公有成分）等方针、政策环境下，中小企业在宏观政策层面上的劣势十分明显，使其在政策优惠、融资能力、人才吸纳方面都明显处于劣势，其生存状况令人担忧。我国中小企业平均存活期约为三年，低于大企业的平均水平，甚至远低于国外中小企业5.5年的平均水平。这些不利的条件使得我国中小企业为了能存活下去，作出很多损害社会利益的行为，市场营销作为企业与外界接触的主要窗口之一，市场营销不负责任行为大量出现。

　　（二）企业自身特点：资金短缺、生命周期短暂、观念落后、人力资源缺乏优势。

　　资金短缺，生命周期短暂，我国中小企业资金短缺现象严重，企业平均存活期约为三年，资金的短缺加上短暂的存活期使中小企业把所有精力集中在如何“保命”方面，而把产品尽快销售出去从而回收资金进行下一期的产品生产就是企业“保命”的根本所在。因此，在但求生存的企业目标知道下，缺乏长期战略眼光、损人利己、欺诈诱骗等市场营销行为使得市场营销“不负责任”行为大量出现。

　　观念落后，中小企业以民营非公有制为主，企业的创立与发展大多依赖创业家的感性分析与经验指导，其中相当大部分为家族企业、农民企业，企业管理技术落后，市场营销观念过时，先生产后营销的营销模式使得在日益激烈的市场竞争下营销状况越来越差，社会责任难以履行。

　　 人力资源劣势明显，据北京市一项调查，当地中小企业职工中大专以上学历仅占14%，中专占24%，中专以下为62%，而销售人员学历水平甚至要比平均水平低，营销人员营销观念的落后、对法律法规的不了解使得他们在制定营销计划和进行营销活动时很难考虑到社会责任问题。

　　（三）监管不力。

　　我国虽然已制定了《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《劳动法》、《广告法》等, 对企业营销活动的社会责任进行了规范。但法律体系不够健全，与法律规范相配套的行业道德规范、社会舆论监控仍然不够成熟，加上执法力度不够，很多中小企业为了谋求生计，做出很多违法的营销行为，漠视了法律，漠视了社会责任。

　　

　　三、中小企业市场营销承担相应的社会责任建议

　　

　　 我们不妨先运用一下“马斯诺需求层次理论”给我国现阶段中小企业应履行的社会责任作出定位。“马斯诺需求层次理论”认为，人的需求可以分成五个层次，生存需求、安全需求、社会关系需要、社会地位的需要和自我实现的需要，低层次的需求满足了就会向高层次发展。处于不同需求层次的人会作出不同的行为。企业，又叫法人，从某种意义上说也是具有人格特征的，这五个层次的需要在企业的发展进程中也会有所表现。大企业势力雄厚，也有政策支持，其生存、安全的需要基本得到解决，企业市场营销行为会朝着打造企业名声、提高企业社会地位、行业地位等方向发展，社会地位、自我实现的需求占主导地位；而中小企业，在激烈的市场竞争下，“短命”现象十分普遍，对生存的需求成为大多数中小企业的相同目标，它们往往会做出些损人利己、不负社会责任的营销行为。

　　处于不同的需求层次的企业应该承担相应的的社会责任。大企业追求的是企业社会地位与企业长远发展，它们市场营销的社会责任偏重于理想型、前瞻性和引领性的，它们的责任在于建立并引导一种新的营销社会责任标准，为社会和企业的长远发展开辟新的道路。与大企业相比，中小企业更注重其基本生存需要，在市场营销责任定位方面，应该更注重不损人利己、量力而为、经济节约等原则。对中小企业市场营销承担相应的社会责任的建议也应该遵循这些原则。

　　（一）政策支持与法律规范相结合，为中小企业履行相应社会责任提供政策支持与法律规范。

　　 真正有效的行为规范不单单依赖法律自身体系的完整性和执行的严格性，还在于法律以外的其他因素，例如政策因素等的相互配合，才能消灭违法行为产生的土壤。

　　对中小企业营销活动的社会责任规范单靠完整、严格的法律规范是不够的，不改善中小企业的生存状况，不为它们的生存和发展提供保障，再完整再严厉的法律约束也很难阻止企业损害社会福利的行为产生。因此，我们必须把政策的支持和法律的监管相结合。

　　 在政府政策方面，世界各国工业化进程有一个共同点，就是在工业化初始阶段，政府会着力扶持大企业发展，这样有几个好处，首先是规模效益，通过扶持大企业发展可以降低产品成品，迅速开辟市场和促进下游产品发展。其次是为行业树立领导旗帜，为中小企业提供借鉴与技术传递。同时，对于抗衡外国产品与增强政府在该行业影响力等方面有着积极意义。

　　 我国已经进入工业化中期，市场经济体制比较完善，政府对中小企业的态度应该从放任转向支持。例如日本在财政预算中设立专门的中小企业科目，银行对中小企业业提供低息贷款并提供专门的预算资金，同时政府出台中小企业基本法、信用保险法、新事业创出促进法等一系列法律为中小企业的发展铺平道路。

　　中小企业在得到相关的法律保障、政策支持以及资金支持后，其生存状况得到一定改善，其对长远发展的需求会让企业调整其市场营销行为，有利于其履行社会责任。

　　法律方面，目前我国已制定了《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等, 对企业营销活动的社会责任进行了规范。此外, 还要建立产品安全、职工培训、治理环境污染和生态保护等方面的法律法规, 规范企业营销行为，逐渐规范、培养其社会责任行为。此外，还可以运用大众媒体对企业的营销行为进行监督、引导消费者行为以改变社会风气；还可以建立相关的协会，如市场营销协会、消费者权益保护协会等，对营销行为进行监督，从而完善监督体系。

　　（二）从观念入手，重新建立市场营销的基本思维方式。

　　我国市场营销受重视的时候正是我们出现生产过剩、大量产品积压的时期，在那时期，市场营销的主要任务是把已经生产了的东西卖出去，也就是说，是一种推式的营销方法，实践证明，在社会相对落后，产品服务供不应求的时代，这种营销思路是比较适合当时的实际情况的，因为产品的设计可以更加专注于成本与生产可能，可以节省很多市场调查等活动，可以进一步压缩成本让消费者更有能力承担，但随着经济的发展，消费者的需求日趋多元化，以顾客需求为导向的营销思路日益占主导地位，生产顾客不需要的产品，产品设计再好，价格再合理，分销渠道再好，广告投入再多，都是浪费，浪费对于经济社会来说就是一种不顾及社会责任的表现。我国中小企业规模小、技术水平低且一般没有强势品牌，在竞争中处于劣势，中小企业必须对市场进行有效细分，找准市场“缝隙”，同时发挥其灵活经营的优势，对市场做出快速准确反映，只有这样，才能在激烈的市场竞争中兼顾企业效益与社会责任。

　　（三）提倡绿色营销概念，发展网络营销，减少自然资源损耗。

　　信息时代的到来，网络的普及为企业的市场营销带来了巨大的机遇与挑战。计算机信息网络的普及，为广大企业与消费者提供了更方便、更快捷、更环保的信息获取途径，为企业的产品促销、信息传递、销售渠道提供了新的方式。网络营销的实施，不但能为企业带来利润，还能为消费者带来实惠，减少自然资源损耗。而对于中小企业而言，网络营销的普及同时为它们带来了巨大的挑战。网络技术的广泛应用大大地增加了人们的信息接触量，在茫茫的信息大海中，消费者对产品的选择往往依靠对品牌的印象，而品牌好的产品往往是大企业不惜巨资打造的。因此，政府在倡导网络营销的同时，应该为中小企业的网络营销提供帮助，通过建立质量验证、中小企业网络营销平台等既保障消费者合法权益又增强了中小企业产品质量保障，为中小企业绿色营销提供有益的指引与帮助，从而为中小企业营销行为履行社会责任提供保障。

　　（四）改变以竞争为主题的营销模式，注意到合作的重要性。

　　在市场营销活动中，产品设计与定价、广告促销等活动都考虑到竞争的需要，其中最为突出的是定价问题，价格战在企业竞争中是常规武器，价格战是同质产品竞争的产物，在消费者需求多元化的今天，价格战既打击不了竞争者也不能为消费者带来什么。无谓的竞争、两败俱伤的竞争都无利于社会发展。减少无益的竞争就是顾及社会责任的表现，这样能使社会资源得到更好的配置。

　　中小企业既是大企业发动价格战的跟随者也是受害者，在大企业纷纷改变营销模式追求合作效益的今天，中小企业也应该改变其以竞争为主题的营销模式，参与到相互的合作中去。

　　（五）建议企业向着价值链品牌方向发展。

　　这是市场营销方面加强合作的一个十分重要的举措。在信息时代的今天，信息过度是现实，对于品牌建立、对于广告促销，当年三株口服液铺天盖地的宣传攻势换来前仆后继的抢购潮的年代过去了，你可以花几十万广告费建立一个品牌但你却很难用钱来建立名牌，因为在品牌林立的时代里，人们对充斥在每个角落的广告和遍布大街小巷的促销人员置若罔闻，甚至会出现厌恶情绪。在同一条价值链里的各个企业其实基本上是在经营着同一样产品或者提供同一个服务，为什么不能把企业的品牌整合起来建立一个共同品牌呢，这样可以体现分工合作的好处，既把企业从繁琐的经营活动中摆脱出来以集中精力处理自己的核心事务，又可以集合几个企业的力量把品牌做大，从社会层面上说可以简化过量的品牌信息，使消费者更好地接收品牌信息。所以，建立价值链品牌，不但可以加强品牌宣传，也可以提高社会效益。中小企业参与价值链品牌构建，既可以降级自身品牌建立成本，巩固企业间合作，又可以增加品牌竞争力，起到一举多得的效果。

　　

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