浅谈移动通信行业市场营销策略

　　一、前言

　　改革开放以来，我国的移动通信业发展迅猛，取得了举世瞩目的成就。在用户总量上，移动电话的发展呈现出前所未有的趋势，这为移动通信行业的发展奠定良好的基础。特别是近几年4G技术的快速普及，越?碓蕉嗟囊贫?终端接入到互联网的应用当中。未来5G技术的应用、物联网技术的发展，移动通信市场将迎来新的井喷式发展。

　　在移动通信市场行业方面，按照我国加入WTO的承诺，中国的基础电信业将逐渐对外扩大开放市场，中国通信行业必然要面临全球化的竞争。国家政策也逐渐放开民营资本进入通信业市场，越来越多的民间力量进入到电信增值市场甚至基础网络领域。移动运营商也加大了与民营企业的合作，移动通信业市场将进入微利时代，打破了龙头企业的垄断，未来的市场竞争将越来越激烈。如何在广阔的发展前景和激烈的市场竞争中寻找均衡点，是移动通信企业必须要面临的问题。

　　二、移动通信产品营销特点分析

　　由于移动通信行业的特殊性，通信产品特殊、产品信息复杂、用户规模庞大、传播内容更新快以及与客户直接接触少等特点，与传统行业产品存在较大差异，现对移动通信业产品的营销特点做出如下几点分析：

　　第一、无形产品（服务）属性。

　　（一）不可感知性。不可感知是服务最为显著的一个特性，它有三层含义：第一、无形物质，“看不见，摸不着”，如果不真实使用，无法知道是什么样的服务；第二、预期的不确定性，顾客在购买服务之前，往往无法确切知道未来会得到怎样的服务；第三、产品推广难度大。不可感知的特性，使得产品在营销过程中，仅仅产品介绍就占用很多的精力。每个个体对事物的理解也是不同的，所以对服务产品的认知也会出现很大的差异。也就阻碍了服务产品向顾客的推广。

　　（二）不可分离性。这是服务产品的一大特性，服务的生产过程与消费过程必须要同时进行，不能分离。也就是说顾客消费服务产品的时候也就是服务产品生产的过程，二者在时间上不可分离。比如说顾客用手机打电话使用所购买的语音服务的同时，也是通信企业向客户提供语音服务的过程。顾客必须要加入到服务的生产过程才能最终消费服务。这也造成移动通信企业服务产品的生产和营销无法做出准确的预期和规划。也难以做到精准的产品定位、市场定位。

　　（三）不可贮存性。与有形产品不同，服务是不可贮存的。如线路维修、数据更新、号码呼叫转移以及其他任何服务。通信企业不能在某一年进行生产并贮存，然后在下一年进行销售。顾客购买该服务的时候，也不能在某一年购买，然后在下一年进行消费。这也就导致在服务营销的过程必须要考虑服务的时效性。

　　（四）质量差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带个顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。最终产品的质量如何，取决于客户的感受，也很难做到量化。只能通过大概率分析法，来获取顾客对产品的满意度，来改善服务的质量。

　　（五）消费者缺乏服务的所有权。既然服务是无形的，又不可储存，服务产品在交易完成后便消失了。消费者并没有实质性的拥有服务产品的所有权。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销人员所要面对的一个严峻挑战。

　　第二、产品媒介传播的局限性

　　移动通信业产品与客户直接接触的传播渠道有限。目前通信产品能跟客户直接接触的地方仅限与运营商忽视的营业厅、热线、门户网站等自有渠道。移动通信业产品也多采用报纸、电视等媒体进行产品的宣传，但是广告的内容很难做到通俗易懂，不便于顾客对产品的了解。如果客户在其他媒介获取到的宣传信息跟通信企业自有渠的信息不一致时，就会极大降低产品的宣传效果。

　　三、移动通信企业营销策略分析

　　（一）品牌营销策略。

　　企业的品牌形象属于企业的无形资产，是一个企业的重要标识，品牌的影响力是一个企业的软实力。塑造和维护企业形象，打造企业品牌形象，提高企业知名度，无形中提高了该企业产品的辨识度。使企业产品与其他企业产品的竞争过程中增强优势，一定程度上也能提高产品的市场占有率，也是企业进入的新市场的一把利剑。

　　第一、从提高企业服务水平。移动通信是服务性行业，同时是资金密集型加技术密集型的行业，对移动通信行业来讲强有力的品牌力是吸引和保持大量用户的重要因素之一。企业的品牌力是一个企业技术、资金、服务等各方面的综合能力的体现。企业服务是企业对外的最直接体现，因此提升服务水平显的尤为重要。如今，随着社会观念的进步，服务文化成为移动通信行业的重要课题。通过提升企业的服务里水平，达到企业品牌力的提升。

　　第二、加大品牌宣传力度。综合利用传统媒介的力量，加大企业形象、品牌形象的宣传力度。再结合新媒体的传播方式，如与互联网平台、大流量的第三方应用平台进行有效的合作，通过加强宣传的广度和深度，提高宣传创意，来增强宣传效益。移动通信企业还可以利用自身具有的一些传播方式来加大自身品牌形象的宣传。

　　第三、全员品牌意识。企业的全体员工要注重品牌的意识，注重维护服务企业的品牌。尤其是市场营销人员，直接代表公司的形象。企业也需要多进行企业文化培训，增强员工的归属感。加深全体员工维护企业品牌的意识。

　　（二）差异化的营销策略。

　　差异化的营销策略来源于差异化的消费者需求市场，因此对消费者需求的分析至关重要。 　　第一、要做好市场细分。移动通信企业面对的庞大的用户群体，所一个有效的市场细分策略非常重要。电信类的市场细分可以从多个角度综合进行划分。可以按照实施的难易程度按照由易到难的方式来进行划分；也可以按照地域化分为大中城市用户、中小城镇用户和乡镇用户；还可以按照消费者的消费额度，将用户细分为高端、中端与低端用户；也可以根据用户的特征把电信市场分为集团用户、公众用户、商业用户等。将不同市场、不同客户划分好以后，针对不同市场、不同客户进行差异化营销策略，做到精准营销。

　　第二、进行客户细分。客户细分是依据企业成功相关的属性，从客户的层面区划分市场结构。通过对客户的细分，可以得到更精细的客户分布情况，有利于发展优质客户和目标客户，从而制定更加精细的营销计划提供支持。通过客户细分可以得到更精?的客户分布情况，有利于发现优质客户和目标客户。采用高度细分市场的方法，可以让中国的移动通信运营商找到核心客户，并且发现保留核心客户的手段。核心客户是中国移动通信运营商最重要的细分市场，他们是企业利润的主要来源，也是竞争对手着力争夺的市场，因此中国运营企业必须及早识别核心客户，针对他们的消费行为特点给予差异化、个性化的服务，提高核心用户忠诚度。

　　第三、准确定位目标市场。经过市场细分和客户细分，就要针对不同的市场、不同的客户群体进行精准营销。针对不同的市场，要推出不同的业务，针对不同的客户群体，要设计不同的产品，满足不同的人群的需求。比如针对核心客户，要进行密切的接触，做好持续的服务。稳固企业的核心客户资源。针对大众群体客户，加大宣传力度，加大促销力度，增强客户的忠诚度。新业务的推广，不同的客户群体也要采取不同的方式，进行差异化营销。

　　（二）体验式营销策略

　　移动通信行业是以服务为重心，消费者对服务最直观的感受方式就是对服务的体验。目前体验式营销在营销策略上的选择，也作为重中之重的考虑。因为通过客户的体验，能给客户带来最直观的感受，是任何的产品说明都替代不了的。体验式营销注重挖掘客户潜在的需求、和对服务的期望值。并将客户产品的体验和对服务的真实感受转化成对产品消费、并成为忠实的顾客。要达到这个目的，就需要从以下几个方面入手：第一、激发客户最真实的感受。重点是让客户能通过对产品的真正的使用，让顾客能够真实感受到新产品、新服务给他带来的愉悦感。如VR产品，让顾客带上相关的设备，真正体验到VR的环境当中，让顾客能够真实感受到VR产品给他带来的全方位的感受。顾客体验以后，就会激发其“迫不及待”想购买的欲望。

　　第二、满足客户的情感需求。体验是顾客情感和情绪的综合反应，因此体验式营销也被称作是情感营销，就是要诉求与顾客内在情感和情绪，为其营造一个良好的情感流露环境，让其有“宾至如归”的感觉。进而升华到快乐、向往和自豪。这就能将产品的客观无情转化为主管情感。如顾客来咨询业务的时候，我们的服务人员以良好的服务态度，提供热情的服务，为其解惑答疑，让顾客感受到我们是为他解决需求，而不是把产品强加给消费者。

　　第三、激发客户的购买欲。客户体验的过程，也是他思考、比较的过程，内心会有很多活动。此时，我们的营销人员要抓准切入的时机，激发客户的购买欲望。不失时机的向客户展示产品的新功能、新亮点，关注客户的需求点，准确切入，让客户体验以后“爱不释手”，最终将顾客转化为我们的消费者。

　　（三）营销渠道管理。

　　渠道是销售的一个非常关键因素，“渠道为王”也逐渐成为市场销售的一个主流思想，谁把渠道把控的强势，谁就有更强的话语权。因此作为产品或服务与客户中间的通道已经成为移动通信企业核心竞争力的关键因素。目前大多数移动通信企业都已经建立了多种营销渠道形式来满足不同的业务拓展需要。先通过以下几个方面探讨一下渠道管理。

　　第一、建立渠道进出政策。所有渠道用户采取“宽进严出”的策略。顾名思义，就是放宽渠道进入的条件，严格渠道流失的条件。强化为渠道的科学管理，减少渠道资源的流失。渠道商都掌握很多的客户资源，如果渠道商推出，将造成资源的流失，也进一步影响企业的品牌。

　　第二、建立科学的评价体系。针对每个渠道商，按照市场的规模制定目标，并对渠道商的业绩做出评估。通过评估使企业及时掌握渠道的运转情况，是否符合预期目标，为企业制定营销策略提供参考依据。对未达到预期目标的渠道商，要进行研究并制定改进措施，并跟踪改进效果。

　　第三、多渠道拓展。不同群体对消费方式得到选择上是有很大差异的。因此要建立不同的营销渠道。比如现在年轻人都喜好网上购物，一般都不大回去营业厅办理业务，这样就要建立网上的营销渠道。网络渠道更便捷、足不出户就可以办理多项业务，也越来越受欢迎。所以多渠道的业务拓展，寻找利润增长点，越来越重要。

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