企业市场营销活动的项目化管理

　　在市场经济不断发展的大环境下，企业对盈利的关注重点逐渐从生产转移到销售，因此，企业市场营销活动逐渐发展起来，经营管理的核心理念也逐渐在市场竞争中占据重要的地位。随着经济全球化的深入，很多外资企业也逐渐加入到市场竞争中，传统企业依靠原先的销售人员进行销售已经不能够满足市场发展的需要了，更多的企业开始实行项目化管理，关心企业人员素质、思想能力、执行力度等。因此企业应当加大项目化管理的了解与掌握，充分发挥项目化管理对市场营销活动的促进作用。

　　一、企业市场营销与项目化管理

　　企业的营销战略根据著名的市场营销学教授菲利普?科特勒的定义，就是在目标市场上使用达到营销目标的广泛原则，主要是由三部分构成，即目标市场战略、营销组合战略及营销费用预算。在营销的管理过程角度来看，企业的营销战略可以分为三个阶段，分别是营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制，在这三者中，营销战略控制包括年度计划控制、利润控制和战略控制。市场营销学产生于20世纪的美国，发展经历了生产观念、产品观念、推销观念，再到市场营销观念和社会市场营销观念。对销售者行为观念的发展经历了生产、轻市场营销和以供给为中心的观念，再到以顾客需要和欲望导向为指导的观念哲学。随着新世纪的到来和企业营销观念的不断变化，市场营销新理论阐述了一个全新的营销四要素，即与顾客建立关联、关系营销、市场反应速度和营销回报。企业需要根据自身的特点，安排相应的市场营销方式，以便达到企业的营销目的。

　　项目化管理在企业市场营销活动中的应用主要是指市场经济的环境下，依据系统的措施和全面的手段对企业运行进行管理与优化，让企业项目得以最终实现。根据企业项目化管理的概念就不难看出，企业经济项目的管理本质是通过管理基本原则和科学的措施来实现对经济项目的管理与控制。对企业的市场营销项目化管理进行创新和发展具有十分重要的现实意义。企业要实现项目化管理对营销观念的转变，就需要加强各个部门之间的联系与配合，让企业自上而下各个部门都能积极地参与到实践活动中，促进企业优秀文化的进一步发展。企业实现市场营销活动的项目化管理能够促进企业内部的整体发展，降低各个部门之间的摩擦，实现企业节约成本和提高经营效益的目的。

　　二、市场营销项目化管理的基本原则

　　在企业市场营销管理活动中，项目化管理理念是活动展开的基本原则，其经营观念的发展过程经历了生产、产品质量、产品推销、市场营销等，其中最重要的运营理念是4PS营销理念。在市场经济不断发展的背景下，其营销管理模式也得到了创新和发展，在发展中实现了项目化管理的全面应用和贯彻，对促进企业市场营销活动有着科学、有效的作用。我国企业市场营销项目化管理还处于发展的初期，依然存在着不可避免的问题，很多企业过分地关注市场营销项目实施过程，忽视了在这个过程中项目的控制与管理，在这个方面还需要得到进一步改进。现如今，项目化管理已经深入到企业的各个部门和各个领域，如人力资源管理、市场营销管理、产品质量管理等。在这些方面，实现市场营销管理对企业的市场营销管理也有了进一步的提高与促进。因此企业需要实现企业市场营销的项目化管理来促进营销效率的提高，不断为企业带来更好的社会效益与经济效益。

　　三、项目化管理的方法与步骤

　　企业如何在激烈的市场竞争中占据有利的竞争地位？关键在于高效地组织营销行为。根据项目化管理中的计划控制工具，要合理运用营销管理的4PS，要制定一套科学的互动进程管理模式。因此，营销管理的项目化就是要把企业中具有战略性的营销目标视为一个项目，按照管理思想分解为多个工作任务，并且用专业的项目管理方法进行管理实施。首先就是要进行项目组织，认清市场营销作为竞争焦点的原因，因为正确的营销战略能够合理组织公司资源，通过消费者和市场的交流，将潜在的市场消费转化为现实的销售业绩，不断配合企业战略目标实现。市场营销作为企业战略目标实现的重要手段，要从短期利益和长期发展的角度来看待问题，关心营销活动中的某些要素，对整个的营销流程进行宏观分析，确定项目组织计划，为了适应激烈的竞争，加强对市场的控制。

　　企业在进行项目组织之后，还要确定营销目标，认清企业要在什么阶段达到一个什么样的目标，因此就需要对企业的战略意图进行研究，确定目标市场和阶段性目标，阶段性目标有可量化的销售额、市场业绩和市场氛围。在确定了工作目标之后，还要对目标市场的竞争状况进行详尽的调研，调研数据和需求信息包括定性和定量，其中包含目标市场的市场容量、市场细分及市场细分的市场容量、消费者偏好、市场总体运作方式和运作机制，消费者心理、市场价格结构、支付惯例和信用额以及竞争对手的调查。如果目标市场是海外，还要对宏观形势和商业环境进行调查，调查包括所在国的政治环境、文化、社会氛围、科技、环保以及价格变化等，可以成立驻派机构费用调查。

　　在市场调查完成后，就要进行市场营销战略的制定，对统计、量化处理的数据形成一个定量结果，然后进行统计处理，最终得出定性结论，形成正式的市场调查报告。在确定目标市场并细分市场之后，需要建立一个理想的产品组合，规范产品的宽度、深度和相关性，综合考虑竞争状况，为企业建立起一个高素质的销售队伍，要求高效、覆盖广，并且根据需要来选择合适的促销方式，对推广预算进行一个合理的编制。营销项目的完成是以所有分解任务完成为前提的，以市场部经历在所有营销信息收集完毕后签署结束的工作文件作为结尾。项目参与人员要共同回顾实施过程，开展虚拟流程回顾，再决定是否正式关闭项目亦或是延续项目。

　　四、市场营销项目化管理带来的变化

　　（一）企业营销观念的转变 　　在企业市场营销的项目化管理中对市场指出市场部应当承担的工作是远远不够的，还要让企业所有的职能部门都参与到其中的工作，财务部、生产部、采购部、管理部、人力资源部等各个职能部门都各司其职，发挥自身的才能，履行自身在企业中的职责，参与到整个的项目管理过程中，促进项目建设的脚步，对市场发展有一个大的把握方向。企业要从有形的营销观念转化为无形的营销理念，实现营销观念的创新与改革，项目化管理强调的是企业全体员工的共同参与，而非让企业市场部来承担所有的责任。企业的员工要不断更新营销观念，加强企业的文化建设，提高企业的凝聚力和向心力。

　　（二）提高企业文化建设

　　项目化管理中从项目的立项到完成期间都需要花费很长的时间，因此需要在这个过程中实现企业不同层面员工的磨合和沟通，无论是管理层面的员工还是基层员工，都要保持良好的沟通，形成团结合作的精神。项目化管理与传统的管理方式相比，打破了以往的等级观念，更加重视员工的作用，对公平和合作的重视程度也得以加强，同时也更加鼓励员工的创新，对员工在项目中的贡献给予充分的尊重和肯定，这种方式有利于促进企业的长期发展，帮助企业的运营提升到一个新的高度。

　　（三）提高内部管理水平

　　企业的组织结构一般采用职能型的管理方式，因此在实施过程中必须要打破组织机构之间的界限，形成更加高效的矩阵型结构。随着市场的不断发展与项目化管理的深入，市场部经理需要对整个项目进行管理，因此参与者除了要向原有部门经理负责外，还要向市场部经理汇报，降低这两者间的摩擦，提高资源的利用率，降低运营成本。企业的内部管理要将各个部门紧密相连，各部门各司其职，将市场营销活动组织到位，在项目管理中注意防范风险，后期要进行项目的再检查，促进企业的市场营销项目化管理跟紧市场发展的脚步，在市场中得以立足。企业管理者要高度重视项目化管理的作用，不断增强企业对项目化管理的运用，实现内部管理水平的提高，增强企业的活力，促进市场营销活动能够得到更好的展开，从内部实现企业的稳定，帮助企业实现外部的市场拓展计划。

　　五、结语

　　在市场营销环境的不断变化发展过程中，传统的企业营销已经不能满足环境的需求了，企业的营销活动需要实现项目化的管理，依据市场营销活动组织、计划到执行，对风险的防控、后期工作都要将项目化管理作为指导思想，不断顺应形势的发展，为企业的市场营销提供新的活力，促进营销活动更好的展开。只有实现企业市场营销的项目化管理才能够更好地促进企业的整体水平提高，帮助企业更好地发展，在激烈的市场竞争中能够站稳脚跟。

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