论市场营销教学中案例教学法的运用

　　案例教学法是一种启发式的教学方法，其可让学生在教学过程中处于主体的地位，充分调动学生的主动性和积极性。在市场营销过程中使用案例教学方法，将学生放置在市场环境中，让学生通过具体案例将抽象的理论生动地印在学生的脑海中，使理论知识和实际操作相互结合，达到较好的效果。因学生的个人能力、时间及教学实训等条件，学生不具备参加某个企业的营销实践活动的条件，使用案例教学法有效地弥补了不足。

　　1.案例教学的必要性

　　案例教学的主线是案例，其可通过多种方式最大限度地挖掘学生独立思考的能力。在教师的辅导之下，让学生对教师提供的案例进行研究和分析，可通过分组进行讨论，提高学生解决问题、分析问题、判断问题的综合能力，将实际和理论知识恰当衔接。在实际教学过程中，出现脱离实际现象较常见，因为大部分教师并没有实际营销工作经验，所以在教学过程中不能将实际的问题讲解透彻，只能依赖书本上枯燥的理论知识进行讲解，学生只能死记硬背理论知识，不能充分地理解教材中的内容，不能学以致用。从以上原因可以看出案例营销在市场营销教学中的重要性和必要性，案例教学可以让学生处于真实的市场环境中，将理论知识运用在讨论和分析案例过程中，有效地将两者结合在一起，让整个课堂趋于高效、科学、规范。

　　2.市场营销案例教学应用

　　2.1精选品牌定位的优质案例

　　现在营销案例较多，如何选择应用需要符合以下原则：易于理解；真实反映市场环境变化，让学生动态分析和观察企业营销战略战术；符合所学知识点的针对性。例如在讲解品牌定位这一方面时，可以以保洁公司多品牌营销和中国移动“动感地带”两个案例进行知识讲解。以上两个案例不仅可将知识点融入案例中，还可体现不同种类的营销类型，让学生在案例中学到多元化营销模式的优点，形象地印入脑海中。在为学生讲解案例的过程中还可穿插品牌案例，例如以“创维”电视机和“伊利”品牌等进行辅助性教学。通过以上优秀案例，不仅可提高学生的积极性和兴趣，在案例分析的过程中还可举一反三，学以致用。

　　2.2所选案例在教学中的运用

　　案例教学中对案例进行分析这一环节非常重要，对所选择的案例进行系统性的分析，如此学生才能最大限度将理论和实际进行结合。如在理解何是品牌定位及企业在选择品牌定位的教学过程中，为了让学生对品牌定位有全方位的了解。笔者选用“保洁”多品牌案例和“动感地带”案例进行教学。

　　案例分析之前需要按照学生的基础和分析问题的能力进行分组，分组之后推选出小组长，每个组在组长的带领之下，组员和组长之间需要团结协作、各司其职共同完成。一个小组选择“保洁”多品牌案例进行分析，另一组则选择“动感地带”案例进行分析，学生需要根据案例本身的相关资料进行分析讨论，得出中国联通和中国移动是怎样将两种品牌进行定位的。

　　教师在组织学生进行保洁案例分析的过程中，提供现有的资料，让学生对品牌案例内容进行充分深刻的讨论，并了解一个企业是怎样在原有的基础上创新出另一个品牌的，此种做法对企业和品牌的发展有何优点，最后学生对所分析的案例进行总结。在此过程中，教师必须对其进行指导，若是发现学生思路不正确则应该及时指正，并告知学生解决问题的途径和分析案例方法。

　　在案例教学中，教师始终扮演教练的角色，学生则扮演选手。因此，案例教学法的目的主要是让学生感受主动获得知识的过程，学会用自己的头脑分析解决问题。实践表明，这种方法深受学生的喜爱，学生参与热情很高，课堂气氛活跃，并且把学生的学习积极性、主动性充分调动起来，教学效果非常好。

　　3.案例教学过程中应注意的问题

　　在教学过程中，若是将案例直接讲出，由于学生缺乏实践经验，断然不能充分理解知识点和更深入地学习。教师可协助学生多参与企业实践活动，让学生理论联系实际，有助于对知识点的消化。

　　在传统营销教学过程中，教师总是把知识强行灌输给学生，学生在课堂上处于被动地位，缺少创新思维的培养。所以教师可选择互动的教学模式调动学生的积极性，不仅可丰富互动方式，还可营造课堂互动氛围，让学生畅所欲言。例如可通过辩论会或者讨论引导学生参与学习之中，提高教学质量。

　　4.结语

　　近年来，案例教学在我校市场营销专业中逐渐展开，其积极的作用和独特的优点逐渐显现出来。越来越多的学校已经开始建立营销案例库，部分学校的营销案例库已经有一定的规模。若是进行统一规划，充分地整合资源，不仅可克服目前案例建设中各种困难，还可有效地提高教学质量。

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