分析现代市场营销的本质

　　随着经济全球化的加剧和我国 社会主义市场经济体制的确立，市场营销在企业中的重要性随之凸显。我国发展市场经济的时间不长，受到计划经济体制下的传统营销理念影响，我国现代市场营销的本质至今仍旧没有被明确定义。营销理念实际上是市场营销的核心，只有进一步理清传统市场营销理念与现代市场营销理念之间的关联，才能深入地探究现代市场营销的本质。

　　一、市场营销本质认识的发展过程

　　（一）传统市场营销本质

　　自有企业开始，就有了经营与销售活动。企业要能够生存和发展下去，必须通过产品的生产与销售，获得必要的利润。传统的市场营销在不同的时期会有不同的营销理念，但却有着相同的营销目的，就是获取利润。

　　传统的市场营销理念主要可以分为以生产为主导的营销观念、以产品为主导的营销观念以及以销售为主导的营销观念三个进程。这三种营销理念的发展是逐步随着社会生产力的发展而产生的变革。

　　20世纪中期，我国生产水平极其低下，经济社会营销理念尚未形成体系，计划经济体制下，经营企业的重心集中在如何提高生产水平、改善生产方式、提高生产效率上，在这样的市场环境下，也就决定了企业的经营理念集中在以生产为主导上。

　　到了20世纪中后期，我国经济体制逐步朝向市场经济过度，这一时期，社会生产条件有所提高，制约企业发展的主要原因来自于企业之间的竞争，在竞争的驱动下，企业的优劣之分主要体现在产品的差异上。因此，这个阶段的企业经营理念是以产品为主导的。

　　随着我国社会的高速发展，国民消费意识的不断提高，让企业经营过程中逐步转变了以产品为中心的经营理念，转为以销售为主导的经营观念。这种经营观念认为：经营与销售的重心是“销售”本身，企业应该以销售为重点，唯有通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度，才能解决销售难题。

　　（二）现代市场营销本质

　　在这个全球化、信息化的经济时代，市场每天都在变化，原有的市场营销战略管理的观念已经过时，已不能满足市场竞争的需要。现代市场营销需要以顾客需求为主要出发点主动创造市场，而不是被市场局限。现代市场营销的本质可以概括为集品牌理念、低碳理念以及人文精神理念的一种综合型营销观念。

　　（1）品牌理念。现代社会科技的高速发展让传统的生产瓶颈、产品瓶颈、销售瓶颈都不再成为企业市场营销的难题。随着人们的消费观念的改变，企业想要获得市场，就必须创建企业品牌发展战略，以品牌为市场媒介，拓宽市场营销渠道，拓展市场覆盖范围。品牌营销是现代市场营销本质的一种突出表现。当然，在品牌营销领域，资源集中的大型企业更具有优势，而自身能力有限的中小型企业将会受到资源的局限，而无法快速建立自身品牌优势。即便如此，企业的发展仍旧不能忽视品牌理念，而是应该稳步前进，始终将品牌策略作为企业市场营销的重点工作。

　　（2）低碳理念。新时代人们面临的资源问题、环境问题日益增多，自然环境处于持续恶化之中，追求经济可持续发展已成为全球共识。市场营销的发展必须站在低碳理念的角度上，才能实现其可持续发展，这是传统市场营销理念不涉及的。传统市场营销只考虑到生产条件、生产效率，而忽视了对社会以及环境的成本，而这种成本是现代企业生产过程中必须要考虑到的地方。

　　（3）人文精神理念。市场营销是一种经济活动，当这种经济活动的最终目的是为了进一步丰富人类的生活，这种生活更偏向于人类精神上的满足于愉悦。尤其是在信息化现代社会，人们对于精神层面的追求并不亚于物质追求，在这样的市场环境下，现代市场营销必须本着人文精神理念的营销理念，切实考虑到市场的需求，才能进一步形成独特的企业文化，以这种文化作为媒介去吸引消费，实现营销。

　　二、市场营销的发展前景探讨

　　我们虽然很难预测整体市场经济的环境特点，但却能够通过对市场营销本质的深入挖掘来预测未来市场营销的需求特征以及竞争特征，从而大概的勾勒出市场营销的未来发展前景轮廓。

　　（一）市场营销需求发展前景

　　现代生活中，人们对于生活的追求更加趋向于绿色健康、和谐和平。这种追求趋势是与人类生活环境问题、能源问题日益加剧息息相关的。人类为了获得对环境的可持续发展，在未来生活中，必然会对环境的保护、自身的健康更加关注。基于这种大的社会理念的趋势，在市场经济行为中，对环境友好、有助于人类健康的产品需求将会进一步扩大。因此，未来的市场营销需求发展方向是绿色的、健康的、有利于人与自然和谐发展的。

　　与此同时，在全球经济愈演愈烈的驱使下，人们的消费观更趋向于个性化以及全球化。人们渴望通过消费行为来张扬自身个性，同时有希望突破地域的控制，获得更多的消费资源。给予这种渴望，市场经济也将会随之产生调控机制。因次，未来的市场营销需求的是充满个性化的产品，这类产品不仅在技术上要实现差异化，更是在消费过程中也需要实现差异化；在消费全球化的市场营销理念下，未来市场规模将会而急剧增长，将会为企业提供了一条实现规模化经营与个性化产品兼容的路径。

　　（二）未来市场营销的发展趋势

　　有市场就会有竞争，市场的扩大，竞争的程度必将日益激烈。在市场需求更加多元化、自主化以及个性化的发展趋势下，未来市场营销的竞争趋势也会朝着全球化发展。全球化经济的深入发展，将会进一步丰富企业的竞争环境，企业不出国门，便已经面临世界各地的企业竞争。因此，现阶段，企业开展市场营销需要深入思考应对全球化竞争的相关对策。实际上，只要抓准了市场营销的本质，就能够轻易地化解这一系列的危机和竞争。

　　三、结束语

　　现代市场营销的本质是以持续发展国民经济、良性公平竞争为原则，定位全球市场，制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业可持续发展。揭示现代市场营销本质的意义在于，以现代化的营销视角分析现代市场规则，为现代企业制定营销理念、策划营销活动提供理论指导。

　　（作者单位为哈尔滨石油学院经济管理系）

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