浅议国产小成本电影的市场营销策略

　　中图分类号：J909 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2015）07-0093-02

　　一、小成本电影的定义

　　从投资方面而言，电影分为大成本、中成本和小成本电影。而成本的“小”到底介乎于什么具体的范围呢？恐怕每个电影人都有见仁见智的说法。但从国产电影总体的发展程度来说，8000万元可以看做是一个成本高低的分界线，8000万元以上的影片通常被称为“大片”，而投资金额为1000万到8000万元的影片是中成本的电影，而1000万元以下制作成本的影片则被贴上了小成本电影的标签。

　　从创作团队的选择而言，新生代导演大多是80后出生的青年导演，因此以他们的视角，对电影的诠释也与第五代、第六代导演所大相径庭，其风格偏向生活写实；选用不起眼的演员或非专业演员，减少制作的经费；从影片的题材而言，小成本电影无法涉足像战争、灾难、科技、动作武打等大场面的拍摄，它们阐述的故事更多来源于生活，以小人物结构为主，从而使观众倍感亲切，产生强烈的共鸣感，这也是小成本电影获得好票房的必要前提。

　　二、小成本电影的市场营销策略

　　随着中国电影市场的蓬勃发展，小成本电影渐渐“小荷才露尖尖角'，但在大片云集并主导的市场地位，小成本电影如何利用自身优势成功突围，分得中国电影市场的一杯羹一直是不少优秀的独立电影导演所苦恼的问题。

　　本章将探讨成功的国产小成本电影背后的营销策略，分析其成功的市场定位，阐述小成本的创新传播方式，利用自身的文化优势与大片进行强有力的竞争，而这些营销的策略也是中国小成本电影可以复制的成功模式，具有极大的借鉴意义。

　　1.制造作品的口碑

　　2006年，一部“三无”小成本电影成功击败了众多大片，在短短一个多月内一跃成名，成为票房的最大赢家。一部投资仅为300万元的小成本电影，最终的票房竟然达到2300万元，如此高的回报率让不少专业影评人开始关注起这部小成本电影带来的疯狂效应―口碑宣传。4作为一部小成本电影的青年导演，宁浩的制作团队早在影片上映前便做足了口碑制造的准备.首先，在相关电影节的活动现场提前进行点映，邀请各大媒体和著名影评人来观影并发布评价；接下来的各大城市免费的放映场吸引了绝大多数观众，尤其是青年观众群体。而不断的对影片进行预热和口碑的宣传，大大得提高了该片的人气度和期望值。

　　除了制作团队对媒体的轮番宣传，《疯狂的石头》更注重利用戏中的喜剧元素与观众进行交流，联合商家在网络上进行的投票、“疯狂”活动，或与影片本身相关的帖子发布，都是其对传统意义上的电影宣传的一种创新，通过网络制造口碑，可以在极短的时间内，产生巨大的关注度，同时打响了影片的知名度。不付吹灰之力的网络宣传正式当今小成本电影口碑相传的绝佳武器，其低成本的宣传费用顿时成为获得不少新生代导演的亲睐。而网络的传播速度让众多网友对这部“三无”影片产生了极大的兴趣，这样的口碑营销轻易地达到了“一传十，十传百”的效果，从而取得了院线加场的可能。

　　2.新生代演员的选用

　　对于大成本电影来说，明星效应是一项举足轻重的指标。最为经典的是美国特工系列影片《007》创造的邦德女郎、张艺谋导演精心挑选的谋女郎和大牌外国影星的合作等等。尽管大片中的人气明星是已成为影片宣传的重头戏，但实际上愈来愈演变成一种噱头，长期的固定搭配范儿会使观众产生审美疲劳。

　　而小成本电影由于资金的限制，无法邀请有名气的演员来塑造角色，转而投向一些没有过多作品的新生代演员，甚至是零表演基础的业余演员来担当大梁。从张艺谋的《一个都不能少》中的魏敏芝，《疯狂的石头》中的黄渤，《那些年，我们一起追的女孩》的柯景腾和余热仍在的《失恋三十三天》的白百合等等。放弃明星云集而以新生代演员替代的方式，或许在传统的媒体看来缺少了一种炒作的可能性，但小成本电影更多地关注其影片角色和演员的契合度。

　　3.广告的定向投放

　　与广告商家采取合作形式的小成本电影《爱情呼叫转移》可以说是真正意义上的广告营销手法的放大宣传片，但同时也借助了广告概念的平台以阐述影片所要表达的爱情定义。5 “转移”本是手机通话的方式，而这部影片可以恰恰是中国移动的最佳阐释对象，为广告创意和剧本故事的完美结合。

　　广告的定制实际上是一种可以借助的载体，将企业的利益和小成本电影的艺术价值取量一个合适的平衡点，并不断地加大产品的特点和优势。从某种角度来说，影片的制作就是企业形象的塑造，通过与故事相关情节的完美结合、演员的诠释，广告的植入便不再仅仅是一种营销的手段，而是文化销售的创新模式。电影内容与广告营销概念的融合，首先是从国外引进过来的，如《007》《速度与激情》《变形金刚》等动作影片，将汽车品牌与故事主人公的出行工具形成一种搭配，使观众在观影后对该汽车品牌留有定性的印象，实际上更加生动传达了品牌的形象，使观众在欣赏影片之余，潜移默化地接受了广告的植入，也是一种消费潜力。

　　4.新媒体的强势推广

　　在2011年的11月11日，被一个特殊的节日―“光棍节”的光环所包围住的情感疗伤小成本电影《失恋三十三天》可谓是轰轰烈烈地上映了，令人讶异不已的是未满3周的上映期间，该片便轻松击败了《铁甲钢拳》《丁丁历险记》等大片，卷走了3.3亿元的票房。 　　与《将爱》相似的是，《失恋三十三天》运用的同样是网络渠道的宣传，但该片在新媒体，如微博、豆瓣、人人网等SNS社交网络投入的比例更大。9早在《失恋三十三天》上映前近乎半年，网络的宣传活动就陆续按部就班：被改编的原小说《失恋三十三天》开始在各大论坛投放帖子；宣传团队建立多个微博账号，如电影官方微博、失恋物语等，在前期借助微博的平台放置预告片和个性人物的介绍；制作方专门拍摄以不同城市为主题的失恋故事，用镜头记录下年轻一代的爱情历程，该系列短片引发了疯狂转发，在短短的一周内登上了微博话题榜的冠军宝座；通过各大人气草根微博和加V名人微博的转发和评论，越来越多的人被卷入一场光棍节前的“失恋”狂欢，同时也成为了该影片宣传的关键环节。

　　5.锁定目标群体的情感营销

　　《失恋三十三天》是改变自鲍鲸鲸的同名网络小说，讲述的是一个失恋女生三十三天的情感疗伤过程，故事充满了平民化语言和独具幽默感的对白，而故事中“王小贱”式的男闺蜜也成为了时下大热的名词。这样带有新鲜感和真实感的爱情“纪录片”明显是80后、90后年轻人所感兴趣的话题，而影片中清一色的80后年轻演员能够更加把握和演绎新生代的爱情心声。该片的制作人在接受媒体访谈时，感言票房成功的最大因素就是“接地气”。10正是因为制作团队在整个宣传项目的运作将目标受众定位80或90后，才能真正地与其生活方式、爱情态度相结合，《失恋三十三天》不只是一个爱情失败者的姿态，更是一种当下年轻人的感情和生活的价值观叙述。影片中的王小贱和黄小仙是广大当代80后都市白领的缩影，除了其中的爱情细节，故事也包含了都市青年奋斗的酸甜苦辣：苦闷的工作、亲情的温馨、友情的背叛、逝去不复返的青春、为人处事的种种潜规则等，剧本本身带有的通俗易懂却又不乏哲理闪光点的台词让影片的对白加分不少，这使得80后、90后群体更加容易感受到创作者的情感初衷。

　　从影片的取名来看，《失恋三十三天》可以说是上映时间的黄金时段。11月11日是近年来兴起的光棍节，而2011年11月11日拥有6个1的这一天堪称百年难得的神棍节。而光棍与失恋具有概念上的等同，因此，《失恋三十三天》恰好占据了天时人和，在经过了前期充分的轮番宣传轰炸后，多数年轻男女将观看此片作为庆祝神棍节的必不可少的活动。

　　结论

　　归根结底来说，如何讲述一个动人心弦的故事才是小成本电影的核心所在。笔者认为，任何类型的电影，没有好故事的支撑，影片的结构容易成为鸡肋，空洞的内容和情节便会成硬伤，观众自然不会乐意掏钱换取一场视听盛宴。

　　随着国内电影的成熟发展，面对好莱坞式的进口大片，国产小成本电影通过自身独特的艺术优势和灵活多变的营销策略，不再是渺小的牺牲品，而能够借助国外优秀的独立电影流派的丰富经验，并结合国情，开发出一条属于中国特色的艺术院线，绽放更加夺目的光芒。

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