项目管理在国际市场营销中的应用

　　中图分类号：F27

　　文献标识码：A

　　文章编号：1006-0278（2015）03-020-01

　　一、前言

　　当今社会的竞争越发激烈，特别是国际市场中的各种营销活动，实际上，项目管理在市场营销中发挥了不可忽视的作用，当企业为了提升白身价值和产品价值而加大市场营销成本时，这个企业就需要有一个完善的项目管理体制。

　　国际营销活动的最终结果是否能够达到企业宣传和推广的目标，是由目标国家市场和消费者的消费理念决定的，这就关系到营销理念的问题，只有迎合消费者消费心理的营销理念，才是企业真正需要的营销理念。所以，在开展国际营销活动之前，企业可以进行普遍的市场调研，先探析清楚当下目标国家市场的主要情况，然后依照调研结果，对消费者的需求做进一步分析，最终整理出适合白身产品的一套营销方案。

　　二、项目管理对国际市场营销的重要性

　　国际营销是跨越国境的一种双向营销活动，其与国内市场营销的运作方式差不多，包括企业文化、市场定位、市场细分、市场调研、营销目标、营销计划等等，企业的国际营销活动主要是对外营销战略的制定与实施。国际营销活动是以国际市场状况为前提，包括国际市场的运作方式、国际市场的贸易规则等等，这其中有一定的风险性、差异性与复杂性。

　　在现实社会中，国际营销对整个社会都产生了一定的影响，新产品的推广，或者是顾客的认可，这些实际上都离不开企业的项目管理体系。首先，项目管理可以对市场营销做出正确的引导，并使其发挥积极的作用，一般来说，企业部门开展市场营销活动的前提，是企业部门对产品的整个市场有一定的了解和把握，如果部门对市场缺乏分析和了解，很有可能导致产品推广的失败，造成资金浪费等现象，而正确的营销观念则可以有效促进产品的推广和开发，为企业打开更加广阔的市场。

　　国际营销受各国文化差异的影响较大，过去的营销理念实际上是不科学的，企业往往会由白身的产品出发考虑营销方案，而现实与企业的设想恰恰相反，一旦企业过于关注白身的产品，那么消费者的偏好就会被忽略，当营销理念与消费者的需求产生偏离时，产品的营销就很容易出现问题。而如今的营销理念已经有所变化，各大品牌在推出新产品之前或之后，都会进行市场调查，并根据消费者的反馈作出调整，这样的营销理念越来越关注消费者的需求，以消费者的需求作为产品改良的依据，从而不断优化项目管理机制，长此以往，企业的国际竞争力增强，国际营销水平也提到了提升。

　　三、项目管理在国际市场营销中的应用

　　在国际营销活动中，项目管理的应用较为普遍，其中最为20常见的是4P营销分析理论，4P即产品、价格、促销、地点，在现代营销管理中，4P有了新的定义，即人员、流程、项目、绩效，这实际上将营销理念和项目管理进行了结合，使得项目管理对市场营销作出更加准确的指导。下而将按照国际营销活动的流程来分析项目管理的应用：

　　（一）项目计划的制定

　　如今，经济全球化程度加深，市场国际化的趋势使得国际营销成为当代潮流。国际营销包括对企业营销战略的调整、营销计划的制定等等，一般来说，国际营销有二个主要内容：市场定位、营销方式、营销成本，这主要是从消费者的需求和企业效益两个方而考虑的。

　　在国际营销活动中，项目管理的应用是为了指导营销活动制定出有远见的、富有创造力的营销战略和营销计划，一般而言，制定能够经受时间考验的、正确的营销战略，往往需要把规范性和灵活性有机地结合在一起。一方而，企业必须要坚持一种有效的战略，另一方而，企业也需要应用新的方法和措施来改进白己的战略，同时，企业还要对内部的一系列产品和服务制定出相应的营销战略。

　　成功的营销计划要求企业具有了解、洞察、交付、捕捉以及可以维持顾客价值的能力，在国际营销活动中，“顾客就是上帝”的营销观念成为国际营销活动的主旨，这使得企业的国际营销活动以顾客为中心，从而能够对不断变化的顾客需求作出及时、有效的反应，并使企业拥有了一批优秀的营销人才。

　　营销计划是协调和指导国际市场营销的核心工具，它包括战略营销计划和战术营销计划，这些计划实际上都是为了企业可以完成一定的目标，例如，制造汽车、提供贷款和提供住宿等等。随着时间的改变，国际营销活动组织部门的使命很可能发生变化，这有利于企业把握新的机会，并对新的市场条件作出应对。制定营销计划和变更使命的目的，是为了使得国际营销管理人员、企业员工以及各国消费者可以有着共同的理念，从而达到对某一事物的、统一的认同感，提升企业国际营销水平，促进国际贸易。

　　（二）项目计划责任的分配

　　国际营销包括国际市场调研活动，其中最主要是调查报告的编制，不同国家的市场定位调查报告都不相同，企业在进行计划制定和任务分配的同时，需要关注各个国际市场的调查情况，依据国际细分市场的调查研究，作出详细的任务分配，并按照产品规格和功能的不同进行任务规划，采用不同的营销方式进行推广和宣传。

　　营销计划都是由各部分组成的，每个部分都有不同的任务要完成，而每个任务都必须有一个负责人，这样一来，在营销活动出现问题时，可以保证有相关任务的负责人出而进行商议和解决，并在第一时间处理问题，保证了国际营销活动的整体进度，同时，也减少了企业在国际营销中的经济损失和风险。产品的价格需要根据各个国家的经济水平，各国定位人群的收入支出水平、产品成本价值、时间成本价值等因素来确定，以做到合理定价、严格标价，从而提升企业营销的诚信度，拓展产品的潜在国际市场。项目计划的实施就是以调研活动为前提的，依照整个计划的流程做进一步的分析之后，就需要企业的执行部门将这一计划落实到实践，特别是一些细节性的问题尤其需要注意，这样才能保证营销计划的严密性和成功率。 　　（三）计划的实施和执行

　　任务分配完成之后，各部门需要针对不同国家的特定情况进行产品推广，这实际上是国际市场营销最重要的环节，也是项目管理在国际市场营销中应用最为广泛的环节。

　　首先，执行部门需要对市场的变化进行大致的预测，尽量做到准确快速，当今社会的市场竞争非常激烈，稍有失误就可能功亏一篑，所以在进行实际操作时就要更加小心谨慎，但与此同时，还需要以最快的速度将产品推销上市，以博得最重要的首发地位。另外，价格的变动也是影响国际营销活动的重要因素，一旦市场价格出现波动，都有可能给企业带来意想不到的结果，所以，实时关注国际市场讯息，并以最快的速度作出调整，才能使企业在国际营销中拔得头筹。

　　（四）项目管理中的风险管理

　　营销活动都存在一定的风险，特别是国际营销活动，其每个营销计划的执行都伴随着失败的可能性，所以，前期的风险预测也很重要。一般而言，企业的风险取决于企业产品与营销计划的可行性与科学性，但实际上，目标国家市场的波动性、政策的出台以及大型事故的发生都可能导致营销计划受到影响，所以，后期的应急处理措施也非常的重要。

　　项目管理包括了对一个营销项目的风险分析，较为常见的有SWOT分析等，风险的种类也较多，但大多数为财务风险和时间风险，除了风险分析，企业还可以进行风险应对测试，如今，比较常见的风险应对分析模型为压力测试，企业可以通过压力测试了解白身对于风险的应对能力，及时调整营销计划，作出正确的判断和选择，降低国际营销的风险性，提升国际贸易水平。

　　四、结束语

　　随着公司经营的变化，国际营销活动的营销计划也会跟着不断变更，企业需要发展，就应该不断地制定有效的实施方案，在产品和服务方而进行持续的创新，并时刻把握顾客的心理和满足顾客的需求，不断创新和优化项目管理，勇于探索国际营销的新形式。

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