浅析国产手机的市场营销战略研究

　　[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0015-02

　　1 引 言

　　手机对于现代人，尤其是年轻人来说，已经是生活和工作的必需品了，人们在感叹移动互联网时代到来的同时，也发觉我们的生活方式也已经在潜移默化中被互联网时代改变着。信息时代改变了我们的生活方式，同时也为移动互联网企业带了无限的商机。为了瞄准这一商机、抓住时代赋予的机遇，全球各大终端制造厂商也开始发力于移动终端设备领域，代表移动互联网终端设备的产品非我们日常生活中不可忽略的手机莫属。然而，纵观整个手机市场，虽然国内手机市场庞大、手机的需求量也与日俱增。但是，国内手机行业的市场份额大部分被国外品牌占据。在20世纪90年代，中国改革开放初期，国门初开中国人对国外品牌和产品趋之若鹜，这不难理解，外国产品以良好的品牌美誉度、可靠的产品质量以及优质的售后服务攻占并牢牢地占据市场。然而在20年后的今天，外国手机（三星、苹果）依然能够依靠品牌的影响力占据中国手机市场的绝大部分份额，就值得我们深思，众所周知国外品牌手机的制造已经完全是由中国企业制造生产，并且整个手机行业的产品已经趋于同质化，也就是说外国手机的产品质量以及功能相比较国产手机而言，已经没有了质量与功能的优势，然而为什么它们依然能够在中国市场保持这么高的市场份额呢？它们究竟较国产手机强在哪里呢？

　　2 中国手机市场现状分析

　　手机在中国人手一部甚至是几部已经是再平常不过的事情，然而在市场上虽然手机品牌和厂家众多，但是大体上只可分成三类手机：苹果、三星和国产手机，这是让国人和国产手机制造商汗颜的地方，三星和苹果几乎占据了国内市场销售份额的绝大部分，可以称得上是手机的代言词。三星和苹果虽然价格不菲并持续坚挺，但是依然给了消费者高端、大气、质量有保障、功能先进、操作感强的主观体会。而国产手机则是给消费者留下了制造工艺低下、廉价而质量无保障、功能缺乏的印象。这些现象在智能手机兴起之前，是客观存在的，这是不可否认的，原因是国产手机较国外大厂商而言，软件技术不过关，外观设计不够新颖时尚，科研投入不足，创新能力不高，制造工艺较粗糙。然而，这些国产手机发展起步阶段的弊端，随着国产手机近20年的发展和技术积累正在消失，在2006年前后手机行业发生了一次大的变革，即苹果、谷歌智能手机操作软件的兴起，推动了智能手机的迅猛发展。一直在中国手机市场上占据绝对主导地位的国际手机巨头诺基亚淡出市场，这对于中国国产手机来说，是迎来了千载难逢的机遇，国产手机本该这个时期迅速抢占市场份额，但是大部分手机厂商却没有能够采取有效、得力的措施来占有市场，却被苹果、三星抓住了时代赋予的机遇瓜分了大部分市场份额，国产手机错失了一次市场发展的良机。由于谷歌推出了比较开放的并且免费使用的安卓手机操作系统，大大缩减了手机厂商在研发上的成本和投入，也正是三星、HTC等著名品牌都是使用的安卓系统，使得手机在功能上逐步同质化，即使是苹果公司独家研发使用IOS操作系统，也避免不了手机使用功能上的同质化。虽然根据一般思路，当某种商品出现同质化或者是差异化很小的时候，市场竞争就变得尤为激烈。但在手机行业，笔者认为出现了行业的同质化对国产手机而言，却是迎来了发展与市场竞争的一个大好机会。原因是，作为在市场上处于弱势地位的国产手机获得了同三星、苹果、HTC等著名手机的同样的软件优势，简言之，国外著名品牌手机较国产手机在使用功能上失去了原有的技术优势。从核心软件的角度来分析手机行业的话，各大国外厂商与国内厂商都处在了同一个起跑线上，剩下来拼的是外观设计，笔者觉得国产手机制造业在经过近20年的技术积累，在外观设计与制造领域已经与国外没有多少差距，著名的苹果、三星在华都有代工厂家，由此可见外观与制造工艺上大家也基本是处于同一起跑线。那接下来在激烈的市场竞争中，拼的就是营销、品牌、渠道与服务。在这些方面，笔者觉得国产手机行业还需要苦练内功、加大投入。

　　3 对国产手机市场化发展的建议

　　31 价格策略

　　手机行业同质化已经是不争的事实，国产手机要想在行业中采取传统的思维而寻求差异化发展，无异于天方夜谭，是不符合实际情况的，也是根本没有出路的，那么我们就想办法把眼界放到价格中去，现在市场中的三星、苹果等占据主导地位的品牌手机产品，在中国市场价格虚高是个不争的事实，这就给了国产手机机会，可以采取价格策略。国产手机在保证手机质量的同时，在市场中给出合理的价格，辅以相近的功能和用户体验，相信在日趋消费合理、理性化的国人面前，国产手机肯定会取得好的客户反馈和市场效应。

　　32 品牌策略

　　三星、苹果等在华市场风生水起、迅猛发展，几乎瓜分了中国手机市场，他们靠的无非是品牌效应。国产手机企业，也必须注重品牌意识。企业要树立品牌，就得保证产品的质量，辅以优秀高效的营销团队，树立并且维护好品牌在手机行业并非难事。例如，著名的国产手机品牌由原来的魅族到现在的小米手机，就是抓住了机遇，采用品牌策略，加上比较合理价格，获得了消费者的好评，并得到了国人的一致认可，现如今的小米手机在中国市场已经成长为可以与三星、苹果、HTC等并驾齐驱的品牌手机。

　　33 紧跟时代的趋势

　　在日新月异的互联网信息时代，任何品牌或者是企业如果跟不上时代的发展趋势，必然会是失败者，会被市场无情地抛弃和被消费者逐渐地淡忘，最终淡出手机市场，曾经的手机行业巨头，诺基亚正是因为在移动互联网兴起的阶段过分自信，沉浸在自己的世界里，没有跟得上智能手机发展的趋势，最终淡出了中国手机市场，在如今的中国智能手机市场中已经难觅其踪迹，诺基亚由于没有看到手机行业的发展趋势，故步自封仅仅用了3年左右的时间便由原来的手机巨头企业和中国市场第一品牌到后来的几乎完全淡出了手机市场。中国手机制造企业要吸取诺基亚失败的教训，紧跟时代的趋势和消费者的消费趋势，提供更好的产品来获得国人的认可，方能持续地在市场中攻城略地。

　　34 运营商战略

　　在3G时代和即将到来的4G时代，国产手机企业要重视电信运营商的作用，不可忽视，因为国内的电信网络分别控制在移动、联通、电信三家手中，他们分别掌握了三种网络制式，加上三大运营商实力强大、客户群众多。在众多的消费群体中有部分消费者在选择手机的时候往往会考虑手机是哪种网络模式，国产手机可以分别制造符合移动、联通、电信的同型号三种版本手机，与运营商合作在运营商的渠道中销售手机，搭上运营商的品牌、服务、营销的顺风车，来提高手机的销售量和提高市场份额。

　　35 网络电商战略

　　电商在近几年成迅猛发展的势头，可以说网络消费已经成为了时下年轻人的重要消费方式和消费习惯之一。手机与电商有着千丝万缕的相关联性，都是符合年轻的消费者的消费趋势的。小米手机的成功离不开网络营销和电商战略的实施，最终获得成功，电商战略不仅仅可以节约营销成本，还可以迅速得到消费者认可。目前，国产手机制造企业，中兴公司携手著名电商平台京东商城共同发布旗下手机“星星一号”，还没有开卖就已经获得消费者的好评与认可，辅以价格策略，产品策略，打出了国产手机的一套漂亮的组合拳，相信一定会征服消费者，获得成功。

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