基于单身经济的网络营销效应研究———以淘宝网光棍节为例

　　［摘 要］网络营销作为一种新的营销方式，随着计算机网络技术的发展而不断发展。在电子商务快速发展的同时，网络营销的观念和网络营销的理论被越来越多的企业熟知和掌握。使用网络营销理论分析了淘宝网的“光棍节”营销效应。阐述了基于单身经济的网络消费者的特点，分析了以单身群体为核心的光棍节的营销效应。在肯定光棍节网络营销效应的同时提出了在活动中存在的问题及几点建议。
　　［关键词］电子商务 单身经济 网络营销; 光棍节。
　　一、基于单身经济的网络消费者特点。
　　“单身经济”这一概念是由西方经济学家麦肯锡提出来的，最初定义为“单身女性经济”。目前单身经济概念已经扩展到具有相似特征的人群。随着社会经济网络化、全球化的发展，适婚单身男女数量的不断增加，单身经济在娱乐、社交、养老等方面展现出巨大的市场潜力。
　　网络营销是在虚拟市场，以网络消费者为目标群体展开营销活动。网络消费者参与主体大多数为青年男女，其向往个性化和自由的消费方式。这部分群体具有收入高、无家庭负担的经济优势，这为网络营销提供了需求源保障。单身经济下网络消费者呈现以下特点: ( 1) 网络消费者兴趣爱好广泛，以自我为中心乐于尝试新鲜事物。( 2) 这部分网络消费者拥有较多的可自由支配收入，具有较强的消费能力，能够购买满足他们需求的个性化、高品质的产品和服务。( 3) 网络消费者能够通过各种途径主动掌握和获取商品的信息，理性地分析比较。网络环境下使单身群体和网络消费者特点重叠，更加有利于电商企业以单身群体为目标用户开展网络营销活动。精明的电商以此为契机，围绕这部分消费者展开营销活动，使网络营销取得了重大成就。
　　二、光棍节网络营销效应分析.
　　单身群体以其超前的思想观念和消费意识促使了单身经济的迅速崛起。而淘宝网的光棍节活动就是以单身群体为核心展开的一系列网络营销活动。
　　光棍节网络营销活动以单身群体为中心，重视这部分消费者需求，使网络消费者在营销过程中的地位发生了根本改变，而电商企业的营销策略也由传统的被动、消极地适应消费者开始向积极、主动地与消费者沟通和交流转变。
　　1． 电商以单身群体为中心展开网络营销活动，更容易获得眼球经济.
　　眼球经济也被称为注意力经济。市场经济体制下获得注意力就是获得一种持久的财富。网络经济环境下，眼球和注意力在强大的媒体社会变成了一项经济资源，在这股强大力量的推动下，眼球经济比任何时期都要活跃。电子商务网站更需要眼球，只有点击率才是网站价值的集中体现。同时，这种点击率也成了网民和网络购物者的一种消费指向标，因为网络购物者消费心理更倾向于“大众消费”。
　　而电子商务企业也可以从这种消费指向标中准确地把握市场走向，从而合理地分配利用资源，获得利润的最大化。淘宝网的光棍节活动就是以单身群体为核心展开的一系列网络营销活动。从经济学角度说，单身群体可自由支配的收入很多，负担相对较少，没有来自家庭和婚姻的经济压力，削减了经济活动中的成本。淘宝网正是抓住了单身群体收入稳定，具有较强的购买力，又具有个性化需求的特点展开营销活动。这就要求电商企业善于抓住噱头和利用消费者心理进行造势，获得了包括单身群体在内的网络消费者的广泛认可。电商企业通过“半价包邮”“单身快乐，红包派不停”等活动，吸引消费者注意力，引起网络消费者兴趣，获得眼球经济。
　　2． 淘宝网光棍节低价的促销策略，促使销售量急增.
　　淘宝网 2011 年首次借淘宝商城展开“光棍节”促销活动，单天销售额为 1 亿元，而 2012 年光棍节销售额达到 191 亿元。历年光棍节销售额如图 1。

　　电商们借用此次活动创造了一个销售历史。光棍节能够成为电商的盛宴，虽然离不开商家敏锐的市场洞察力，精明的市场策略，更取决于商家善于利用网络平台，借助网络平台而发动的网络营销活动。网络消费者虽然比较喜欢超前和新奇的商品，容易被新的消费动向和商品介绍所吸引，但是价格的作用仍然是影响消费者购买决策的重要影响因素。当价格降幅或者是促销活动的优惠力度超过这部分消费者的心理界限时，消费者也会改变购物原则，做出购买决策的。虽然说网络消费者在做出购买决策之前会进行理性思考，对商品的质量、价格、规格进行比较，但是光棍节的促销活动也会打破其原有购物的习惯，使其产生冲动型购买行为。
　　3． 光棍节社会影响广，促使传统店家开拓网络销售渠道，产生联动效应.
　　光棍节在刺激了大量的电商销售热情的同时，也使传统店家看到了电子商务的魅力和网络销售的巨大前景，纷纷加入第三方电子商务平台拓展其销售渠道，实现线上线下融合，增加销售量。光棍节网络营销活动还促使其他电商平台纷纷加入促销活动，产生联动效果。京东商城、当当网、苏宁易购、国美、亚马逊、腾讯易迅网等多家电商网站都利用光棍节深远影响，纷纷利用各自平台展开促销活动，使各自的销售量急增，获得社会关注度，扩大品牌知名度。
　　4． 光棍节营销活动减少了广告投入，树立了电商企业的品牌形象.
　　淘宝网通过广告、SNS 等各种途径展开全方位整合营销推广。首先，利用病毒式营销快速传播的特点，以单身群体为中心在网络消费者之间迅速传播，利用网络消费者之间的互动与分享进行广泛传播，使光棍节促销活动广而告之。其次，利用 SNS，以网络社群积累的人际关系网为基础，利用这部分群体具有稳定性强、粘度高、传播力度广的特点，扩大光棍节和淘宝网的知名度。网络社群成员享有发言和信息对称的权利，而且消费者更愿意相信社区成员的声音，达到口碑相传的效果。再者，利用微博营销。淘宝网利用微博聚集的人气，在天猫新浪官方微博上推出的 11． 11 网购狂欢节小专题活动达到宣传推广的效果。最后，淘宝店家主动加入营销推广活动，利用店家资源，减少广告投入。2012 年光棍节活动首次突破淘宝范围，联合天猫和聚划算两大事业群共同出击，仅天猫参与光棍节活动的店家就超过了 1 万家。入驻店家对光棍节活动有了更多预期，愿意拿出资源做当日的促销，达到借力营销效果。除了天猫商家手机发送促销广告外，商家还在自家天猫店铺采用海报进行促销，直接锁定目标人群，相比投放的范围大、覆盖面广，投放更精准。以上营销推广活动刺激了网络消费者参与的激情，同时减少了淘宝网的广告投入，降低了活动成本，树立了淘宝网电子商务企业的品牌形象。
　　5． 光棍节网络营销活动提高了整条供应链的协同运作能力.
　　光棍节网络营销活动能够顺利展开并取得不菲的成绩，离不开各方面的支持和配合，提高了整条供应链协同运作能力。首先，电商基础设施逐渐完善在很大程度上为淘宝天猫赢得了更多的销售额。在IT 系统方面，天猫推出了基于云平台的订单处理平台，提高了云商户的日订单处理效率。其次，为了保证光棍节活动顺利进行，天猫为光棍节促销活动准备了相应的流量储备，以避免页面无法打开、无法支付的情况。再者，物流方面，天猫与 EMS，顺丰、申通等国内九大物流企业达成战略合作，实现了与物流公司的信息对接，做到货品从包装到送达，全程数据都掌握在天猫手中，实现全方位的物流数据分享，帮助快递企业全面提升运营、服务及资源分配能力。
　　三、光棍节网络营销活动中存在的问题.
　　1． 单身经济群体具有不确定和不稳定的风险.
　　单身群体虽然充满生命力，带动了“单身经济”，但是也面临着“单身经济”带来的风险，例如这部分群体更注重自我享受，容易产生盲目购买。网络消费者容易受电商的网络促销活动的影响，产生冲动的购买行为。在冷静思考过后或者收到货品之后，发现购买行为是没有必要的，可能会把不满转嫁到商家身上，影响商家的信誉，同时也会影响商家的顾客满意度。
　　2． 商品促销力度大，凸显网络经济中的“柠檬效应”.
　　网络经济环境下买卖双方存在着信息不对称的情况，为柠檬效应在电子商务环境下的存在提供了先决条件，造成逆向选择，即在信息不对称消费者处于劣势的选择，使得质优价高的商品遭到淘汰，而劣质价低的产品逐渐充斥市场，导致市场萎缩或市场不存在。柠檬效应理论最早是由美国经济学家乔治·阿克洛夫提出。光棍节作为第三方电子商务平台的淘宝网推出的网络营销活动，大部分店家都会运用低价经营策略，吸引网络消费者的眼球，刺激消费者的购买冲动，增加商品销售取得利润，反而忽视了产品的质量; 而对于少数提供高质高价的商家，他们往往会被消费者所抛弃，出现有质无量的窘态。
　　3． 商家的仓储、物流、客服等环节成为电商开展促销活动的瓶颈.
　　阿里巴巴集团没有预测到当天流量过高使电子商务系统平台的开放性和稳定性受到了极大的挑战，致使页面无法正常打开，影响了消费者购物体验，降低了店铺销售额。除了页面等技术问题外，光棍节活动中产生了一系列怠慢顾客的行为。例如大量订单使卖家发货速度缓慢，阿里旺旺过于繁忙，买家的咨询和沟通被怠慢，引起买家的不满。除此之外，作为电子商务重要组成部分的物流成为检验电子商务环境和质量的标准之一。淘宝网光棍节网络营销活动给物流公司带来巨大压力，除了申通、圆通、中通、汇通、韵达等五家物流公司承接淘宝网快递业务外，EMS、宅急送、顺丰也开始与淘宝、天猫达成了网购快递协作。即使是这样，光棍节当日巨大的销量还是远远超过了各大快递公司的承受力。虽然一些小型快递商家也加入了物流配送，分担“爆仓”的压力，但是有些订单还是只能推迟一周甚至一个月后才能发货。在配送的过程中除了暴力分拣大家公认的问题外，还存在配送缓慢效率低下，配送员态度恶劣等等一系列问题。显然电商企业物流质量的高低已经成为电商企业新的竞争点。
　　4． 光棍节活动期间网上价格体系混乱。
　　光棍节活动期间，除了淘宝网参加以外，聚划算和其他的电子商务平台也加入了这次活动。各个店家对同一产品、相近相似的产品缺乏统一的定价标准，因此出现了同一品牌价格不同甚至相差甚大的情况。网络市场上销售的商品价格混乱，消费者往往刚下订单，却发现另一家同一品牌价格更便宜。
　　虽然这种价格混乱的现象促生了网络比价系统的产生，但是网络比价系统只能给消费者比较价格缺乏对产品服务等增值价值的比较。许多电商通过提供增值服务跟一般店铺区别开，但是网络比价系统却把这一优势排除在比较之外，使得网络市场上“柠檬效应”现象越来越严重。
　　四、解决措施.
　　1． 鼓励网络消费者理性消费，建立合理收支规划.
　　光棍节活动期间，促销活动吸引了单身群体的眼球，使他们在享受低价带来的购物快感同时产生盲目购买的行为。这既降低了消费者网络购物体验，也造成了浪费。以单身群体为中心的网络消费者需要建立正确的消费观，理性对待网络促销活动，合理规划网络购买行为，理性消费。
　　2． 第三方平台承担起审核和监督的职责，建立良好的诚信商务交易环境.
　　电子商务环境中，网络消费者要与其不完全了解的卖方进行交易或者购买不熟悉的新产品，需要第三方平台或中介提供意见，因为其意见具有中立、客观的特点，更容易被网络消费者信服。其次，第三方平台作为中介机构在活动中可以提供信誉保证。
　　第三方平台通过发放数字证书来验证交易者的真实性和唯一性，数字证书起到了中介的信誉保证作用。
　　最后，第三方平台有匹配买卖双方的作用，还可以根据双方支付和索取意见使特定的买卖双方进行区域或者全球性匹配。在电子商务市场下，使匹配效率得到提高，匹配人数和匹配范围不断扩大，可以有效地缓解或者解决买卖双方信息不对称问题。
　　第三方平台对商家的资信、诚信以及服务进行实时监督，发现商家的不诚信行为及时给予惩罚，减少消费者的损失，同时对其他店家给予警示。通过这一系列措施加强买卖双方的信息沟通，减少信息不对称，减少网络经济中的“柠檬效应”。
　　3． 加强协调机制，完善整个供应链协同能力.
　　电子商务时代企业之间的竞争不再是一个企业和一个企业的竞争，而是一条供应链和另一条供应链的竞争。电子商务企业要想在激烈的市场竞争中获得优势，必须整条供应链形成战略合作伙伴关系协同运作，整合各成员的资源优势，从而提升整条供应链的竞争力。首先以阿里巴巴等大型电子商务企业为核心，为整条供应链其他企业提供平台、核心技术和交易标准等，促进系统内各种资源整合，协调各企业的联系。其次，以消费者为目标，充分认识到消费者的作用，针对用户，整合交易、搜索、社区、通讯等一系列互联网应用集合式发展。再者，物流公司、金融机构、电信服务商也可以通过整个链条的优化，获取远远超过依靠自己的竞争力才可以获得的利益。例如物流企业，充分树立以人为本理念，提高业务处理自动化程度，调动基层人员工作积极性，减少基层工作强度，使他们参与企业的管理和收益，提高管理效率。金融机构提供的非现金支付方式的电子支付模式，提高支付的灵活性和便捷性。金融机构和第三方支付企业可以从促进产业发展角度进一步加深银企合作程度。
　　4． 各个店家建立客户关系管理系统，关注消费者需求，加强对客户的管理.
　　经济全球化所带来的竞争加剧以及电子商务企业的自身特点，消费者已经成为企业最重要的资源。而消费者的选择也决定了电子商务的生存和发展。利用网络技术，掌握消费者信息，积累电商智慧，才能使电子商务企业建立真正持久的竞争优势。各个店家可以在网上建立客户反馈机制，掌握消费者的消费习惯、对产品的要求等，以便提供更适合消费者的产品。因此建立以消费者信息为基础的数据库，开展数据库营销就变得非常重要。围绕数据库资料以客户为中心利用客户关系管理系统，为客户提供优质服务，与顾客建立持久关系，留住顾客，使客户满意，使客户忠诚，进而使客户不再转向其他竞争者，使得电商企业之间的竞争转变为服务的竞争，使客户与电商企业建立起信赖关系，达到预期的促销目的。各个店家在为消费者提供细致周到的服务的同时，更应该注重诚信经商，以诚信赢得客户的信赖。
　　综上所述，光棍节能够成为电商盛宴，关键是电商以单身群体为中心，根据其消费心理调动单身群体的购买欲望，进而将其转化为实际的购买行为，促使电商销售量的增加，它是一次成功的网络营销活动。正是通过这种持续的、电子商务各方积极参与的，促销和宣传及时、得力的网络营销活动，吸引了网络消费者的眼球，扩大了电商企业的品牌知名度，使消费者对该项活动产生了预期，促使其销售量大幅增加，活动范围日益扩大，参与活动的电商企业日益增加，使一项网络营销活动产生了联动效应，达到了网络营销的效果。虽然在活动期间出现了一系列问题，随着电子商务经济的发展，法律法规的完善，各参与方的共同努力，必然会建立一个由政府、行业、企业、个人共同参与的，开放、协同、共荣的电子商务大环境。
　　［参考文献］
［1］黄 英．“光棍节”现象解读［J］． 中国青年研究，2012，( 8) ．
［2］杨 伟． 电子商务生态系统主体及发展环境分析［J］． 电子商务，2011，( 2) ．
［3］崔敏杰，王洪鹏． 论电子商务环境下柠檬效应的研究———基于“淘宝围城”事件的分析［J］． 商场现代化，2012，( 10) ．
［4］巩 震． 网络消费者感知隐私的构面研究［D］． 北京邮电大学，2010．
［5］毛燕凌． 社会学视野下的单身女性［J］． 理论界，2009，( 6) ．
［6］瞿彭志． 网络营销( 第三版) ［M］． 北京: 高等教育出版社，2009．
［7］曾泽琳，刘彦娣．“她时代”网络营销研究［J］． 中国商贸，2009，( 9) ．