信用卡信贷使用行为成因及其营销策略研究

　　摘要：采用结构方程模型等数理统计方法，以态度、个性特征和文化适应性为主要研究构面，对消费者心理和社会文化因素关于信用卡信贷使用行为的影响进行了研究，并分别建构了循环信贷模型和分期付款模型。研究证明，金钱信用态度以及文化适应对循环信贷、分期付款行为均具有显著的影响关系。个性特征中对循环信贷使用行为具有显著影响的因素依次是：冲动性、延迟享乐、外控、内控。对分期付款使用行为产生显著影响的因素依次是：延迟享乐、冲动性、内控。研究还发现，自尊与循环信贷、分期付款行为的关系并不显著。
　　
　　关键词：循环信贷；分期付款；个性特征；文化适应；信用卡营销。
　　
　　一、引言。
　　
　　据中国人民银行2011年5月18日发布的（2011年第一季度支付体系运行总体情况》显示，201 1年第一季度，信用卡累计发卡量已达2.42亿张。然而，随着2011年银监会《商业银行信用卡业务监督管理办法》出台，各大银行即将结束“跑马圈地”式的扩张，把更多的精力放在如何稳固客户资源，提高客户的体验上来。信用卡逐渐从扫楼式的“圈地运动”向提高持卡人贡献度的阶段过渡。
　　
　　信用卡的设计理念原本是依靠收取未付款利息来获得收入，利息收入应是信用卡收入的主要来源。然而，由于国内持卡人通常习惯“量人为出”，透支比例远低于国外平均水平。但从长期来看，中国经济持续高速增长以及年轻一代消费观念的转变，利息收入必将成为中国信用卡产业收入的主要来源。有鉴于当前信用卡大规模发行受阻，年费收入大量减免，商户佣金提取比例日渐下降的情况，加强开展信用卡信贷业务，增加利息收入和分期付款手续费收入无疑是解决银行信用卡盈利难题的有效措施。
　　
　　尽管国外学者早已对消费者信用卡信贷行为进行了广泛研究，但主要集中于信用卡利率、信用额度、透支余额等经济要素与消费者选择行为之间关系的研究方面，而且鲜有对发展中国家关于这一问题的实证研究一1。国内学者关注的焦点主要集中于信用卡申办及非信贷使用行为影响因素的研究上。然而影响消费者办卡和使用信用卡的因素与影响信用卡负债的因素并不相同。中国现实情况是睡眠卡居多，而且多数消费者都会在免息期到期之前还清全部欠款，属于便利型信用卡使用者。Garman等指出。便利型消费者使用信用卡并不会为银行带来信贷利息收入BJ。本研究的主要目的在于揭示影响中国消费者信贷使用行为的因素，为相关金融机构制定适宜的营销组合策略，达到促进消费者使用信贷、增加发卡银行收益的目的提供理论基础。
　　
　　二、文献回顾与研究假设。
　　
　　早期国外学者主要是从人口统计特征变量的角度对信贷进行了研究。近十多年来，国外学者更多地从态度、心理、经济环境和社会文化方面进行相关研究，如Chien等‘？、Norvilitis等'4。基于金钱态度、社会经济要素和个性特征等对信贷的研究均取得r积极成果。
　　
　　国内营销学者近年来逐渐开始关注对信贷行为的研究。江明华等进行了关于金钱和信用态度对信用砖透支的实证研究。“，但他们的研究包括r消费者在免息期内的欠款情况，而这类消费者往往是便利型信用膏使用者？，他们并不使用信用传信贷业务。王丽丽等通过虚拟变虽回归分析发现人口统计变晕对循环信用使用行为和小额分析付款使用行为解释能力非常有限，其对两种信贷行为的解释度均不超过10％’……总结国内外关于信用卡的研究会发现，以往的研究多集中于信用卡使用者的人口统计特征方面，且多采用描述性研究方法。采用描述性方法有利于对目标顾客进行区分，并且能够对信用卡使用者类型进行判别。然而，这种方法不能揭示消费者使用信用卡的深层动机，也不能为发卡银行提供针对不同消费动机制定出有效营销策略的建议。
　　
　　有鉴于此，学者们转向态度、个性特征等人格心理和社会文化因素对信贷影响的研究方面。
　　
　　1.信用卡信贷类型。
　　
　　信用卡信贷是指发卡银行根据信用卡持卡人的资信状况给予一定的授信额度，持卡人町以利用信用卡进行刷卡消费。根据信用卡信贷偿还方式分为一次付清和分期付款两种类型。循环信贷是一种十分便利的短期贷款工具，借款人可以在每月当期账单到期以前，自行决定还款的金额，并叮随时结清，但每个月须至少缴付月结单上所列”最低应缴会额“。
　　
　　Sullivan等特别强调了循环信贷和分期付款之间的差异：首先，在银行审核方面存在较大差异。其次。在消费者决策方面也存在差异。由于分期付款往往涉及金额较大，消费者必须慎重评估未来能否如期偿还债务。与之相反的是，循环信贷涉及金额较小，因此消费者不必仔细评估未来的财务状况。除此之外，发卡银行在偿还债务方面的要求也存在差异。
　　
　　2.金钱与信用态度对信用卡信贷行为的影响。
　　
　　为了寻求对信贷行为更为有力的解释。学者们进一步从社会和心理因素入手展开研究。多数情况下。人们认为态度与行为之间存在密切关系，进而学者们纷纷探究态度与信贷行为之间的关系。Davies等通过对大学生的分析也发现信用态度与信贷行为之间存在紧密联系，对负债宽容的态度反过来又会促使大学生更多地借贷、8‘。Yieh指出，家庭借贷能力以及信用态度对消费者分期付款行为有显著的促进作用’”。然而，Zhu等在针对低收入者的研究中，却发现信用态度和信贷行为之间并不存在任何关系“1。王丽咐等研究丫态度变量对个人信用负债的影响，发现态度变量对循环信贷使用和小额分期付款使用行为的影响作用是不同的，态度变茸对循环信贷使用行为的解释能力更强、”……综上，本研究提出如下假设：
　　
　　Hal：消费者金钱和信用态度会明显地增加其循环信贷使用行为；Hbl：消费者金钱和信用态度会明显地增加其分期付款使用行为。
　　
　　3.个性特征对信用卡信贷行为的影响。
　　
　　除了态度变量外，个性特征也是影响消费者信贷使用行为的鼋要变量。研究者试图确认那些对信贷有直接影响作用的个性特征。然而到目前为止，既有的研究尚存在诸多争议之处。其中，关于内外控（Internal—external Locus ofContr01）个性特征对消费者信贷行为的影响作用尚不明确。
　　
　　Dessart等指出内控型消费者认为他们能够把握好自己的生活和外在环境的影响。因此内控个性是影响消费者使用信贷的重要因素‘“……也有学者持相反观点，Tokunaga等指出那些具有明显外控个性特征的消费者更容易使用信贷¨”。由于债务往往是与贫困联系在一起的，那些低收入者通常认为是外部经济环境造成了自身的贫困，他们无法通过自己的努力改变这种情况，因此外控个性与信贷之间具有相关性“……然而，Norvilitis等研究发现，内外控个性与大学生的负债程度没有任何关系。1”。
　　
　　从经济现实来分析，外控型消费者认为自己无法把握命运。通常没有投资规划。由于分期付款相对于循环信贷涉及会额较大，银行审核较为严格，因此，外控型消费者更愿意使用循环信贷解决经济问题。相反，内控型消费者认为自己能够很好地控制自己的行为，善于经过理性分析做出行为决策。他们善于投资理财，坚信自己有能力偿还贷款，因此他们更愿意使用分期付款。因此，本研究假设：
　　
　　Ha2：内控型消费者会更少地使用循环信贷；Hb2：内控型消费者会更多地使用分期付款；Ha3：外控型消费者会更多地使用循环信贷；Hb3：外控型消费者会更少地使用分期付款。
　　
　　学者们同时研究了自尊对信贷行为的影响。但是目前还不清楚到底是低自尊造成人们使用信贷。还是信贷降低了自尊。Tokunaga指出那些有信贷的消费者表现出较低的自尊。“J。Lange等在大学生身上发现同样的情况l”……而且，Hanley等指出冲动性消费者也表现出较低的自尊’“1。
　　
　　综上，本研究假设：
　　
　　Ha4：低自尊消费者会更多地使用循环信贷；Hb4：低自尊消费者会更多地使用分期付款。
　　
　　冲动性购买是指消费者的一种特殊的非计划性购买行为。冲动性购买是导致消费者使用信贷的重要原因之一。
　　
　　自控能力较差的消费者在使用信用卡的情况下更容易发生冲动性购买情况。相反，自控能力较强的消费者会妥善理财，他们往往储蓄较多而花费较少¨？。确切地说，冲动性消费者更易于持有更多的信用卡并大量透支，而且每个月偿还的债务也是比较少的¨？。Roberts等认为，现代社会中消费者的冲动性购买行为非常普遍，这种消费行为已经成为产生信用卡负债的重要原因Ⅲ1。因此，本研究假设：
　　
　　Ha5：冲动性消费者会更多地使用循环信贷；Hh5：冲动性消费者会更多地使用分期付款。
　　
　　延迟享乐（The Delay of Gratification）倾向。Orten·dahl【2h等学者均指出信贷消费的根本原因在于消费者对当前消费的偏好要高于延迟消费。经济学家、心理学家和社会学家一致认为个人的时间偏好对跨期消费选择具有莺要的影响作用。Mischel指出，那些具有高度”主观贴现率“的消费者是不可能推迟满足消费欲望的。因此他们很少储蓄并且更有可能负债。”。Godwin研究发现，如果消费者更加偏好当前而不是未来的消费，他就更有可能去使用信贷圆1。Norvilitis等指出大学生延迟享乐倾向与信用卡信贷具有负相关关系。“J。因此，本研究假设：
　　
　　Ha6：延迟享乐型消费者会更少地使用循环信贷；Hb6：延迟享乐型消费者会更少地使用分期付款。
　　
　　'4.文化适应对信用卡信贷行为的影响文化适应（Acculturation）是指一个种族、地区或国家的人们逐步淡化其母文化传统，转向强势异文化的过程Ⅲo。
　　
　　文化适应现象会对文化输入国的社会和经济生活产生影响尚J。Berry指出这种影响是通过改变消费者的价值观和对自我身份的认知等而产生的瑚J。消费者的文化适应状况不仅表现在其所认同的价值观上，同时也表现在对能够代表其认同文化的产品的消费上瑚瑚j。涂荣庭等指出”卡奴“现象的出现一定程度上是消费群体价值观导向的作用旧”。综上，本研究假设：
　　
　　Ha7：消费者文化适应性越强，其使用循环信贷就会越多；Hb7：消费者文化适应性越强，其使用分期付款就会越多。
　　
　　三、研究设计。
　　
　　1.样本与数据收集。
　　
　　本文首先对本校MBA学员和在职研究生进行了访谈，访谈的目的是为了使研究框架和量表更加合理，便于受访者理解。本研究通过与天津某银行信用卡管理中心合作，来采集问卷信息。为了提高问卷回收率，事先告知受访者填答问卷将获赠品。研究共发放问卷1560份，调查对象为持有信用卡并且有过一次以上的循环信贷或小额分期付款行为，实际收回问卷742份，经一致性检验，剔除228份，保留有效问卷514份。其中，男性212人（41.2％），女性302人（58.8％）；大学生176人（34.2％），在职人员338人（65.8％）；年龄为20岁及以下8人（2％）、21—30岁275人（53.5％）、31～加岁191人（37.1％）、41岁以上40人（7.7％）；收入3000元以下184人（35.8％）、3000—5000元235人（45.7％）、5000—7000元76人（14.8％）、7000元以上19人（3.7％）；学历为高中及以下3人（1％）、专科145人（28.2％）、本科289人（56.2％）、研究生77人（15％）。
　　
　　为排除品牌偏好对测量的影响，反映出消费者对信贷真实的态度和意向，在调查过程中没有选定某个具体品牌信用卡进行调查。
　　
　　2.问卷的形成。
　　
　　关于金钱与信用态度的测量借鉴了江明华等的研究口J。内外控采用Lumpkin量表，该量表具有信度高、语言简洁的特点瑚1。对自尊的测鼍参照Rosenberg的自尊量表阁1。对冲动性购买的测量采用Faber等所使用的量表驯。对延迟享乐的测量采用了Ray等量表一“。对文化适应的测量包括两个部分，第一部分是测量样本对于中国传统价值观的认同情况，测量价值观所采用的问项部分来自相关文献Hofstede。32】，其余来自本研究前期访谈；第二部分是测量受访者对于能够代表东西方文化的一些象征意义较强的产品使用情况，测量问项部分参照Berry量表，部分来自前期访谈m1。
　　
　　3.信度与效度分析。
　　
　　（1）信度分析。
　　
　　本文分别计算出金钱与信用态度、内控、外控、自尊、冲动性、延迟享乐、文化适应7个量表的Cronbach系数。7个量表系数分别为0.847、0.882、0.835、0.769、0.775、0.789、0.657。除了文化适应量表信度较低，只有0.657，其余各量表均能满足研究要求。循环信用和小额分期付款量表参照了王丽丽等。1h的研究，由于该量表并非是标准的测量量表，因此本研究并未对其进行信度和效度检验。
　　
　　（2）效度分析。
　　
　　在内容效度方面，本研究所采用的量表均根据国内外学者的文献理论，经过与受访者焦点小组访谈，同时征询了有关专家的意见，对问卷进行了多次修改。因此，本研究所使用的量表具有较高的内容效度。
　　
　　关于建构效度，可以通过验证性因子分析来检验。本研究采用SPSS软件的主成分分析法及最大方差正交旋转法，对每一个潜变量进行分析。因子分析结果表明KMO值为0.841，并通过Bartlett's球形检验（P<0.000），这表明数据具备因子分析的条件。根据因子分析结果删除了3个载荷低于O.5的问项，1个存在跨因子现象的问项以及2个单独形成因子的问项。共得到7个特征根植大于l的因子，各变量均各自清晰地载荷在一个因子上。各问项的共同度都在0.60以上，同时各问项的最高载荷系数都在0.700以上，说明问卷具有较好的建构效度。由于最后所得到的分析结果不存在跨因子现象，同一问项只在一个因子上的载倚很高，说明修正后的量表也具有很好的判别效度。
　　
　　四、模型检验。
　　
　　由于结构方程分析法具有可以同时处理潜变量和观测变鼍之间的关系，并且允许自变量存在测量误差的优势，因此本研究采用结构方程分析法来检验态度变量、个性特征变量和文化适应性与信贷行为变量之间的路径关系。

　　
　　1.模型拟合度检验。
　　
　　本研究采用AMOS‘／。0软件中的结构方程模型（SEM）和极大似然估计（Ma）（i眦m Likelihood Estimation）方法检验研究中提出的模型及假设。各结构模型拟合指标如表l所示。
　　
　　2.路径检验。
　　
　　通过路径分析来进一步检验变量之间的关系。在循环信贷模璎中，各变量之间的路径系数如表2所示。内因变量的多元相关系数平方R2反映了内因变量被其外因变量所能解释的变异量百分比，循环信贷模型的多元相关系数平方R2=O.520。表明外因变量解释了循环信贷使用行为52％的变异。
　　
　　循环信贷模型中，金钱和信用态度与循环信贷之间的路径系数为O.58（P　　
　　外控与循环信贷之间的路径系数为0.37（P<0.001），假设Ha3成立。自尊与循环信贷之间的路径系数为一O.0r7（P=0.672），假设Ha4不成立。冲动性与循环信贷之间的路径系数为0，45（P<0。00 1），假没Ha5成立。延迟享乐与循环信贷之间的路径系数为一0.57（P<0.001），假设Ha6成立。文化适应与循环信贷之间的路径系数为0.30（P<0.05），假设Ha7成立。
　　
　　分期付款模型中，各变量之间的路径系数如表2所示。
　　
　　分期付款模型的多元相关系数平方R2=0.467，表明外因变量解释r分期付款使用行为46.7％的变异。
　　
　　金钱和信用态度与分期付款之l’日】的路径系数为0.60（P<0.001）。假设Hbl成立。内控与分期付款之间的路径系数为0.34（P<0.001），假设Hb2成立。外控与分期付款之间的路径系数为一0.15（P=0.220），假设Hb3成立。自尊与分期付款之问的路径系数为一0.10（P=0.086），假设Hb4不成立。冲动性与分期付款之间的路径系数为0.36（P<0.001），假设Hb5成立。延迟享乐与分期付款之间的路径系数为一0.35（P<0.001），假设Hb6成立。文化适应与分期付款之1.日J的路径系数为0.19（P<0.05），假设Hb7成立。
　　
　　五、研究结论与启示。
　　
　　1.理论贡献与研究结论。
　　
　　本研究主要理论贡献在于：通过对循环信贷和分期付款两种主要信贷形式分别进行了研究，建构了信用卡信货理论模型。揭示了消费者使用信用卡的深层次动机，同时验证了社会和心理因素在信用卡信贷方面的罩要影响作用。
　　

　　通过引入文化适应变量，也为消费者信贷问题的本土化解释提供了跨文化研究方面的启示。
　　
　　通过模型分析发现，无论是循环信贷行为还是分期付款行为，消费者的金钱和信用态度都是重要的影响因素。
　　
　　这一结论与国内外多数学者的研究结果一致。信用卡的广泛发行和应用反映出消费者对信用卡支付方式的偏好。在某种意义上，信用乍信贷甚至被看作是收入形式的替代。
　　
　　个性特征方面，内外控对信贷使用行为存在差异，内控型消费者通常表现较为理性和自信，相信通过自己的努力能够按计划还清贷款。相反，外控型消费者具有较低的自我价值，认为他们的生活是由外部力量所控制的，消费过程中往往表现出较大的随意性，更愿意使用循环信贷去解决眼前的问题。
　　
　　自尊与循环信贷和分期付款之间的路径关系均不显著。这与以往研究发现自尊对信贷行为具有负向影响关系的观点不同。可能的原因在于，随着国内？肖费者逐渐接受西方国家”负债消费文化“的生活理念，负债消费不再是令人感到”没有面子“的事情。相反，负债消费反而更加符合当前人们的生活方式。因此，自尊不再是影响信贷的重要因素。
　　
　　冲动性与循环信贷、分期付款之间的路径关系均具有正向显著性。信用卡作为一种便利支付工具，与现金消费相比较会导致更多不谨慎购买行为的出现一”。现实中，由于银行或商家的促销活动等刺激，加上较低的首付门槛，导致消费者无法抵制诱惑从而产生冲动性购买行为。这种行为往往会超出消费者的预算而致使消费者使用信贷。
　　
　　延迟享乐与循环信贷、分期付款之间的路径关系均具有负向显著性，这说明如果消费者能够抑制当前的消费欲望会显著降低使用循环信贷和分期付款的可能性。延迟享乐本质上是推迟个人欲攀的满足，具体体现为消费者的忍耐性。延迟享乐型消费者能够很好地抵制外界的各种诱惑，因此能够有效减少循环信贷和分期付款使用行为的发生。
　　
　　文化适应与循环信贷、分期付款之间的路径关系均具有正向显著性。文化适应性对信用卡信贷行为的影响表明，当消费者对西方社会的价值观产生认同后，在其消费行为当中会通过有意识地选购那些能够代表西方文化的一些产品，包括电影、电子产品、服装、信用卡等象征意义较强的产品。这也印证了MoschisⅢ。、张黎等播。的观点，即对于信用卡这样的能够充分体现西方国家消费价值观念和生活方式、文化意涵程度相对较高的产品，文化适应因素在消费者信贷使用行为方面会产生一定程度的影响。
　　
　　通过比较消费者关于循环信贷和分期付款两种信贷业务的心理动机。可以发现，循环信贷消费者具有购物非计划、不理性和即时性特征。相对的，分期付款消费者则具有较强的计划性，更善于投资理财。
　　
　　2.启示。
　　
　　（1）培养适度超前消费的生活理念，转变消费者传统价值观。
　　
　　消费者的信贷使用行为跟他们的价值观直接相关，所以发卡银行不仪要去关注消费者本身所发生的金融消费行为，还需要引导他们的生活价值观。要让消费者接受适度超前的消费观念，需要政府、媒体、商家和发卡银行合力营造适宜的社会舆论导向。倡导信用消费发展国家经济的消费观念，改变中国消费者现金消费的生活习惯和“鼍人为出”的传统观念，把人们逐步从自我积累型的滞后消费变为有信用支持的理性超前消费，鼓励人们在条件许可的范围内尝试适度负债消费的新模式。
　　
　　（2）进行信贷知识教育，加强风险管理，提升信用卡盈利水平。
　　
　　在循环利息收入方面，据麦肯锡统计的数据表明，在中国大约仅有14％的持卡者使用循环信用，尚有较大利润提升卒间。通过访谈得知，待卡人对信贷相关知识不了解，公众、包括一些媒体对于信用卡信贷业务的理解不全面。夸大了信用卡信贷风险，对持卡人造成r负面影响。发卡银行应加强对消费者关于信贷知识的普及和教育工作。转变消费者对信用}信贷的负面认识。帮助消费者把信用卡转变为有效的理财t具，从而提高消费者使用信用卡信贷功能的积极性。
　　
　　此外，发卡银行还应进一步完善持卡人信息记录（包括人口统计信息和交易信息），建立动态的信用卡数据库，深入分析消费行为，开发优质客户，逐步淘汰不良客户。这样既有利于提高银行服务水平，又为信用卡风险管理部门适时进行风险防控，防止恶意透支和不良贷款的发生提供支持。
　　
　　（3）进行深层次市场细分，改进战略性营销状况本研究探明并验证了影响消费者使用信贷的个性心理因素。与客观的人口统计特征变量分析不同，主观心理和文化变量分析通过调查人们对特定种类和品牌产品的选择来辅助营销人员的决策，这种细分有利于解释为什么一个人选择循环信贷，而另一个人选择分期付款。因此，基于个性心理特征和社会文化的市场细分，能够为银行和金融机构的营销工作提供有效的理论依据。
　　
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