网络营销的技术经济评价浅析

　　摘 要：通过对网络营销特点及技术经济评价项目的研究，提出了网络营销的技术经济评价方法及评价指标，以期为企业有效开展网络营销活动提供一定的指导和借鉴。

　　关键词：网络营销；技术经济；评价项目随着互联网作为信息双向交流和通信工具的普及以及网络信息资源的不断丰富和完善，网络营销日益成为一种新的经营方式，在营销领域发挥着越来越重要的作用。作为一种以互联网技术为依托的营销方式，网络营销以其无形化、标准化、个性化和低成本的优势，对传统的营销模式及渠道经营策略产生着前所未有的冲击。而对网络营销系统有效实施的技术经济评价，也日趋重要。笔者从技术经济角度对网络营销的特点及评价项目进行了分析。

　　一、网络营销的技术经济特点。

　　㈠投资周期缩短 传统工业企业是一次投资整个寿命期收益，而企业的网络营销投资周期明显缩短且呈现出阶段性。在整个运营期间，由于软硬件大规模更新需要分阶段不断投资，因此，根据计算机行业和通信行业的发展速度、网络营销业务增长规律和软硬件大规模更新的特点，其计算期可以分为导入期、成长期、成熟期三个阶段，分期概算投资需要，具体来看，导入期投资主要为建设性投资；成长期、成熟期投资为更新扩容性投资，以适应软硬件技术升级换代和业务增长量需要。

　　在投入的资本来源方面，导入期和成长期投资大部分来自风险资金；在成熟期风险资金退出，银行资金或公众股本介入。

　　由于不同资金来源的资本成本不同，这就要求项目评估时要充分考虑网络营销的分阶段连续投资，可能会导致现金流多种收益率，因而不能用常规的项目评价方法进行评价。

　　㈡产品生命周期大大缩短 传统工业企业产品的生命周期分四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期，一般都比较长。

　　但在网络经济时代，产品的生命周期大大缩短，生命周期一般只有投入期和成长期两个阶段，没有成熟和衰退阶段。这是因为在莫尔法则的作用下，新的性能升级且低价的替代产品出现更快，当原来产品尚未进入成熟期和衰退期，就已经被淘汰。

　　㈢边际报酬递增 在传统企业中，生产要素投入增加与产出之间存在的一般规律是边际报酬递减。这是因为传统微观经济学所描述的生产函数三要素土地、资本、劳动都是硬约束，易消耗同时又是以技术不变为前提的。但在依靠知识和信息的网络营销中，知识和信息这一要素却不具有稀缺性。网络营销的要素由于加入知识和信息，使物质资源的约束大大弱化，出现了边际报酬递增规律。这一规律产生并发挥作用最根本的经济条件是网络经济中技术的快速进步。边际报酬递增现象使得网络营销的价值会随着用户数量的上升而上升，并且信息资源的共享不会带来额外的成本，投资不会带来边际报酬递减效应，而是规模报酬递增。

　　二、网络营销的技术经济评价。

　　㈠市场环境分析 企业实施网络营销，必须研究和分析市场环境，这样才能更好的定位企业的地位及市场竞争策略。具体来看，实施网络营销需要考虑以下五个因素。

　　第一，目标市场情况。企业的客户群体对新技术的态度、教育程度、性别、年龄因素以及是否经常使用网络，是否参与过网上购物及平均每笔网上购物的消费水平等相关信息都直接影响网络营销的成功与否。

　　第二，市场环境。

　　竞争对手网络营销应用情况、国际和地区环境、政府部门的支持、法律的保障、是否存在相关的仲裁及判例以及市场所在地互联网设施的完备程度，是否有较为完备的认证机制等都对网络营销的应用有影响。

　　第三，技术、品牌与服务。客户在新的商务环境中是否同样能认同已有的品牌及服务质量、是否提供传统商务不具备的服务品质等都将影响网络营销的成功。而实现技术、品牌和服务的统一，离不开数据库技术的支持，没有数据库技术及其资源，企业就不能对现有信息资源进行有效的整合。因此在营销层面和技术层面的并行分析评价能够更好的实现有限资源的合理分配。

　　第四，价格。价格机制是市场机制的核心，也是体现网络营销竞争优势的生命线。据调查 85%以上的电子商务网站都提供商品的价格折扣，查阅网上订购已经成为许多客户事实上的购买方式。这种方式同样是网络营销“拉”的策略内容之一。

　　第五，物流渠道。企业必须对自身的物流能力加以评估，以此作为是否开展网络营销活动的一个参考。企业应该首先明确自己的市场主要集中在哪一地区，相应在该地区自身的物流体系是否健全、完善且有效率、是否已经运用运筹学方法科学地设计最佳的物流中心及配送路线，并需要进一步考虑对于自身物流系统不能覆盖的地区，如何利用已有的渠道资源来设计自身的物流配送系统。

　　㈡网络营销系统运行及管理状况的评价。

　　第一，评价原则。

　　。首先，局部性与整体性、主观与客观评价相结合。网络营销系统的正常运行取决于各子系统、各功能模块、各要素之间的有机融合及协同运作，因此应考虑系统模块的运行状态，如以实施 ERP 为主的企业信息化改造要分析诸如财务、销售、物流各子模块的实际运行状况。所以，在进行网络营销系统评估时，要以系统整体为立足点，总体地分析各方面的效益与成本，及其与系统各构成部分的关系；同时，网络营销系统又是一个人机系统，人的因素有较大的影响，系统管理者、系统技术人员、用户等人员的行为与系统本身及其效果直接相关，这就需要结合主观和客观评价相结合，在合理评价的基础上最大程度的调动人的积极性和创造性。其次，定性定量分析并重、静态与动态分析相结合。在企业产品竞争力增强、政府部门决策质量提高、管理过程合理化等方面难以用数量指标衡量，需要简明的定性分析；而在 OA 系统使文件处理时间缩短、通过互联网获得的订单总额、系统的年销售额等可定量的方面需要通过数据来体现。

　　静态分析以企业当期投入及当期收益来进行成本效益分析，动态分析则要考虑资金的时间价值与系统的生命周期，后者能够较真实地反映系统生命期内的成本与效益分析。

　　两者有机结合才能有效完整地衡量网络营销系统的效益和成本。

　　第二，网络营销系统评价方法。

　　首先，运行效果评价法，直接考察用户使用网络营销系统后的有关变化，粗略估计成本效益。

　　运行效果评价法比较简单、直接，适用于系统运行阶段，但不能将网络营销系统对用户的影响与其他因素的影响相分离，来单独分析网络营销系统的作用，从而对网络营销系统的评价过高。

　　其次，项目指标分类评价法，该方法是将定性评价定量化，适用于网络营销系统发展的各个阶段的评价，也适用于主观、客观的评价，结果一般比较客观、全面、严格。常见的分类评价法的评分处理主要是将各评价项目所得的分数相加，分值越高系统效用越好；将各评价项目的评分连乘，乘积大小表示系统的优劣；将评分项目按其重要性分别给予权数，加权平均后分数最高的为优。再次，成本效益核算法，即以定量的方式和财务管理的方法对网络营销系统所产生的效用进行测算和计算，包括系统建设周期、建设成本、销售额与利润、投资回收期等。同时由于计算机网络技术的更新速度远超过其它行业，使得现有投资的无形折旧损失增大，因此在系统进行投资成本效益核算时可考虑在财务上采用相应方式进行折旧。在成本效益分析过程中应将整体拥有成本（TOC）作为投资参考和进行投资项目效益核算的指标之一。

　　第三，网络营销运作有效性评价方法。网络营销是否为企业带来了预期的效益，是否实现了企业的预期目标，需要通过网络营销的有效性进行评价。其具体评价方法有以下三种，一是通过网络 Web 服务器的信息统计量及设置系统日志。Web 服务器可以自动记录服务器上的各种访问，可以统计出各种有价值的信息。这些统计量包括：该点访问人数、何时达到峰值、服务器是否出现过错误、是否有搜索引擎程序访问过该站点、该站点哪个链接访问最多等。在统计信息中可以查看某一段时间内有多少产品被用户浏览，哪些产品最为畅销。这些都可更有效地组织资源，促进网络营销的实施。二是用户反馈信息，通过电子邮件、调查表等获取用户对网络营销站点的反馈。电子邮件可以在一定程度上反映网络营销的受欢迎程度，在网页上提供网络管理员的电子邮件地址，并可邀请用户在网上填写一些调查表，此外可用一些免费软件及其它小礼品作为奖励用户的反馈的方式。三是其他评估方式。如果要评估网站在吸引用户、满足需求方面的有效性，还需一些其他的方法，例如用户访问信息：由用户访问信息可以判断用户是否找到了他们需要的商品。这些用户大多是网络营销商品的消费者，需要从网站获得信息，此外还要判断用户量是否真正保持增长。交易量统计：在此可统计每月、每季度的商品销售量并与未实施网络营销前的交易额进行对比，以此来确定网络营销的贡献大小。

　　三、结束语。

　　网络营销作为未来营销发展的一个新兴方向，对于企业的营销贡献将大大增加。

　　作为一种独立的无店铺营销方式，对企业结构的虚拟化和精简将起到很大的作用。

　　因此，对企业网络营销的技术经济评价将越来越多的得到应用和发展，而选择良好的评价方法和指标对于企业适时、适当的开展网络营销活动将具有越来越大的贡献。

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