从微观经济学案例看传媒的需求价格弹性

　　一、“谷贱伤农”的经济学分析

　　粮食是人们的生活必需品。这就决定了粮食的可替代性非常差。同时，一般人们会先留出购买粮食的钱再做其他消费规划。即使粮价降低，也不太可能刺激消费，同样，粮价上涨也很难削减需求。何况随着生活水平的提高，粮食支出在消费者预算总支出中所占的比重更小了。这些基本上决定了粮食是一种缺乏弹性的商品，粮价的变化对需求量的影响不大。

　　所以当粮食价格下降、需求量又没有相应增加时，以卖粮收入为主要经济来源的农民就会面临收入降低的问题。而且，由于粮食的生产周期比较长，农民很难通过减少种植来及时控制供给，利用市场供求关系变化抬高粮食价格，这时就会产生“谷贱伤农”的问题。

　　二、“薄利多销”的经济学分析

　　高档消费品的需求价格弹性与粮食不同。一方面，高档消费品的可替代性强，与中低档消费品一般可以相互替代，对消费者来说，高档消费品并不是必需的。而且，高档消费品的价格普遍较高，在消费者预算总支出中所占的比重很大。这些共同决定了高档消费品的需求对价格是富有弹性的。因此，当高档消费品降价时，其需求量会大幅上升，引起销售总收入的增长，出现“薄利多销”的情况。

　　但现实中也有反面的例证。例如，钢笔中的贵族“派克”向来以优异的质量和昂贵的价格跻身高档消费品之列，1982年，为了回避与克罗斯公司的正面竞争，派克公司决定转而经营3美元以下的钢笔。公司总经理詹姆斯·彼特森预测这样一定会极大地带动市场需求，刺激消费者购买。然而，出乎他意料的事情发生了：派克钢笔的销量不断下滑，最后降到了对手克罗斯公司销量的50％，并最终导致百年老店派克公司被吉列特(Gillette)文具集团收购。

　　派克公司经历滑铁卢的原因是什么呢？因为对消费者来说，派克钢笔还代表了一种身份和地位，代表了一种让人向往的生活方式。它的大幅降价不但不能有效地提高销量，反而会损害品牌形象和价值，从而影响长期销售。

　　三、报纸发行的需求价格弹性

　　美国学者克拉克曾以10年为期，研究价格变动对239家报纸的流通效果的影响，并认为报纸价格不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。同样，在1982年到1991年的近10年间，英国全国性大报采取了持续涨价的手段，但发行量依然上升了14％。

　　根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表，报刊杂志的长期弹性为0.52，是缺乏弹性的。这就表示，对于报刊发行来说，如果降低价格，那么不但不会“薄利多销”，反而会造成“谷贱伤农”的恶果。但事实上，不管是国内还是国外，报刊发行的价格战频发，而且还有很多取得了成功。

　　1993年，伦敦两大严肃报纸《泰晤士报》和《每日电讯报》之间爆发了一场价格战。1993年9月，《泰晤士报》首先开始降价，把报纸价格从45便士降到30便士，销量增长了24％。1994年6月，《每日电讯报》也把报纸价格从48便士降到30便士，《泰晤士报》继续降价到20便士。到了1995年1月，双方价格都下降到5便士，大概相当于原来报价的1／10。当时《泰晤士报》的发行量是57万份。两报的降价虽然带来了销售量的剧增，但大幅降价减少了发行收入。给报社经营带来很大压力。《泰晤士报》凭借雄厚的资本撑了下来，到1995年7月，成功地把报价提到25便士，到1996年底，价格又回到了45便士，但发行量却没有受太大的影响。1997年时，《泰晤士报》的发行量达到79.2万份。

　　从这个案例中可以看到，在需求价格弹性小于1的情况下，《泰晤士报》的巨幅降价使它的发行量大幅增加，4年时间中，它不但从竞争对手《每日电讯报》手中争得了大批读者，而且成功地开拓了新的市场空间(1995年1月，《泰晤士报》和《每日电讯报》的总发行量达到159万份。比1993年9月开始价格战时的总和增加了10多万份)，一些不看严肃性报纸的受众也养成了看《泰晤士报》的习惯。可见，《泰晤士报》具有极强的读者忠诚度和黏着度，它作为一份历史悠久、享誉全球的严肃报纸，能够为自己的读者创造独特而无法取代的阅读价值。

　　四、电视广告的需求价格弹性

　　电视广告是一种特殊的商品，它不是一般的产品。甚至也不是一般的服务，而是介于产品与服务之间的观众注意力。从需求价格弹性的角度来分析，电视广告也具有自己的特殊性。

　　首先，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性不大。因为：第一，广告投放是企业主和(或)广告公司的科学计划行为，一般不会因为广告价格的变化而大幅调整投放。很多企业的广告投放计划是公司的年度预算中编制的，是公司发展战略的一部分，一经制定，除非有极大的客观情况变化，一般不会大量地追加或缩减广告投放。因此，广告价格对需求的影响不大。

　　第二，广告的可替代性不高。广告主投放广告的目的是借助电视的观众注意力进行宣传，而观众注意力不仅是用收视率衡量的，观众的组成结构、观众对节目的喜爱程度、观众观看节目时的卷入度等等都是衡量观众注意力使用价值的重要标准。从这一角度来说，不同节目的使用价值都各不相同，可替代性不高，因此，广告的需求价格弹性也不会太高。

　　第三，广告对企业的重要程度比较高，这决定了需求的价格弹性相应不高，很难仅以广告价格的变动使企业相应地调整广告投放。

　　第四，广告自身具有特殊的聚合现象。王府井和西单是寸土寸金的宝地，地价和租金非常昂贵，但是还有相当多的店铺梦想能够入驻这里，即使一掷千金仍然趋之若鹜，这正是因为那里聚集了旺盛的人气，从而能带来可观的销售业绩。这种现象，我们姑且称之为“聚合”效应。在广告投放中也存在着类似的现象。传媒的品牌效应和人气价值会让它聚集越来越多的广告。

　　第五，高价位的广告能够表明企业的实力，增加员工和分销商的信心，提升品牌知名度，从而更好地达到宣传目的。例如，能够在中央电视台投放广告本身就代表着企业实力和品牌形象。

　　第六，借用高价位的广告还可以顺势进行全方位的炒作，极大地提高企业的知名度和美誉度。例如，一年一度的央视招标，“标王”花落谁家是一个关注度很高的问题，每次都会有众多媒体争相报道，夺得标王的胜利者能够享受到众多的免费宣传，还可借此推进促销和宣传。

　　综上所述，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性很小，而且具有自己独特的规律。

　　五、结论

　　传媒商品具有特殊性，微观经济学中的理论不足以解释传媒产品的需求价格弹性变化的全部问题。因此，传媒经济学研究既要汲取经济学中的理论成果，还应根据传媒实践和传媒市场变动总结其自身独有的规律、理论，更好地推动媒介经济发展。

　　来源：当代传播 2008年1期

　　作者：杜勇