中国动漫产业现状、问题及引导策略

　　一、中国动漫产业的历史与现状

　　中国最早的漫画可追溯至清朝末年陈师曾氏在上海的《太平洋报》上发表的即兴之作。1925年，《文学周报》的编辑将丰子恺在其报纸上发表的画作称为“漫画”,漫画这一艺术形式逐渐为大众所知。中国第一部动画片《大闹画室》于1926年摄制，第一部动画长片《铁扇公主》完成于1941年，起步较早，在艺术性上，也居世界前列。日本动漫开创者“,动漫之神”手冢治虫，就是因为在少年时代看过中国动画片《铁扇公主》，深受震撼，走上了动漫创作的道路，并在日后创作出《铁臂阿童木》《森林大帝》《怪医秦博士》等动漫杰作。20世纪50年代到80年代，中国动画又形成了独具风格、在国际上享有很高声誉的“中国动画学派”,创作了包括《大闹天宫》《哪吒闹海》《三个和尚》等在内的许多富于民族特色、动画风格成熟、艺术水平极高的动画作品。

　　遗憾的是，20世纪90年代，在中国社会转型、世界动画技术革新、国家动画政策改变、国外动漫的冲击、本土动漫人才流失、动画片发展方向从电影院转向电视动画片、读者和观众口味改变……的新形势下，国产动画由于没能及时转变制作观念，作品的题材与内容陈旧，动画体制不能适应市场等原因，水平出现了严重的衰退。虽然，这一时期也出现了《大头儿子小头爸爸》《海尔兄弟》《宝莲灯》等给人印象深刻的作品，但是却未能改变市场、观众和读者流失的现实。21世纪初，一些模仿日本动画，以青少年为主要受众的作品开始出现，如《我为歌狂》《封神榜》《隋唐英雄传》等，但因为这些作品没有在创新和突破旧理念的路上走得更远，衍生产品没能及时跟上，国内动漫产业链尚未形成等原因，它们也未能改变国产动漫落后的格局。此外，2004年之前，电视台动画片资源严重不足，例如2004年中国多家省市电视台所规定的国产动画片播出时间为6万分钟，而达到播放要求的原创动画片供给量则只有21819分钟②，尚有4万分钟的缺口，这几乎是当时中国动画片年产量的2倍。

　　这一时期，政府有关部门开始积极采取各种政策措施，强力推动国产动画的发展，例如2004年，广电总局下发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，对播出动画片的频道中国产动画片与引进动画片的播出比例作了要求，提出国产动画片每季度播出数量不少于60%.自此，荧屏播放进口动画片的数量大幅减少。之后，广电总局又推出了“禁播令”,即《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，要求自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17时—20时之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。合拍动画片在这一时段播出，需报广电总局批准。这一系列的措施，将境外动画片关进了笼子里，至少在电视播出平台上，不再像20世纪90年代及21世纪初那么泛滥。在政府的强力支持下，北京、上海、湖南、广州等省市相继建立了动画卫星频道，各地也陆续被批准建立“国家动画产业基地”,并举办中国国际动漫节。

　　这些积极措施，改变了国产动画片片源不足的情况，也催生出了一批收视率较高的动画片，如《喜羊羊与灰太狼》《虹猫蓝兔七侠传》《哪吒传奇》《小鲤鱼历险记》《少年狄仁杰》等作品。在电影动画方面，《喜羊羊与灰太狼》《赛尔号》《洛克王国》等动画片，也都创造了数千万乃至上亿的票房收入，改变了国产电影动画不赚钱的局面。技术上，国产动画也发生了变革，出现了制作水准较高的二维动画《魁拔》、三维动画《秦时明月》等作品。上世纪90年代以及本世纪初，国内原创连环漫画市场基本上是国外作品一统天下，大部分的漫画杂志和图书都处于亏损状态，但从2008年开始，经过中国漫画人不断地摸索和努力，一些“中式漫画”开始以破竹之势脱颖而出，如漫画书《偷星九月天》，在2011年1月，发行量达3000万册，漫画家周洪滨也以1830万的版税收入，位列第六届中国作家富豪榜第三名。一些漫画杂志，如《知音漫客》的月发行量，突破了100万册。中国漫画人摸到了漫画创作和市场的“脉门”,中国漫画相对于中国动画，步入了良性发展的轨道。

　　二、中国动漫产业的问题

　　较之20世纪90年代和本世纪初，中国动漫在近年来取得了较大的发展。但是，中国动画仍然存在着许多严重且致命的问题。笔者曾担任一家动画公司的董事长，并用自有资金独立投资了几部动画片。以下是我结合自己办动画公司的经历和对行业的观察得到的体会：

　　1.中国动漫企业资本运营能力差动漫产业属于资本密集型产业，项目投资大、回收周期长，论文格式若无充足的资金作后盾，产品版权价值链难以为继。中国的动漫企业以中小企业为主，自身资金实力有限，在企业运营中需要大量融资，但是，大多数风险投资商并不看好这一行业，持观望态度。本应成为中小企业主要融资渠道的银行，也因动漫企业没有抵押物，企业的知识产权和潜在投资价值难以评估，不愿意贷款给动漫企业。许多动漫企业多从事动画的代工、加工，经营短期能产生经济效益的业务以维持生存，但是，受国际金融危机的影响，许多依赖于国外动画加工的企业都面临生存危机，一些老牌代工公司，如鸿鹰动画、翡翠动画，因业务难以为继纷纷倒闭。巧妇难为无米之炊，没有充足资金的中国动漫企业，势必难以走远。

　　2.播出平台收购价格低，动漫企业投入资金回收困难通过播放牟利，这是动画最原始的牟利方式。国内电视台的收购价格偏低，播出平台收购价格最高的是中央电视台，一分钟在700元到1000元，然后是卡酷，一分钟在100元左右，地方台的收购价格一般是20元到30元。并且，全国真正有实力购买动画片的电视台仅三四十家，其他的都只能免费送播。但是，动画片的制作成本，却远高于播出费。以由我的动画公司投资的二维动画片《校园三剑客》为例，每分钟的制作成本是10000元，播出费仅为制作费的1/10.即使是《喜羊羊灰太狼》这样的FLASH动画片，每分钟的制作成本也在3500元以上，无法通过播出费收回成本。这两年，因国产动画生产过剩，许多播出平台不但不给钱，还向企业要钱。本来就挣扎在生死线上的动画企业，因此雪上加霜，想要回收成本更加困难。针对动画产业投入大、回收周期长的特点，国家和地方政府推出了动画补贴政策，但是，这也让许多动画企业钻了空子———为了套取政府补贴，许多企业在生产动画片时粗制滥造，钻政策的漏洞。像抄袭日本动画的《高铁侠》“、豆腐渣工程”《戚继光英雄传》等以垃圾作品换取政府补贴的丑闻层出不穷。这些令人愤慨的案例向社会传递了负面信息，损害了整个行业的形象，也搅乱了动画市场。

　　3.中国动漫产业链不完整，衍生产品开发模式弱动漫企业要赢利，很大程度依赖于衍生产品。在日本，动漫销售额与动漫衍生产品销售额的比例为3∶7,在欧美接近于1∶9,但中国大多数的动漫企业却很难从衍生产品上赚到钱，衍生产品的开发模式十分脆弱。中国动漫产业链极不完整，各个环节各自为政，没有形成完整的链条，这也令本土动漫行业看起来不像一个产业。另外，中国动漫产业极其缺乏竞争力，有人用“老、弱、病、残”来形容中国动漫的产业链“:老”指货架上的动漫作品是《黑猫警长》《葫芦兄弟》《大闹天宫》这样的“老派动漫”,缺乏新面孔；“弱”指本土动漫人物形象“太弱”,缺乏个性；“病”指国产动漫病歪歪的提不起“时尚”精神；“残”指国产动漫缺乏串起百亿美元市场的产业链③。[论文网 LunWenData.Com]

　　4.知识产权保护不力，盗版猖獗知识产权是企业提高核心竞争力的战略资源，也是企业利润的重要来源，但在中国，却长期得不到保护，盗版现象异常严重。对于动画企业来说，付出艰苦的劳动，投入大量资金，会因为盗版的行为而遭受毁灭性的打击。一些有影响的国产动画片的衍生产品，如《喜羊羊灰太狼》《虹猫蓝兔七侠传》等，也因没有授权、价格低廉的仿冒产品充斥市场，正版制品失去了销路，收入上蒙受了巨大的损失。笔者在2008年曾到义乌考察动漫衍生产品市场，发现那里的盗版猖獗，执法部门放任不管。当时中央电视台正在热播动画片《小鲤鱼历险记》，央视在衍生产品上基本上没有赚到钱，但当地的一家盗版商，却仅仅销售这部动画片中的一项衍生产品，一年获利就超过了千万元。

　　5.国产动画片有数量没质量，得不到目标观众认同国家的一系列政策和措施，改变了国产动画产量不足的现象，但是，有市场竞争力、艺术性强、受观众欢迎的作品仍然太少，粗制滥造、抄袭模仿、胡编乱改的现象严重，平庸之作占较大比重。另外，2009年后，出现了“大跃进”式的、有数量没质量的“动画热”,如2011年，国内生产的动画片为435部，总计261224分钟④，高于日本数倍，严重供过于求。（令人欣喜的是：2012年，中国电视动画片的产量和前一年相比，首次出现了下降的趋势，动画生产热正在退烧）但是，受观众欢迎的作品却少之又少。根据“中国青少年喜爱的动漫作品”调查：喜欢日本动漫的人占60%,喜欢欧美动漫的人占29%,而喜欢中国动漫（包括港台地区）的人只占11%⑤。此外，动漫作品同质化现象严重，想象力不足，缺乏创意，外行指导内行现象严重，从剧本到画面水平都不高……也是中国动画企业和作品普遍存在的问题。

　　三、中国动漫产业的引导策略

　　动漫产品本身具有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。据统计，儿童音像图书市场空间为100亿元/年，童装900亿元/年，玩具200亿元/年，文具600亿元/年，儿童食品350亿元/年⑥。虽然中国动漫产业目前还不景气，但其拥有的发展空间巨大。中国动漫要成为能够赢利、能创造巨大的市场价值、影响少年儿童世界观和价值观、提高国家软实力、在国际市场上具有竞争力的产业，必须实施以下引导策略，才能改变现状，走向未来。

　　1.建立成熟的产业链，为动漫企业的发展建“高速路”我曾经有一个比喻———“在中国做动画很辛苦，如果把企业比作小轿车，把产业比作路的话，那我们不但要自己建加油站，还要修高速公路！”要改变中国产业链不完整的现状，国家应尽快制定和完善相关的政策和措施，为中国动漫企业与国际市场的接轨搭建平台，积极吸收民营资本、境外资本和金融资本，让商人、企业家和金融家参与介入，整合不同行业、地区的动漫产业资源，从而形成中国动漫产业发展的“高速公路”———以资本为主线的、成熟的动漫产业链。

　　2.加强知识产权保护，打击盗版针对知识产权保护不力、盗版严重的动漫产业现状，国家应对现有政策进行细化与更新，并积极完善动漫作品著作权登记制度，加强动漫产品市场监管，开展动漫市场专项整治行动，严厉查处和打击各种侵犯动漫知识产权的盗版行为，保护动漫企业和动漫作者等知识产权权利人的合法利益，以保证动漫产业有序发展。

　　3.政府退出，让市场决定企业的生存、发展及淘汰只看数量不讲质量，按动画制作的分钟数进行补贴的政策，在刚推出时对鼓励原创，配制动漫资源起到了一定的积极作用，但是，随着中国动漫产量供大于求、动漫企业多但质量不高的现状，这一政策反而会起到鼓励粗制滥造、抄袭作弊，误导动漫企业把政府当作市场的反作用，因此，这一政策应当逐渐淡化和废除，政府要从动漫企业的竞争中退出，让市场对动漫企业优胜劣汰。

　　4.有针对性地培养专业人才不管是动漫企业还是动漫产业，人才都是最重要的因素。动漫产业的发展，不仅需要制作高手和创意研发人才，更需要经营开发人才，但是，中国培养动漫人才的教学机构，即便是北京电影学院动画学院和中国传媒大学动画学院，也没有开设动画制作以外的专业，这与市场的需求相脱节。另外，当前的动画教育以美式动画教学为主，在教学内容上，应增加日本、韩国等其他国家动画教育的内容，吸收其教育经验，最终培养出适应市场的动画人才队伍。此外，笔者的动画公司在招收应届大学生时，发现多数应届毕业生眼高手低，有理论没实践，从进公司到上手，至少需要三个月以上，有的甚至一两年都不能适应公司的用人需求。建议院校多与企业合作，产学结合，增加动漫专业毕业生的就业机会，同时提高动漫企业对应届毕业生的满意度。

　　5.创作动漫精品，培育本土动漫明星动漫企业自身应加强原创，多出精品，力争推出像米老鼠、哆啦A梦、火影忍者那样深受目标受众欢迎的本土动漫明星。另外，因漫画杂志和图书的制作成本低，只有动画片成本的1/200到1/300,我们也可以吸收国外漫画先行，动画从漫画中出的成功经验，先用原创漫画打探市场、制造粉丝、培育市场，在条件成熟的时候，再向动画、网游、游戏软件等其他形式转化，并开发相关的衍生产品，实现动漫作品向商标形象转让、建专卖店的纵深方向发展。

　　总之，中国动漫产业患的是从内容到形象，再到产品营销、衍生产品开发、产业链构建、知识产权保护等方面都存在较大问题的“产业发展综合征”.我们必须对症下药，各个击破，才能创造出中国本土的动漫明星和动漫品牌，让我们的动漫产业健康发展，实现真正意义上的腾飞，再铸辉煌。[论文网]

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