后电影产品的整合营销传播研究

摘　要：本文从后电影产品与整合营销传播的相关概念入手，在分析后电影产品整合营销传播的意义之后，重点讨论后电影产品整合营销传播的策略，使后电影产品的价值充分发挥出来。

关键词：电影产业；后电影产品；整合营销传播
一、后电影产品的相关概念
　　在文化事业蓬勃发展的背景下，作为文化产业主力军的电影产业异军突起，繁荣发展。而一般意义上的传统电影产业链：制片——发行——放映已无法满足现代电影产业的发展要求，电影产业需要向着大电影产业方向发展，而后电影产品的开发与营销正是大电影产业的有力表现，能够使电影企业的收入不仅仅局限于票房。但对于后电影产品的含义阐述尚无明确定义，理解后电影产品应从以下几方面入手：
　　1、后电影产品的“后”并不是特指在电影产业链的末端，实际上后电影产品既可以出现在电影放映后，又可以与电影同期出现甚至是先于电影放映之前出现。
　　2、理解后电影产品需先了解后电影市场的基本含义。后电影市场主要是指非电影票房收入的，由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场。例如电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等衍生产品市场；网络点击、有线电视和电影频道放映的电影市场等；由此可见，后电影产品与电影本身密不可分。
　　3后电影产品主要有两种形式：一种形式是将电影的内容和版权向电视、音像制品、图书、网络等媒介形式的转换；另一种形式是充分挖掘电影中的人物形象、声音、故事情节等，以此开发电影周边产品。
　　因此，开发后电影产品主要就是最大限度地发掘除电影放映之外的附加产值，围绕电影内容形成丰富的文化娱乐产品。
二、整合营销传播的基本内容
　　整合营销传播自20世纪90年代在美国被首先提出后，作为市场营销学的一个新概念受到了企业界的极大关注，并已广泛运用到企业的营销活动之中。
　　1、整合营销传播的含义
　　关于整合营销传播的含义有多种表述，其中较有代表性的是菲利普·科特勒对整合营销传播所下的定义，整合营销传播是大众传媒（广告）、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、包装及其他工具进行统一，从而发出关于公司及其产品的清晰、一致和有说服力的广告信息。另外舒尔兹在其所著的《整合营销传播》一书中传递了有关整合营销传播的基本思想：整合营销传播是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。可见，整合营销传播理论强调利用丰富多彩而又更加集中的促销工具，整合的目的是沟通信息“清晰一致、有说服力”。
　　2、整合营销传播的特点
　　第一，整合营销传播强调双向沟通，顾客与企业是在同等地位上进行交流与沟通，企业要倾听消费者的声音而非简单的说服，而非单向的传递信息。
　　第二，整合营销传播充分运用各种传播工具，整合营销传播注重与顾客的交流和反馈，对于所有可能传递信息的工具都要运用和管理。
　　第三，整合营销传播要求信息前后一致，虽然整合营销传播是对各种营销传播技能和工具的整合，但是其传递的思想、信息必须与企业主题、形象和定位相一致。
三、后电影产品整合营销传播的意义
　　后电影产品的整合营销传播是以观众的需求为出发点，通过与观众的双向沟通，了解观众的需求偏好、消费心理和行为，结合影片的内容与题材开发出最有吸引力的后电影产品，再以便捷有效的方式将后电影产品呈现给观众。这种理念有助于确保后电影产品与观众需求的紧密联结，能够最大化满足电影观众的需求。整合营销传播理念应用于后电影产品的开发与营销，有着如下几方面的积极意义：
　　1、树立后电影产品营销理念，更好的满足观众需求
　　2、拓宽后电影产品的分销渠道，整合渠道有效资源
　　3、完善后电影产品宣传方式，提高传播效率与效果
　　4、后电影产品链接电影的制作—发行—放映全过程
四、后电影产品整合营销传播的策略
　　后电影产品对于电影产业来说蕴含着巨大的增值价值，而后电影产品的整合营销传播贯穿于电影制作、发行和放映的全过程，合理有效运用整合营销传播策略有助于后电影产品价值的开发。
　　1、准确定位目标观众，以观众需求为出发点
　　只有从准确调查观众喜爱的电影类型与题材入手，掌握观众的观影心理和行为方式，才能创作和制作出符合市场需求的电影，从而才能根据电影开发出符合观众需求的后电影产品。例如，风靡全球的《哈利·波特》系列电影的题材类型、内容、演员、场景、道具、情节和教育效果等都非常符合小孩及家长的审美观点，能真实展现孩子心中的幻想，由此衍生出来的哈利·波特相关产品也如电影一样风靡全球。
　　2、整合电影分销渠道，为后电影产品营销提供便利
　　随着现代化多功能影院的出现，观众消费电影的模式已悄然发生了变化，从单一的看电影逐渐转变为看电影与其他休闲娱乐共享。可见，整合渠道是后电影产品营销制胜的关键，特别是让观众方便，快捷、成本低廉地享受到电影带来的后电影产品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物为原形的儿童系列玩具，与电影内容相关的卡片、文具、糖果、服装、饰品等相继开发出来，还特别设计了《哈利·波特》电子游戏。这些后电影产品利用影院涉及的广泛的分销渠道，使影迷与观众及时便捷的享受，相关企业获得了可观的经济收益。
　　3、以电影宣传带动后电影产品的推广
　　为了激发影迷的热情，吊足观众的胃口，很多影片都在上映前加大宣传力度。如能在宣传中加入后电影产品的推广计划，既节约了宣传成本，又为后电影产品的推广与营销奠定了基础，使得影片与后电影产品形成联动机制，强化后电影产品的宣传效果。例如，《哈利·波特》在国内上映时，发行方与新华书店进行联动，一方面为《哈利·波特》相关书籍的推广做出贡献，激发观众阅读小说的兴趣，将影迷转化成小说的现实顾客，提高小说的发行量。另一方面为影片的宣传推广也起到了良好的促进作用，让更多的小说读者能够走进电影院去观看影片。

参考文献：
[1] 魏婷、张兴健，浅析中国电影市场营销问题及解决方案，经济问题探索，2008
[2] 年第6期
[3] 高运峰，整合营销传播（MIC）：概念及实践特征探析，商业研究，2007年第7期 本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/jingjilunwen/xxcyjj/184857.html