基于博弈论的客户关系管理在证券业的应用

　　

　　 随着中国加入了WTO，我国的证券业的开放程度越来越大，证券业原有的市场竞争格局将会被打破，形成真正意义上的完全竞争市场。我国将允许外资少量持股(起初为33％，三年以后可增加到49％)的中外合资基金管理公司从事基金管理业务，享受与国内基金管理公司相同待遇；当国内证券商业务范围扩大时，中外合资证券商亦可享有相同待遇，这些新形势将对我国证券业带来巨大的挑战和冲击。

　　

　　 一、客户关系管理理念的引入

　　

　　 CRM的概念存在于最基本的商务买卖活动。我的父亲是一个经营了近40年的零售杂货商，在我们的小镇上，他对附近的各家情况都很了解。只要有人经过我们的小店，他都会马上叫出他的名字，并询问一些基本情况，招待他们进屋小憩，让人觉得很亲切。这些人并不是每次来都会购买商品，但是因为我父亲留给别人的印象很亲和，所以一旦他们想要购买商品，首先想到的就是我家的小店。我父亲在无形的感情付出中，赢得了大量的潜在客户。在闲聊之余我父亲还会咨询他们什么时候需要什么等等，在交流过程满足了客户提出的需求，并根据这个客户的特点，针对性地提出了销售建议，完成了―对一的贴身服务。我认为这就是最原始的CRM活动。

　　

　　 二、我国证券业在客户关系管理方面存在的突出问题

　　

　　 现在看来，90年代在证券行业大行其道的营业部服务是证券行业CRM的一个初级模式，其焦点不是着重于对客户一对一的了解和服务，而是针对不同的客户群体提供服务。从服务形式上来讲，这种粗放型服务有一个前提，就是投资者必须到某一个营业部去才能感受到这些服务。可以说营业部的服务模式是封闭式的，所提供的服务绝大部分是被动式的，证券行业已经充分地意识到这种服务的危机。总体来说，证券业存在以下突出问题：

　　 第一，证券公司业务交易成本过高。进入21世纪，中国的证券经纪业务孕育着巨大的变革。中国证券市场的培育阶段即将结束，开放证券机构设置、开放行业准入标准、手续费下调已是大势所起，特殊的价格壁垒保护行将被打破。由于目前证券公司提供的服务仅包括交易通道以及一些大同小异的资讯，对投资者而言，明显费用偏高，严重挫伤了投资者的积极性，以目前的交易手续费1.5％(佣金加印花税买卖之和)，以及每年流通股的换手率高达450％计算，投资者每年净交手续费率高达6.75％，而上市公司每年给投资者的分红额还不到整个流通市值的2％，也就是说，在一年之中，如果股市年末的股价与年初相同，那么投资者将净亏损4.75％，这对投资者来说是一笔较重的负担。目前，投资者买卖在上交所和深交所挂牌的A股、基金、债券时，需交纳的各项费用主要有：委托费、佣金、印花税、过户费等。在如此高昂费用的基础上，我们能够得出这样的结论一个投资主体单一的市场，必然是一个流动性匮乏的市场，加剧投资主体单一化，进而再度陷入这种恶性循环之中。

　　 第二，证券公司信息化问题。证券公司信息化问题主要包括信息流，货币流，和网上服务问题。信息流主要是个技术问题，由于传统证券公司缺乏技术和专业人员，使信息流系统较为落后。从网站信息平台来看，网站的创意、网站的结构，网站的CI形象也过于平淡，缺少个性和与客户的互动性。网上证券的真正核心在于个性化的客户服务，而不是价格战。必须建立内部管理平台、以提高效率、降低成本。一个证券企业的用户服务平台和内部管理平台必须系统稳定、扩展性强、界面友好，而且应该拥有大量的有序的信息资源，能够通过分析提出合理建议，同时能够根据不同用户的身份，以及企业对用户的服务策略提供不问的信息咨询等服务。

　　 第三，证券公司普遍存在高客户流失率问题。一般来说，证券公司的客户包括个人投资者、各类金融机构、企业、各种社会基金和外国投资者。市场和竞争的日趋全球化，使得证券公司的客户有更多的选择机会，只要客户对该证券公司的服务不满意，就很容易流失到竞争对手中。高客户流失率对证券公司的损失是巨大的。来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据表明，在全球500强企业中，它们在5年内大约流失了50%的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍。留住5%的客户有可能会企业带来100%的利润，可以看出这时对客户提供服务的边际成本很低。根据对一些证券公司CEO的问卷调查统计分析，可以看出他们最关心的话题是企业如何留住客户，增加客户对企业的忠诚度。客户是企业的长期资产，对他们进行投资是值得的，因为吸引新的客户需要成本，而且员工还要花费时间建立新客户记录和档案，并且逐步了解他们。与家电行业相比，为证券公司贡献了不菲手续费的投资者有成千上万。但是，有几个投资者收到过证券公司主动的电话服务或是上门服务呢?同国内的家电行业对每一个客户必争的激烈竞争程度相比，证券行业对客户的服务还有很长的路要走。

　　 第四，证券公司组织结构问题。证券市场公开竞争以及在如何公开竞争中求生存求发展成为证券公司必须面对和解决的课题。在开放的趋势下，中国证券业面对在资金、人才、管理、服务品种和能力都有更大优势的境外证券机构的竞争，中国证券业再也无法安之若泰。迫于竞争压力，许多证券机构已未雨绸缪，开始实施应对措施。其中，券商自身的资产重组、增资扩股、合资经营、转换机制和提高服务能力是多数券商所采取的改革和应对措施。组织结构是一种有机的结构，而且是不断演化的。

　　

　　 三、 用博弈理论解释证券业的CRM

　　

　　 上面用了很多的文字叙述了CRM在证券业的现状,接下来用简单的博弈模型来描述券商和投资者间的交易关系，从而用数量关系来寻找CRM的接触点。证券公司的主要业务有承销、经纪、自营、资产管理、咨询服务等。最主要的客户是投资者。而投资者要想从事一项证券投资，他有很多的券商可以选择，某一券商要想争取这个客户，并能保持客户关系，必须实施基本的商业过程。这可以用动态博弈模型加以理解。设有投资者A和券商B，该博弈具有如下的性质：

　　 ①非零和博弈，也就是券商B和投资者A在交易完成后可实现双赢。

　　 ②重复博弈，如果投资者A的满意度、忠诚度很高，会选择继续接受券商B的服务进行多次的重复交易。

　　 ③完全信息动态博弈，券商B和投资者A在每次交易时都对有关对方过去行动选择的信息有所了解。

　　 1．简单的博弈模型构建。①假设投资者A和券商B在进行交易，这次交易完成需要的总投资为I，投资者A投入份额占a,券商B投入份额占b,且a+b=1。如果A对B很信任也很满意，最终交易成功，收益C的大小与交易效应系数k(k≥1)正相关，如果A、B不信任，则交易失败，收益为0。②要想投资与证券市场，A的策略空间可以是接受B的服务，或者拒绝B。而B要想在寻求真正的客户，他的策略空间可以认为发展A成为忠实客户有价值，或放弃A。②A接受券商B的概率为p，拒绝服务的概率为1-p ；B发展投资者A概率为q，放弃的概率为1-q。③设A、B之间的交易是受一种正反馈的激励（或称贴现因子），用σ表示（σ>0），也就是A、B交易次数越多，A的满意度很高，合作越是默契，交易成功所受到的激励具有积累性，存在一种经过时间传导的正向共同运动，每一次交易成功都会在原来的基础上受到一次正的激励σ，σ越大，交易成本越低，收益越大。根据以上假设，可以构造出A、B在第n次交易的支付矩阵如下：

　　

　　 第一种情况， 当A与B交易成功，A的支付矩阵为A按投入比率所得到的收入份额，有：

　　

　　 第二种情况，A想进行投资交易，B认为A有投机行为不提供服务，A的支付矩阵为零，有：

　　 第三种情况，A不接受B的服务，B极力发展A为客户，A的支付矩阵为B投入的损失 ，有：

　　 第四种情况A、B都没有交易欲望，有：

　　 2 ．交易成功的条件分析。从A的角度考虑支付函数，A是选择接受服务还是选择不接受，关键在于他对选择接受时（p=1）的期望支付与选择不接受时（p=0）的期望支付之差ΔGA的大小，显然

　　

　　 A选择接受的条件是ΔGA≥0，根据⑤式，必须有

　　即

　　

　　 A的接受意愿随着B提供交易行为概率q增加而增加。这也是券商的发展空间和与投资者的接触点。从券商的角度来说，可以采取以下CRM战略：

　　 （1）提高n值，也就是券商B通过持续改进与A的关系，提高A对B的忠诚度，增加投资者的重复交易率。这是券商B能在佣金价格战之余最有效的策略。

　　 （2）提高σ值，是指券商B通过个性的优质服务，提高每次交易满意度。从而每次交易受到很强的正激励，节约交易时间，降低投资者对交易费用的敏感度。

　　 （3）改善a,b比率。a的改变是指A投入于证券交易的金额，成为大宗客户之一，有利与B提供更加详细的咨询和附加服务。b的改变主要是通过B投入更多的增值的服务项目，实现客户让渡价值。

　　

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