基于移动互联网应用的旅游社会化营销研究

　　在旅游产品营销领域来说，社会化营销创新模式的强大和迅速发展改变了传统营销模式，旅游产品的资源信息经过消费者体验、借助社会化媒体的介质进行发布和传播，能够加速旅游产品企业品牌概念普及，并影响和推进消费者的消费决策，为旅游产业可持续发展起到催化作用。

　　1.移动互联网应用概述

　　1.1移动互联网的基本概念

　　移动互联网(MobileInternet， 简称MI)就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。它通过智能移动终端，在移动无线通信方式的基础上工作。是智能手机、平板电脑、电子书、MID等终端层使用软件(操作系统、中间件、数据库和安全软件等)来获取应用层(休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等)上的应用与服务。终端、软件和应用这三个点连成一线就构成了移动互联网。能让用户随时、随地访问Internet，或获取信息，或进行商务、娱乐等各种网络服务。移动互联网第一次把互联网放到人们的手中，实现24小时随身在线的生活。而随着移动互联网的广泛普及，越来越多的用户得以通过高速的移动网络和强大的智能终端接入互联网，享受丰富的数据业务和互联网服务内容。移动互联网已成为全世界人们接入互联网的主要方式之一。

　　1.2移动互联网的SWOT分析

　　SW(优势和劣势)：相对于传统的网络推广渠道。借助于移动互联网的应用平台有着自己独特且不可取代的优越性：

　　①以智能手机为载体的移动APP用户的增长速度近几年呈爆炸性趋势.为产品的推广提供了强有力的人流量支撑。并且习惯于使用这一平台的人群基本经济基础都相对较好。对新事物的接受程度也相对活跃。

　　②现在几乎所有的网络推广渠道都在关注和提升用户的体验，而移动互联网的应用平台通过整合LBS、QR、AR等新技术，可以为用户带来各种前所未有的体验感受。

　　③基于智能手机的随时性、随地性、交互性等特点，使用户更容易通过微博、SNS等平台快速实施旅游体验的分享和传播，从而实现裂变式增长并带来更多的潜在客户群。

　　④智能手机的互联网的应用平台开发和推广成本，相比传统网络营销手段更低。安装和使用也更为简便。

　　⑤通过新技术以及数据分析，移动互联网的应用平台可实现精准定位旅游公司的目标用户，让低成本的快速增长成为可能。

　　⑥用户的手机在安装互联网的应用平台以后，相当于旅游公司在用户身边安插了一个随身客服。可持续与用户保持最直接的一对一即时联系。

　　但与此同时，移动互联网应用在手机APP上与PC端的又存在兼容问题。由于很多APP初期是将PC产品直接移植到手机端，许多的功能在几寸大小的手机屏幕上难以实现。比如去哪儿网的制定行程攻略只能在PC端实现，而在APP端上根本无此功能。因此如何实现手机APP端与PC端产品服务的完美兼容，在狭小的手机屏幕上无法实现完善的功能体验。

　　OT(机会和风险)：智慧手机的快速普及是移动互联网应用发展的最大的一扇机会的大门，中国目前约有8.4 亿的手机用户、3.02 亿的手机网民，新兴且前景光明的移动互联网成为众企业垂涎的蛋糕。诸如新浪微博、街旁、米聊等，甚至是开心网、优酷也都纷纷推出自己的手机客户端。中国社会化媒体几乎都可以从国外找到原型，从Youtube 到优酷、土豆，从Twitter 到新浪、腾讯微博，以及各种消费点评、问答百科、位置服务等，这些媒体为普通用户提供了极大的互动交流空间，为旅游社会化营销提供了良好的条件和巨大的发展空间。市场大了，竞争愈发激烈，肯定会发生一些企业为了营销，强行弹出广告，传递低劣的产品。而游客一旦被欺骗过，便会明显地影响下一次的旅游行为，给整个行业带来负面影响。

　　1.3移动互联网在旅游行业应用现状

　　截至2013年底，中国网民数量已达到6.18亿，其中手机网民数就有5亿，占总数的80%。2014年中国移动互联网用户规模达75000万，以这个趋势来看，移动互联网用户规模将继续保持快速增长。移动互联网的应用只会越来越重要(见图一及表一)。

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)2014年7月21日发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人，互联网普及率为46.9%。互联网发展重心从“广泛”向“深入”转换，各项网络应用深刻改变网民生活。

　　表1 2011—2014年互联网基础数据

　　图1

　　截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%。截至2013年12月底，中国大陆31个省(市、自治区)中网民数量超过千万规模的省份达到23个。湖北、重庆、青海等九省市的互联网普及率高于全球平均水平。湖北全省网民总数2129万人居全国第七，仅武汉市就有备案网站数7万多个。

　　正是由于庞大的移动互联网用户群体，越来越多的旅游企业从中看到商机，催生了新的旅游服务形式，扩宽了传统旅游营销渠道，推动了自助游的迅速发展。移动互联网在旅游行业中的应用已经成为了继传统旅行社服务、网络旅游服务之外的第三种新型旅游服务形式。可以说移动互联网在行走中改变旅游行业。我们的出行将变得更加智慧化，移动化旅游服务模式尝试将移动互联网所带来的营销新思路引入旅游行业，依托于智能手机的旅游规划，预订和分享旅行体验等等，发展定制化城市或景区服务类APP、AR(增强现实)、LBS、HTML5等各个方面技术手段。游客可以通过智能手机，查路线，查景点，查美食，并通过手机拍照、发微薄等分享自己的旅游体验。毫无疑问，这样的互动能够使得景区与游客之间更具亲密感，而这正式各大景区进行移动营销的价值之一。旅游时到达某一个地点时，点开某个移动互联网应用，所处位置附近的酒店、餐厅以及一系列的娱乐场所的信息(价格、可容度、折扣)就应该推送上来。不仅仅是如此，面对突发情况，也能有良好的应急措施。例如下雨，就立即将室内活动的相关信息推送至用户，适当赠送优惠劵。这样既能博得用户的好感，又能将商家推销出去，一举两得。之所以我们说旅游业与移动互联网行业有着天生的联系也在于这里。

　　2.社会化营销

　　2.1社会化营销的概念

　　社会化营销是指利用社会化媒体核心属性而开展的营销活动。社会化营销的核心是利用社会化平台的用户良好关系网络，与用户对话让用户关注品牌，并利用好友关系网络发起高质量的好友对话以利用好友关系高效传播对话，以使品牌真正打入用户的社交关系引发用户传播。社会化营销已走过几年时间，但时至今日说到社会化营销，大部分人的理解都是所运营的微博经常得到大量的转评，这说的就是社会化媒体营销。社会化媒体营销是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频分享等。

　　2.2社会化营销的特点

　　①用户自愿提供(user generated content)企业要以市场为导向，市场的要以用户体验为标准。那么在web2.0的环境下如何调动用户参与到新产品的开发，企业服务等企业运营中呢?网络营销中的社会化媒体主要是指具有网络性质的综合站点，网站内容大多由用户自愿提供(UGC)，而用户与站点不存在直接的雇佣关系。可以说UGC模式让用户更多的参与到企业经营中来。对于产品用户可提供自己的思路：比如携程，作为在旅游行业中举足轻重的一个APP，先是在网站和信息化的建设下功夫，尽量把信息转换成携程的产品，提供相关出行的业务。“酒店点评”方面，携程现在有23万回复。携程网上，消费者一定要通过携程预定才能写这个评语，相对来说质量明显有了提高。通过酒店点评，客户能得到真实、全面、及时的消息的反馈。一个服务都提出自己的思考。这个时候作为企业只需要调动这些愿意表达人的积极性，那么UGC模式就可以提供许多有益的思路和顾客反馈。这才是成功的社会化媒体营销

　　②情感与口碑营销

　　传统的营销，广告推广是信息的轰炸，信息灌输。这种歇斯底里式推销，会吓跑客户。更何况在互联网环境下。网民的逃离是相当方便。我们需要和网民对话，可以说Web2.0下的市场是信息的交流“markets are conversations”.尤其是社会媒体营销让企业和用户的交流更加快捷、便利，更加具有时效性。通过对话方式参与营销，其优点是更加亲民化，企业和用户有情感层面的交流，用户更加容易地找到反馈的渠道。在这方面最让人瞩目的是微信公众平台，微信原本就是一个拥有亿级用户的APP，开发自己用户的价值，为这个新的平台增加更优质的内容，加上原有的情感基础。使微信利用公众账号平台进行自媒体活动更加顺利。自媒体活动简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动，商家通过申请公众微信服务号通过二次开发如对接微信会员云营销系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，微报名、微分享、微名片等，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。这种营销方式基于情感的纽带，加上朋友圈的口碑传播，可能形成病毒传播，塑造积极，良好的品牌形象。

　　③开放，透明，创新

　　web2.0下用户都是自媒体，他们可以自由评论相关的内容。中国的企业需要一种胸怀和战略：打造开放透明创新的商业模型(Open Business Models)，以更新的姿态面向世界。比如Linux，公司通过网民的共同协助，内容分享，促进了其快速升级，它成就了Linux的可靠与流行。企业通过直接和网民对话，集众家之所长，汇集用户的意见来打造自己的产品。如果中国能够有更多开放透明创新的公司，未来的进步将不可限量。期待中国更多的企业勇敢的敞开胸怀，参与对话。

　　社会化媒体营销就是基于移动互联网的社会化营销，移动互联网对于社会化营销就像是水之于鱼的存在，甚至是如虎添翼。这些都与移动互联网的发展有着密切联系。如由移动公司主办“湖北慧更好”这一持续时间最长、整合范围最大、牵动资源最广、对品牌影响力提升最显著、对集团客户市场推动最大的整合传播运动就是成功的运用了社会化营销的典范。

　　3.移动互联网在旅游社会化营销中的应用

　　移动互联网应用将是一种廉价的、最为广泛使用的技术，也是现代旅游业为大众服务的基本技术。其无比庞大的用户群将是旅游行业的营销必争之地。《2013中国旅游业统计公报》显示，2013年国内旅游人数32.62亿人次，收入26276.12亿元人民币，入境旅游人数1.29亿人次，实现国际旅游(外汇)收入516.64亿美元，中国公民出境人数达到9818.52万人次，全年实现旅游业总收入2.95万亿元人民币。中国2013年在线旅游市场交易规模超过了2500亿元。这样的一个有着巨大发展潜力的市场，正是伴随着互联网和电子商务技术的发展而出现的，互联网的普及使得电子商务获得前所未有的发展。将人们的消费习惯、生活习惯从线下转移到线上。据调查而移动互联网应用的发展使得其中的手机预订将成为在线旅游产品的最重要的预订方式之一。游客在旅游区域、在旅行途中临时产生的一些需求：如订餐、租车、购票、订房、更改旅游路线等都可以通过手机来解决。这也解决了旅游产品生产与旅游消费需求之间不可避免地矛盾问题。

　　移动互联网应用通过有强大的资金实力和技术基础，网络分布覆盖面广的中国移动、联通等移动运营商，提供较好的安全保障和成熟的认证支付体系，已经建立了一套成熟的客服系统。例如大型旅游企业完全可以利用自身专业经验和内容优势，向移动运营商申请成为服务提供商，成为移动运营商的合作伙伴，建立基于移动运营商的移动移动互联网应用平台，开展旅游移动服务。在这种模式中，移动网络的建设和维护，为移动信息的发送提供信息传输载体，为旅游社会化营销提供便利的平台。再者旅游企业利用其丰富的专业经验，对各个景区、企业提供的信息素材进行全面的加工，实现信息的整合。并且通过移动互联网共享，形成一个宽广的信息网络。

　　4.实例分析

　　中国去哪儿网、携程、艺龙等大型的在线旅游企业都及时且敏锐的感受到了移动互联网的重要，在移动互联网应用的市场能分到一杯羹，那么在旅游市场上它们也就能占有一席之地，早在2009年这种竞争就开始了。最早开始发展无线业务的是去哪儿网，去哪儿在2013年9尾时官方宣布，无线客户端激活下载用户达到4300万，达到这个市场43%的市场份额。提供机票、酒店、火车票、团购、景点等全方位的旅行搜索、预订与支付服务;携程晚一年于2010年成立无线事业部，重点实施“一网三客户端”无线战略，获得了成功，无线客户端下载量也已突破千万并且正在持续增加;同年3月，艺龙开始涉猎手机客户端。此外，酒店达人、今夜酒店特价、航班管家等创业企业虽然起步较晚，但是凭借自身创新模式抢占移动旅游市场未必不会成功。其应用的类型有：

　　①手机微博

　　手机微博用户可以通过微博发表自己在旅游中的见闻，记录在旅程中的点点滴滴。这些实际体验更具真实性动态性和时效性，在与粉丝的共享中已经达到了旅游景区品牌的口口相传。在遇到突发事件或重大事件时，近似于现场直播的效果对网友更具有吸引力。现在的旅游专业网站和旅游景点及旅行社均认识到了手机微博的重要性，将其当成一种服务、营销和监督的新工具。

　　②微信公信号的宣传

　　如今微信早已经成为手机的happy friend，而且它的受众面也十分宽广，甚至是较难接受新鲜事物的中老年都在使用朋友圈。而微信推出的微信公信号就像是微博中的大V号，很好地为旅游企业，旅行社提供了一个平台，旅行社可以在微信的公众号上展示自己最近的优惠，贴出风景优美的图片激起游客的购买欲。

　　③拍客

　　图片或动画比文字更具吸引力。一张旅游景点的图像比一段文字描述更能直观的表达景点的美丽。高清晰摄像头可以帮助旅客将旅程用图片或简短

　　视频记录下来，并通过移动互联网即拍即发，这就是拍客。拍客用他手中的镜头捕捉旅游中的精彩见闻，记录下自己的旅游心情，而这些珍贵的图片、音频、视频被分享到播客中，在互联网上广泛传播，对景点的宣传功不可没。

　　④尝试开发语音导游的应用

　　手机语音导游系统是基于GPS或是手机基站定位的语音导游系统，由风景网设计开发，并提供服务。在人们更倾向于自助游的时代。语音导游的作用将会更加突出。它就是一个类似导游功能的应用。语音导游将会更加有针对性与人性化，同一个景点可以有几个风格不同的演讲版本，游客也可以上传自己版本的导游词。

　　⑤手机电子商务

　　手机电子商务是指利用手机上网办理的一切商务活动。目前，手机电子商务在旅游业中的应用主要以酒店和机票的查询、预订、退订为主，景区门票、导游、租车、旅游线路、特色商品的网上销售等也被开发，尤其是特色商品的销售市场潜力巨大。

　　酒店管家、酒店达人等新型旅游电子商务应用设计简约、操作方便，从而备受用户的青睐。酒店管家就与国内多家经济型酒店(如家、7天、汉庭)建立了系统直连，旅客进行定位查询后，地图将呈现周边酒店名称、位置、价格，同时以不同颜色标注房态，用户可以选择点击通话直接通过酒店集团预订。

　　⑥信息推送

　　旅游景点与电信运营商紧密合作，将景区相关资料以短信或彩信形式发送给外地来的手机用户，这种宣传推广方式具有较强的针对性，效果更佳。铁路沿线的景区更适用这种方式，因为当人们乘坐火车长途旅行时，感到无聊的时候，收到这种旅游类信息，可以浏览铁路沿线的地理风光、途经城市的概况等相关知识会减轻或消除乘客的寂寞感从而对景区留有更深刻的印象。

　　5.结语

　　今天，社会化媒体营销和移动互联网结合的势头已经是势如破竹，而这两者正是最需要创意才能跟顾客，跟大众建立关系，创造利润的。假如国内的企业不能正确引导社会化媒体传递出对企业发展有益的信息，那么我们的营销水平一定会更加低落。所以我们更应该认识到移动互联网对旅游产业的推动作用，在社会化营销的模式下，积极创新发展旅游业，不要让旅游业发展举步不前。社会是进步的，文明是发展的，旅游业的明天也会更加辉煌。

　　作者：李昕 曹雨 唐晓利 陆伊蕾 余培 来源：锦绣 2015年1期