融媒体时代下企业公共关系的发展研究

      随着科技的日新月异，传播媒体的技术不断发展，信息的传播渠道越来越丰富，社会从传统媒体时代发展到新媒体时代，而今已进入融媒体时代，即新旧媒体交融并用，呈现多功能一体化的趋势。“媒体融合”（media convergence），最早是由美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·普尔提出的。1983年，他在《自由的科技》一书中提到“传播形态融合”，认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因[1]。如今，正是互联网将报纸、杂志、电视、广播等传统媒体与手机、手持智能终端等新兴媒体有效地结合起来，形成“一次采集，多种生成，多元传播”的全新采编流程[2]，各类媒体之间的固有边界开始变得模糊，这正是“融媒体”时代的表向。而随着媒体时代的发展，企业可运用的公共关系手段也越来越丰富多样，面临的挑战也越来越多。 
　　1 融媒体时代下公共关系构成要素的发展 
　　公共关系是20世纪20年代从美国迅速发展起来的一门学科，也成为一种既普遍又十分重要的热门职业，20世纪80年代传入我国后被企业广泛运用。公共关系是社会组织为了有效地塑造自身形象，运用传播手段实现组织与公众双向沟通的管理科学与艺术[3]。公共关系的三大构成要素（组织、公众和传播沟通）在传统媒体时代到新媒体时代，再到今天的融媒体时代发生了一些变化，由此企业公共关系的内容也在发生着变化。 
　　1.1 公关主客体的身份交融 
　　传统公关理念中的信息传播模式是“组织—传播沟通—公众”，组织作为传播的主体，公众作为传播的客体对象，而新媒体加入后，使得公关传播的客体可以即时转换成传播主体。社交平台的广泛运用，使得原来传统公关中的受众对象能轻易地在社交平台上将接收的信息转发分享，从而由信息受众变成传播主体。这种传播主客体的身份交融使得信息的交流更加充分，也使受众的主观能动性得以调动，从而使信息传播的速度更快，影响面更为广泛。 
　　1.2 公众接收信息的碎片化 
　　在融媒体的传播环境中，受众接收信息的内容变得不那么系统。新媒体中互联网的搜索引擎、手机终端的各种信息推送等都冲击着各种传统媒体的信息系统化的传播，迫使传统媒体也开始走上信息碎片化的设计之路。这就使得受眾获取信息的速度加快，信息获取量也随之加大。 
　　1.3 传播渠道的全媒体化 
　　为了提高传统媒体的竞争力和影响力，传统媒体开始利用新媒体的商业模式实现媒介融合，这就使得传播的渠道逐渐趋于全媒体化[4]。传统媒体借助其在职业素养方面带来的公信力和影响力的优势，融合新媒体传播高速、即时等优势，使得信息传播的渠道不断拓展，人们获取信息的途径越来越多，获取信息变得越来越便捷。 
　　2 融媒体时代下企业公共关系环境的变化 
　　传统媒体与新媒体的相互交融，使得公共关系的构成要素在融媒体背景下呈现出了一些与传统媒体时代背景下不一样的特点，因此企业公关的环境也发生了一些改变，尤其是企业公关环境中的不可控因素加大。具体表现在以下几个方面。 
　　2.1 社会舆论的失控性日趋显著 
　　传统媒体与新媒体的融合模式下使得信息的传播速度加快，传播主体与客体的即时转换，使每一个社会大众都有可能成为舆论的散播者。社会大众在迅速获得组织相关事件信息后，会采用自媒体的形式加以评论传播，然而非正式形式的渠道传播很容易使得信息扭曲变形，导致谣言成灾，形成混乱的舆论环境。信息的加速传播与传播主体的散布性便使得社会舆论越来越难以掌控。 
　　2.2 大众媒体的失语性逐渐加大 
　　融媒体环境中，传统媒体面临着巨大的压力和挑战。为了能在竞争中生存，传统媒体也开始频频尝试运用新的传播渠道打造新闻产品，网络平台与社交平台的传播成为新闻产品的新宠传播渠道。然而，网络传播的快捷与低门槛会大大降低大众媒体的专业素养，传统媒体的公信力度随着社交平台的使用被削弱，社交平台的开放性使得大众的话语权得到充分尊重，这也使得大众媒体的失语性逐渐加大。 
　　2.3 政府监管难度日趋增大 
　　以往的媒体环境中，传统媒体往往是政府的发声部，传播什么信息，何时传播，政府能够比较好地掌控和监管。然而，全球化趋势下的信息传播变得越来越公开透明[5]，新媒体的这一传播渠道的开放性，一方面使得传播主体具有随意性，另一方面使得信息的传播具有了一定的不可预测性，这就使得政府对信息的监管难度变大，不像传统媒体时代那么好掌控了。由此给企业政府公关带来了一些阻滞，企业想通过政府公关来把控媒体的难度大大增加。 
　　3 融媒体时代下企业公共关系手段的发展 
　　融媒体时代，新旧媒体的整合应用使得企业公共关系的手段形式丰富多样，从而使公关的主客体能充分沟通交流，公关传播的渠道更广泛，企业信息覆盖率更高且能精准到达[6]。企业公共关系手段的发展呈现以下几个方面的特征。 
　　3.1 企业公关手段跳出对内容本身的设计 
　　2015年5月13日，《人民日报》用了四个整版为VIVO手机做广告。9版、11版、13版只在正中央处有个很小的黑白二维码，右上角是VIVO手机的LOGO，第16版在二维码与其LOGO中间插入了2行字“再美的文字赞美这部手机都是苍白的——VIVO X5Pro手品之美”。众所周知，《人民日报》作为中共的机关报，向来以严肃示人，虽然也会刊登广告，而且整版广告也不是什么新鲜事，但像这样的“无字天书”，外加“卖萌”广告，着实让人意外。更何况VIVO手机的目标客户群以青年人为主，这与《人民日报》的受众重叠性极低，VIVO手机如果仅仅是依靠《人民日报》的此广告内容为其作产品宣传恐怕不能达到效果，而其目的主要是依靠“VIVO手机在《人民日报》用四个整版登广告”的事件制造舆论热点，从而进行二次传播。类似的还有《南方都市报》刊登的韩后“小三致信前任”的广告及雅士力“二奶致信张太”的广告等。传统媒体为了抓住读者眼球，在传播内容上有所突破，而企业则更希望借助传统媒体的公信力突破传播内容本身抓住消费者的眼球。融媒体背景下，传统媒体传播渠道的形式往往被很多消费者淘汰，传播的广度和力度越来越受限。因此，企业与传统媒体的合作更多的是实现舆论热点的制造上，而非传播内容本身，通过制造出热点再经由新媒体实现二次传播，以达到公关的效果。

       3.2 企业公关手段与营销手段的边界日趋模糊 
　　企业公关手段的运用通常是为了实现企业形象的整体塑造，而营销手段则是为了销售产品，融媒体背景下，两者的边界越来越模糊。新媒体的运营，使得企业的线上和线下活动得到有效的整合，一个活动更多地会以产品为主要传播内容，进行线上的造势—线下活动举办—线上消费者互动评论，以此完成公关的全过程，而从营销的角度来看，这也是一种整合营销手段的运用。 
　　3.3 企业危机公关手段愈加具有创造性 
　　新旧媒体的加速融合，使得企业公关危机的扩散速度和范围加大，由此给企业带来了很多不可预知的风险。这便需要企业跟上融媒体环境的发展，用超强的公关意识设计与其相适应的危机公关手段。融媒体环境中，公众获取的资讯更多的是碎片化的，而反映在舆论中就会是一种跟风的断章取义的现象，这让企业在危机处理时更难以引导舆论，于是自黑公关成为一种有创意的另类危机公关手段。达美乐披萨公司在“员工厨房披萨大战”的视频外传后，公司索性在广场上的大屏幕上把大家的负面评论显示出来，并利用社交平台评选最有创意的评论，加上自身诚恳的认错态度使之最终渡过这场危机。这无疑是一次很成功地将新媒体（社交平台）与传统媒体（广场大屏幕显示）结合的自黑危机公关。此外，由于新媒体的加入，企业在舆论引导方面更具有创造性。“加多宝”在与“王老吉”的广告官司失利后，并没有无休止地与之陷入口水大战中，而是用“帮‘加多宝’上头条”这样一种形式的另类危机公关赢得了37万网友的支持，一场帮“加多宝”设计新的广告和标识的活动让更多的消费者从漠不关心到同情最后到支持“加多宝”，使之从官司失利的输家变成了最终公关大战的赢家。可见，在融媒体环境中，面对舆论的一边倒和迅速传播，企业只有运用更加创新的危机公关手段才能应对。 
　　4 结语 
　　公共关系作为一种软实力越来越在企业竞争中发挥着至关重要的作用。融媒体背景下，传统媒体与新媒体的高度融合，给企业公共关系的发展带了机遇与挑战。公关构成要素发生了变化，企业的公关环境也大大地改变了，企业需要研究和适应这些变化，更需要用更加有创造性的公关手段去应对这些变化，以使自身在竞争中具备强大的软实力。 
　　参 考 文 献 
　　[1]杨溟.媒介融合导论[M].北京：北京大学出版社，2013： 
　　18. 
　　[2]龚莉红.交融与突破：融媒体视野下高校宣传工作研究[J].江苏高教，2016（3）. 
　　[3]李付庆.公共关系学[M].南京：南京大学出版社，2015 
　　（7）：5. 
　　[4]董黎丽.融媒体时代纸媒的优势及突围之道[J].新闻战线，2016（4）. 
　　[5]程晓燕.融媒体时代的危机传播[D].武汉：华中师范 
　　大学，2013（5）. 
　　[6]陆林.企业品牌塑造中新舊媒体的整合应用[J].现代经济信息，2016（1）. 
　　[责任编辑：高海明]