影视剧的微博营销研究

     近年来，影视剧市场作品日趋丰富，同时竞争也日益激烈，因此围绕影视剧的宣传推广问题，各家电视台、制作单位进行了花样繁多、新招迭出的宣传战。随着网络的兴起，吸引了多领域的参与和开发，影视剧也在网络中找到微博营销这条新的营销推广之路。 
　　微博是网络用户参与度较高的业务之一，而影视剧的微博营销很好地结合了微博的各种特征，借助微博进行推广，其营销方式和特点主要可以总结为以下几种： 
　　一、通过微博宣传，制造影视剧高曝光度，为收视率打下基础 
　　摆脱传统宣传仅仅进行正面拔高、模式化的宣传路子，通过各种卖点的热炒其维持高曝光度，维护收视利益。一般地，传统的影视剧宣传的套路是宣传影视剧主题、主演的表现、导演的实力、题材的特殊性等，但新的营销方式则转向为在某部影视剧上映或开播之前，注册关于该影视剧的官方微博，首先在网络中占据一席之地，该官方微博一般都以该影视剧的片名为注册名和用户名，或者播出该剧的电视台也会借助自己的官方微博专门辟出该电视剧的专栏，借助这个微博大本营进行影视剧的宣传。这些微博宣传都是为其在后期播出中打下收视率基础，或者还有一部分在电影上映后和电视剧播出期间，力保其收视率的维持和为电视剧的“雷点”进行“辩解”。 
　　例如：在芒果台播出新版《笑傲江湖》期间，由于新版导演于正本人的评价问题，以及其对于金庸经典名著的肆意改动，该剧的先期口碑并不佳。播出前网络上广泛存在着负面消息，广大网友不仅对女主角袁珊珊的选角存有疑问，还对该剧加入东方不败这个凭空冒出的人物设置产生巨大的质疑，从而在播出之前引发了网络上大规模的吐槽，导致很多网友对其收视率并不持乐观态度。但该剧播出之后，该剧一直长时间地占据微博话题讨论热点，收视率也保持在较高的水平上。其成绩的取得，很大一部分要归功于微博在其电视宣传推广方面立下的汗马功劳。一方面是芒果台对该剧进行了各种其他卖点挖掘。例如：霍建华、陈乔恩之间的旧情、陈乔恩角色的挑战、对剧情的现代化改编等，在微博宣传方面将重点进行了调整，例如：微博重点关注争议性较小的男主角霍建华和受欢迎度较高的女主角之一陈乔恩身上、对剧情的宣传也较为谨慎、增加对趣味性、演员的讨论、避免对争议颇大的结局的讨论……避免对争议颇大的结局的讨论，为该剧赢回一些收视率。另外一方面，芒果台联合一些合作媒体对该剧的雷人之处进行炒作，不管是吐槽也好，纠正也罢，中立也好，由于众多其他合作媒体的微博参与，保持了该剧在微博上的高曝光度和提及率，总而言之达到的效果是使其在话题榜上高居不下。这是利用微博进行侧面宣传的一个重要举措。 
　　二、联合各种宣传力量，拓展宣传渠道，冲击高收视率 
　　利用微博联合力量拓展宣传渠道，进行先期造势打下收视或票房基础。影视剧公映期间，大小宣传活动是穿插进行的，但有些宣传性的小环节，并不值得开个发布会或专门的宣传会进行大肆宣传，但对于影视剧的收视或票房成绩却也有一定影响的，在微博力量的帮助下，这个传统宣传方式中出现的难题就可以很好化解并取得良好效果。例如，《致我们终将失去的青春》的官方微博在主题曲录制之后，随即发布了内容：“电影《#致青春#》再次发布《致青春》官方正式版MV，天后王菲@veggieg 天籁般的歌声配以李樯的完美词创，更有窦鹏的作曲加持，注定这是一首献给所有人青春的赞歌！”在该微博发布之后，微博又转发并增加评论：“ @华视影视 中影集团 @光线影业官方微博 @王长田 北京普林赛斯文化 儒意欣欣影业 @儒意欣欣图书 麦特文化@陈砺志 @电广传媒影业 上海读客图书@华楠 @乐华娱乐 @乐华娱乐杜华”。通过对这些具有较大影响力娱乐微博的@，无形中借助这些合作伙伴的公信力和粉丝群进一步扩大电影的宣传力度和深度。随后，这些微博中被@的对象，均在自己的微博中给予回应转发、评论，通过不同媒体的力量，扩大宣传环节中一个简单事件的影响力，是微博营销的重要方式之一。 
　　三、立体营销，全方位保障影视剧公映效果 
　　微博营销不仅是一种新的宣传途径，更是一种更综合性的平台和载体，在自身宣传效果中，组合传统宣传方式产生的宣传效果，形成立体营销。电影上映前，《致我们终将失去的青春》电影的主创人员就在上海、成都、合肥等各大城市进行电影的前期线下宣传，主要是举行粉丝见面会、媒体见面会。同时参加《鲁豫有约》、《非常静距离》、《快乐大本营》等多项节目，还参加了新浪的《微访谈》节目，该微博在主创人员参加以上节目的同时对这类消息进行发布、评价，手机电视观众的反馈意见，例如：4月13日发布：“#致青春#<快乐大本营>"青春家族"和"快乐家族"开始自爆料情史！有你知道的，有你想知道的，也有你不知道的！并附上主创参加《快乐大本营》录制时的照片”；4月20日发布：“电影《#致我们终将逝去的青春#》的全球首映礼将于2013年4月21日开启以“青春大冒险”为主题的发布会。青春就是一场冒险，我们要无所畏惧！猜猜@赵薇 @关锦鹏 李樯 @HERO赵又廷 @韩庚 @杨子姗 @江疏影maggie @张瑶 @Esther王嘉佳 @黄明hm @佟丽娅 将进行怎样的冒险行动！”、“新浪人物志之趙薇：青春逝去一样美好 http：//zTSwVrk （分享自 @新浪娱乐）导演@赵薇 畅聊关于青春的那些事儿，还有拍摄背后的故事！”…… 
　　这些微博内容从不同角度，和电视媒体一起，进行联合报道，形成线上、线下结合，网络和电视结合，网民和观众结合，扩大了电影宣传的影响力。 
　　综上所述，影视剧微博营销因为其主动性、形式多样化、丰富化，其效果相较于传统方式更为全面、立体、影响更为广泛。其主要的营销方式可以总结为：主动营销，占领先期舆论阵地；联合营销，打牢宣传资源基础；立体营销，全面打实收视和票房保障。 
　　当然，利用微博来传播和营销影视剧，虽然为影视剧的市场效益取得了保障，但也存在着不可忽视的负面效应，那就是一定程度上对社会效益的造成了损害。 
　　微博结合影视剧宣传推广，目前来看已经取得一些突出的成绩和良好效果，其具有传统影视剧宣传所不可比拟的优越性，成为目前影视剧宣传方面不可忽视的一支重要力量。但鉴于微博本身的尚未成熟，微博营销也存在不易把控的特点，影视剧的微博营销之路，还需要在实践中不断发展和思考，以取得健康发展、正面发展的良好效果。 
　　参考文献： 
　　[1]刘东明.微博营销：微时代营销大革命[D].清华大学出版社.2012.6 
　　[2]弗兰克·施尔玛赫炜.网络至死[D].龙门书局.2011 
　　[3]金珠.当微博遇上影视剧[J].视听界.2011.1 
　　作者简介：赵苑媛（1982.10—），女，籍贯：云南德宏，学历：本科，毕业于云南大学，单位：云南德宏广播电视台，现有职称：编辑。