“互联网+旅游”企业的并购效果分析

　　随着计算机网络技术在旅游产业的广泛应用，以携程为代表的“互联网+旅游”的企业间并购活动日趋活跃，对整个旅游行业的发展起到了积极的推动作用。基于阐述携程并购的背景与目的，从对股价、偿债能力、盈利能力以及发展能力的影响等方面分析携程并购的效果，并提出对策建议：寻找新的增长点、提高流动资产的使用效率和通过移动互联网降低企业运营成本。

　　我国“十三五”规划提出，“互联网+”将带动生产模式和组织方式变革，形成网络化、智能化、服务化、协同化的产业发展新形态。“互联网+旅游”是指互联网在游前、游中、游后通过线上信息展示、营销、互动、决策、预订和支付等方式加强线下旅游体验服务，形成线上线下服务体验的闭环过程。

　　一、携程进行并购背景与目的

　　(一)背景

　　遭遇资本寒冬，企业纷纷转变传统价格补贴战格局，拓展新的产品和业务。商旅市场逐渐成熟和饱和，下一个目标是大众休闲旅游领域，在新兴的市场领域中寻找更大的利润增长点。

　　从机票分销上看，“去哪儿”和携程的体量都很大，占到的市场份额合计约50%左右;在酒店市场，携程对艺龙进行控股，占据了大部分酒店市场，并购“去哪儿”后，必然存在垄断嫌疑，未来网上预订酒店和机票的价格恐怕会升高。

　　(二)目的

　　1.避免持久价格战

　　“互联网+旅游”在业务、模式上已经陷入完全同质化竞争。随着携程和去哪儿网的激烈竞争，去哪儿网面临巨额亏损。随着行业价格战日趋激烈，利润空间变小，如果不对同业或是上下游企业进行大规模并购，将会展开持久的价格战，行业盈利受损。此外，上游厂商直销力度的提高、垂直搜索网站的出现，使得酒店和机票价格的透明度越来越高，佣金逐渐下滑。在渠道和竞争的双重压力下，并购有利于寻找新的利润增长点。

　　2.巩固行业地位

　　从2014年第三季度开始，携程为激烈的价格战付出了利润大幅度下降的代价，第一大股东奥本海默基金抛空了全部携程股票。2015年第二季度，携程在在线旅游市场的份额达38.65%，排在首位，而去哪儿网份额为30.01%，排在第二。携程已成为同程第二大股东，同时并购了艺龙，入股了途牛，又换股并购“去哪儿”，携程已然成为我国在线旅游的领军者。

　　二、携程并购效果分析

　　(一)对股价的影响

　　第一，消除价格战，携程前景广阔，股价上涨。并购之前携程的利润微薄，去哪儿持续亏损，但在并购之后，携程的营收和利润将会快速增长;第二，携程通过并购，打通上下游产业链，与去哪儿的合作提高了旅游电商的行业集中度，有利于改变旅游行业散、小、弱、差的局面，住宿预订、交通票务、旅游度假业务及商旅管理业务均出现较快增长。

　　(二)对偿债能力的影响

　　短时间内，被收购的企业难以较快盈利，因此需要收购方协助其更好发展，回笼资金所需时间较长，容易给财务带来压力，对企业的偿债、财务能力都产生一定的影响。近年来，在线旅游企业均呈现低利润率发展态势，但是融资和资本增持规模却在持续加大。携程网的流动比率虽然始终保持1以上，即流动资产大于流动负债，债权人的利益能够得到保障，但但仍然呈下降趋势。资产负债率较为合理，说明公司的偿债能力较强，面临的财务风险较小。值得关注的是，2015年其流动比率和速动比率分别下降到1.21和0.98，为近7年的最低值，资产负债率达到46.41%。可以推断，前期并购并没有对其短期偿债能力造成太大的压力，但其偿债压力有所增加。

　　(三)对盈利能力的影响

　　在艺龙、去哪儿网等竞争对手的追逐下，携程每条产品线都受到影响，全产品线成为劣势。2012—2014年，携程净利润呈下滑趋势，其中2012年最低，下降原因：一是由于利润总额的减少;二是由于运营开支总额的大幅度增加，约增加了44%。为应对同业竞争，携程用压低价格、加大广告力度来夺回市场份额，携程的销售费用大幅上升。最终导致高营收、高业务量、低利润。而这也是推动携程加快上游资源整合，保障其长期发展的重要因素。

　　2014年携程由于和去哪儿网的价格战首次陷入季度亏损，携程净利润大幅下降，其中净资产收益率、销售净利率更是达到历史最低，2014年第四季度股东净亏损2.24亿元人民币，2013年同期为实现净利润2.61亿元人民币，2015年净利润增长率为2518.79%，净资产收益率和销售利润率也有所好转。主要原因在于虽然利润率在下降，但携程主营业务依然盈利，资本市场给予乐观的评价。携程分别投资收购艺龙和去哪儿网后，2015年第三季度财报恢复盈利，降低了市场营销和管理费用等开支，净利润24亿元。2014年第四季度和2015年全年，携程的票务收入同比增速均超过了酒店，主要创收来自国际机票。2015年全年，携程住宿预订营收占总收入比重有所下降，为40%，票务收入增长1%—39%，旅游度假业务营收增速明显，占总收入比重增加，并购了去哪儿、艺龙后协同效应显现(见表2)。

　　(四)对发展能力的影响

　　从2009—2015年携程的净利润增长率、资产增长率和营业收入增长率指标可以看出，2012年与2014年其净利润增长为负，但2015年增长势头良好，另外总资产规模一直处于增长趋势，净利润增长率远低于总资产增长率，这将导致总资产收益率连续下降(见表3)。

　　2012年，携程和艺龙因为行业内的价格战消耗了大量的现金，2013年的携程发行了五年期八亿美元可转债，足以看出其经营现金流充足，财务弹性较大，潜在风险小。大量现金可以用于并购同行业的公司，巩固竞争力和市场份额。近年来，携程的现金流量净额比较充足，说明携程公司以核心竞争力的主营业务能够独立创造企业生存和发展的现金流量。在战略方面，携程的投资则在朝技术、服务靠拢。2016年年初，携程投资了印度最大的OTA Makey Trip。还在日本、韩国和新加坡设立了分公司，出境游成为其未来的另一个增长点。

　　三、结论与建议

　　随着人们生活水平的逐渐提高和互联网技术的不断进步，未来我国在线旅游市场的发展空间巨大。近年来，携程实现了对竞争对手以及上下游的一系列并购，酒店预订领域市场增长潜力较大。从收入和利润来看，成本降低，在收入、市场和销售等方面达成预期目的。并就此提出以下建议：

　　1.寻找新的潜力点。结束价格战，并购主要竞争对手后，携程面临的主要任务是寻找新的增长点，提升“自动造血”能力。

　　2.提高流动资产的使用效率。携程的流动资产尤其闲置现金较少，造成企业对这部分资金的运用稍显谨慎，除了并购之外并没有其他的投资举措，从财务的角度上建议可以适当调动暂时闲置的资金用于短期投资创造收益。

　　3.通过移动互联网降低企业运营成本。在线旅游竞争市场正在转向移动互联网，在线预订与移动无线订单正在攀升。利用互联网技术减少线下成本，并通过技术的提升为用户营造更加方便快捷的用户体验，向更多的用户推送自己的产品，是在线旅游企业提高营业份额，降低运营成本的重要手段。

　　作者：熊晓琳 来源：对外经贸 2016年5期