消费者行为与互联网技术变革下的媒介融合

　　随着科技的进步与社会的发展，媒体发展呈现出边缘化与相互融合的传播形态，这与数字技术和通信技术的发展密不可分。随着传媒科技与媒体融合的迅猛发展，数字化将成为各个媒体平台共同存在的形式，最终实现“媒介大融合”，出现集多种媒体形式于一体的全新数字媒体平台——广播、电视、报纸、计算机网络、手机等媒体都将数字化并建立在数字技术的基础之上。全媒体时代的媒体融合已经进入全新的发展阶段。媒体融合的新优势已经凸显，制约其发展的因素也被越来越多的人关注。

　　一、研究背景

　　“进入新世纪以来，刊网融合以2010年为界，明显分为前后两个时期。2000年到2010 年这十年，刊网融合呈现为稳定发展且模式比较单一的时期，有实力的刊社自建网站，没实力的依专业期刊网站，也实现了网络传播。2010年随着3G时代的到来，以iPad为代表的智能移动终端和以微博为代表的自媒体登场，改变了传媒业的格局，也使刊网融合进入了刊网互动的全新阶段。”不仅期刊业是这样的情况，报业、广电等传统媒体的融合之路，也基本呈现这样明显的两个时期。传统媒体向新媒体转型的革新之路，在2010年以前主要是和网络的融合，然而从2010年开始，就开始转变为和微媒体融合。

　　二、消费者行为变化

　　鉴于互联网发展不同阶段用户消费模式呈现出不同样态。按照前互联网时代、传统互联网时代和移动互联网时代三个阶段，对过往的消费者行为模式研究理论进行了梳理和归纳。

　　(一)传统消费者行为模式

　　消费行为模式研究中，最为经典的是AlDMA模式，是由美国广告学家E.s.刘易斯于1898年提出的。他将消费者从看到广告到做出购买行动的过程归纳为Attention(引起注意)—Interest(产生兴趣)—Desire(激发欲望)—Memory(强化记忆)—Action(促使行动)。

　　2005年，日本电通广告公司基于互联网的特色，提出了AISAS模式。其含义为Attention(引起注意)—Interest(产生兴趣)—Search(主动搜索)—Action(购买行动)—Share(分享体验)。在AISAS模式中，具备网络特质的Search(搜索)和Share(分享)的出现，体现出互联网时代已不能一味地向用户单向地理念灌输，充分反映了互联网对人们生活方式和消费行为的影响和改变。

　　2009年，台湾佛光大学传播学系硕士研究生彭延喜和国防大学政治作战学院新闻学系助理教授陶圣屏，以彩妆博客资讯搜寻者为特定对象，研究了该群体在生活形态、媒体使用与购买行为之间的关系，归纳出该群体的新行为模式AIDSAES，即Attention(注意)—Interest(感兴趣)—Desire(欲望)—Search(搜寻)—Action(行动)—Experience(体验)—Share(分享)。AlDMA与AlSAS模式是消费者行为模式研究领域公认的经典模式，分别对应着前互联网时代和与桌面互联网时代。其他后人的研究，多是在前两者的基础上进行变形和组合，提出的各类模式在本质上只是对AIDMA和AISAS的衍生与修正。

　　(二)互联网时代消费者行为模式

　　移动互联网时代，用户获取消费信息甚至不再是主动搜索的过程，而是“行为关系匹配—兴趣偏好契合—随需求而变化—智能接收”的过程。根据移动互联网下媒介使用与消费行为的分析研究，全新消费行为模式IERAS模式被提出。Interest&Interact(基于兴趣，形成互动)—Express&Expose(表达、暴露消费需求)—Receive Response(接受响应)—Action(行动)—Share&Spread(分享、扩散)。

　　三、互联网技术变化

　　(一)大数据时代互联网技术促进媒介为受众定制个性化信息

　　互联网技术的发展与普及，互联网空间性，使得互联网时代成为了信息爆炸的时代。与广播、电视年代不同，人们接触信息的渠道变多，信息量呈几何级数增长。在大数据时代只有让受众快速有效地获得他们想要的个性化定制信息，才能真正赢得受众与市场。

　　(二)技术变迁改变用户习惯，媒体产品质量面临挑战

　　互联网技术生态的变迁改变了用户的阅读等信息获取习惯，电脑、移动端的普及，使得用户的信息获取速度加快，形成追求快消费、碎片化信息、浅阅读等习惯。

　　(三)移动互联网技术不断发展与普及，推动媒体融合向更广大空间发展

　　在新时期下，互联网与手机的联接，让互联网资源与通信联接的更加紧密，让用户体验更快、更高效的服务。近来客户端又有取代浏览器的势头，推动了传统媒体与新媒体的融合发展从网站走向移动终端，而从更长远来看，客户端受到未知载体的冲击也是有可能的，也许来自开放性、兼容性更强的网络应用。

　　结 论

　　新媒体时代，有人说是互联网的时代，有人说是微通讯的时代。众说纷纭，没有统一定论，也正预示着互联网时代和媒体融合趋势下一切皆有可能，而互联网技术不断发展也在为我们探索更多媒介发展的空间和更多新的传播方式，带来的必定是媒介体验和媒体市场的巨大变化。究竟新媒体时代会给我们的生活带来怎样的变化?它又会对传媒行业以及文化产业有怎样的影响?由于内外部媒介环境不断变更，我们需要不断与时俱进，善于研究新问题和新现象，接受新事物。我们还有许多领域可以开发探索，也有许多改变应该勇敢实践，才能更好适应时代发展和技术变迁。

　　作者：胡语桐 来源：楚商 2016年3期