摘 要：如今的世界已经进入到了一个网络的世界，网络作为一种多向互动的、多种媒体结合的、受时空限制最小的现代化传媒渠道，为人类交易活动提供了方便快捷和经济高效的途径。传统零售企业也都已意识到开辟网络渠道的重要性，甚至认为未来的零售业将由互联网来主宰，因为网络零售能以极低的价格向顾客传递高价值的个性化产品和服务，从而让客户享受到更多的让渡价值。
关键词：零售企业；网络渠道；对策
1 网络渠道对零售企业的积极效用
作为一个能给零售企业带来革命性变化的互联网背景下的网络渠道，首先我们应当对这个新生事物有一个直观的认识，了解它的功能、特征与优势所在，进而认识它对零售企业的发展所起的积极效用。
（1） 网络渠道的功能。网络渠道能为顾客提供在线互动的零售服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、意见征询、交易管理等各项功能。
（2）网络渠道的特征。
网络渠道除了具有一些传统渠道共有的特征外，其作为电子商务的一种形式，还具有其独有的特征：
①商务性。网络渠道的最基本特征为商务性，即提供买卖交易的服务、手段和机会。
②服务性。在网络渠道下，顾客不再受地域的限制，因而服务质量在某种意义上成为零售活动的关键。
③集成性。网络渠道的真实商业价值就在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。
④可扩展性。倘若一家企业原来设计每天可受理40万人次访问，而事实上却有80万，只需配有一台扩展的服务器，就能满足80万人次的访问需求，避免了由于访问速度将下降而导致的顾客流失。
⑤协调性。商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户、生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。
（3）网络渠道的优势。
互联网作用下的网络渠道的功能相对于传统渠道有了极大的改善，具体表现在以下几个方面：
①降低分销成本。
降低交易成本。在交易成本方面，网络渠道为市场提供了最低的成本途径。与其它任何销售渠道不同的是，通过互联网与一千万用户建立联系的成本几乎等同于与1000个用户建立联系所需的成本。
减少物流成本。在传统商务活动中，商品需要经过多个环节才能送到购买者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源，从而增加了商品的成本，而网络渠道缩短了供应链的长度，节省物质资源的耗费，从而给企业带来极大的隐含效益。
②提高分销效率。
传统的商业价值在于经济规模，而网络渠道的价值在于商业机会。与大规模批量加工不同，一个公司可以大规模客户化加工。
③渠道透明化。
传统的分销渠道对企业来说，大多数情况下是不透明的，但是在互联网环境下，就可以使渠道透明起来。在互联网平台上，企业可以引进及时管理(jit )，动态跟踪产品的流通情况，在产品的运输过程中，通过引入gps(global position system，全球定位系统)，实时动态跟踪商品的在途情况。
2 零售企业建立网络渠道的必要性
2.1 能够更好地满足消费者需求
现代消费者最大的消费要求是效率和个性，而零售企业的网络渠道就能很好地满足这种要求。它改变传统商品间接流转机制，以一种方便的浏览方式，让消费者通过网络对商品信息一目了然，达到亲临现场的效果，并在线下单购买，减少路途的劳累和人员的拥挤。除此以外，网络渠道还具有高效率性，它超越了传统零售经营面积的限制，理论上可以无限量地陈列商品，消费者要想多浏览几家商品，只需挪动鼠标。它同时突破了开关店面时间的限制，消费者在自己需要时，随时可以点击购买，这种超越时空的购物环境，充分体现和满足了现代消费者的效率观。
2.2 企业降低营销成本的有效途径
零售业中，成本和利润一直是商家经营中的首要考虑。网络渠道通过互联网，为商品流转提供了最直接的传输渠道，将供应商、经销商、运输商、银行和最终消费者链条式地紧密联系，计划、采购、销售、存储和支付等环节变得单一，零售过程营运成本也随之控制到最低限度。另外网络渠道的建立和日常维护一个商业网站的成本大大低于开设一个零售商店的成本。
2.3 企业完善现代化经营方式的需要
以互联网平台和网络技术应用为核心的网络渠道，对零售产业发展优化和推动作用明显，表现为：其一，网络零售中，众多零售商采用信息技术开展业务，使大量交易数据集合于网络平台，这些数据能够很容易地被整合，进而转换成有价值的供求信息，供决策部门参考，其结果对优化零售产业资源配置，提高行业运营效率具有指导价值；其二，网络平台集合起来的商品经营和交易信息，具有高度的透明性，能够很大程度上净化传统零售产业中信息不透明、不对称，中间环节繁杂的市场环境；其三，网络零售突破了零售商国域内的空间限制，提供了面向全球的展示平台，通过这个平台可以将各国特色商品推向世界，并将国外商品信息反馈回来，走真正的现代零售企业之路。
3 我国零售企业应用网络渠道中出现的问题及对策
3.1 问题
零售企业自身在网络渠道建立的方面存在的问题主要表现在下列几个方面：
3.1.1 现代化经营意识落后
零售企业信息技术应用意识落后，缺乏清晰的认识和规划，造成投入与回报成反比。一些零售企业把投资巨大的信息系统当成简单的计算统计工具，甚至是摆设。与业务战略相去甚远，是传统管理模式的仿真，应用效果很差，硬件、软件和应用完全不同步。在已有的网络商店的经营中，没有体现网络零售的特点，只是简单的把网下的业务搬到网上去，没有透彻的理解网络零售和内涵，缺少针对网络零售的商品、服务策略和营销策略。
3.1.2 资金技术人才的约束
目前，我国零售企业自有资本一般不到流动资金的10%,资产负债率高，上市公司寥寥无几，往往是靠拖欠供应商的贷款才得以周转。而且规模普遍偏小，许多企业的分店的店铺规模和店铺数量都没有达到国际公认的连锁企业的赢利点，因此，资金短缺是我国连锁经营的一大制约因素。而资金的短缺又直接制约了技术装备、技术投入。
竞争的激烈化、竟争环境变化的迅速需要企业建立起反应迅速、
管理科学的信息化管理系统。现代的连锁商业更需要大批高素质人才。但我国目前零售业从业人员素质偏低，技术人才匾乏。
3.1.3 信息化程度低下
在基础业务管理方面，国内很多零售企业只是应用了电子收款机，而没有运用计算机技术和互联网收集商品、业务的数据和信息，也没有形成统一的数据存储和处理中心，这样一来，就无法实现对进销存的全过程监控，并在此基础之上，实现企业进销分离、一级核算、统一进货、统一配送的管理经营模式。没有统一的内部集中管理模式，商品经营管理、资金管理、人事劳资管理、资产管理、
商情信息管理等方面的数据采集、传递、处理、存储、查询与输出就不能一体化，企业整体的管理水平和经济效益就得不到提高。
3.1.4 物流配送功能还需完善
在物流方面，我国零售企业的物流体系相对于国外零售商还不够发达。物流配送体系缺乏计算机系统的支持己成为制约物流效率的瓶颈。作为对企业网络零售的有力支持，企业的物流表面上看是货物的流动，其实背后是有关客户需求、服务水平、库存情况等信息的流动。
3.2 对策
3.2.1 借鉴国外零售企业已有的经验
我国零售业目前正处于急剧变革时期，这一变革不仅表现在西方发达国家已经完成的以超级市场和连锁商店为标志的零售业第二、第三次重大变革正在中国同时进行，以及以电子商务为特征的第四次零售变革也在中国拉开帷幕。同时还表现在中国加入wto后，跨国零售集团的进入和经济
全球化浪潮将引起中国零售竞争格局发生巨大变化。这给了我国零售企业一个学习先进零售企业经营经验的良好的平台，使我们可以吸取精华，去其糟粕。
例如，沃尔玛和7-11集团，无一例外地实行了统一进货、统一配送、统一核算的管理模式，同时形成了中央数据库，实现对进销存的全程控制。在沃尔玛只有总部具备资金结算清算功能，相当于内部银行，其管理层次非常简单:集团——供应商——门店——银行。
3.2.2 走强强联合之路，把企业做大做强，突破企业发展的瓶颈
前面提到的我国零售企业的规模普遍偏小，从而给企业自身带来一系列制约零售企业发展的问题。企业之间应当走联合之路，通过联合解决资金、技术以及人才上对企业发展的约束，才能够在与跨国零售企业的竞争中立于不败之地，进而开辟类似于网络渠道新的业务形式，促进企业良性发展，长远发展下去。例如，武汉市的中百、中商、武商三家本来有着竞争关系的本土零售企业的联合就起到了很好的效果，在与外资零售企业的竞争过程中表现出色，把网络零售业务做的有声有色，给国内其他零售企业树立了榜样。
3.2.3 优化企业信息资源，实现物流现代化
实现企业内部资源的整合和外部资源的利用。一方面，按照企业内部资源管理的要求，借助企业资源计划(erp)、计算机集成制造系统(cims)、计算机辅助设计(cad)，连接研发、生产、供应、营销、服务等环节，实现对人力、物力、财力和技术等资源的优化。另一方面，通过加强企业间的供应链管理、客户资源管理(crm)，密切企业与供应商、销售商的联系。
对有形商品的网上零售活动需要物流支持。实现物流现代化对于完善零售企业的配送功能，需要做到以下几个方面。(1)物流的社会化。其关键是建立适应网络渠道发展的物流中心。可以采取自建、联建、改建、代建四种途径建立物流中心。(2)物流的信息化。表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。(3)物流的自动化。物流自动化的设施有条码/语音/射频自动识别系统、自动分拣系统、自动存取系统、自动导向系统等。(4)物流的网络化。在规划一定区域内物流中心的数目、地点及规模时，要紧密围绕商品交易计划，明确各个物流中心的供应范围、供应数量，注意各中心之间的有机衔接。
除去企业自身的一些原因以外，从整个社会的宏观环境上来讲还存在着整个社会信用机制不健全，网络安全方面存在不安全因素，与网络相关的法律不健全，以及缺乏网络购物消费群体的培养等一些不利因素。而这些影响因素并不是可以凭单个零售企业的一己之力就可以解决的，面对客观存在的宏观方面不利因素，零售企业应当积极关注它们的变化，及时调整自己的网络渠道经营策略，在实践与发展中不断完善这个新兴的渠道利器——网络渠道。
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