【摘 要】传统媒介在互联网普及的时代面临着诸多挑战，本文以“新华网”的发展作为分析对象，力图寻求一条打造传统媒体新闻传播网络平台的理想之路。
【关键词】
一、“新华网的概述
在国内网络媒体中“新华网”新闻传播的权威地位无媒体能撼动，曾荣获中国新闻资讯类网站人气指数第一(中国互联网实验室测评)，中国“最具影响力网站奖”、“中国网站最具影响力品牌”称号等。同时新华网全球影响力也在逐渐扩大，在全球网站综合排名中入选了50强。在2001年10月，新华网承办上海apec会议官方网站，被世界媒体誉为“迄今为止一个国际会议所能承办的最好的官方网站”。更具转折意义的是2002年2月21日，中央独家授权新华网在人民大会堂对中美两国元首共同会见记者等重大活动进行多媒体现场直播，新华网的摄像机第一次与cnn和中央电视台的摄像机并排架设，这次直播开创了全球真正意义上的网络多媒体现场直播的先河，为中国乃至国际互联网站赢得了赞誉和骄傲。
二、新华网——树立新闻网站的品牌形象
（1）权威性——多种权威信息通道做保证
首先，新华网是由中央直接部署的国家重点网站。受权发布中央政策、法规及各类重大新闻信息。其“政府在线”平台，整合了中国主要政府机构的权威信息。国务院新闻办授权开通网上直播，对中央各部门、国内各省市自治区的重大新闻发布会、重要会议、重大新闻活动和各类热点新闻事件进行多媒体、多语种现场直播和滚动报道。
其次，在报道国内外的重大突发事件时也具有权威的报道途径和报道手段。在国内新华网已全部建成全国3１个省、自治区、直辖市的地方频道，同时还建成了大连、无锡、宁波、福州等四个城市频道，新华网的地方频道总数已达到３５个。新华网在国际上同样享誉盛名，世界传媒巨子默多克称赞新华网英文页面“是我所见到的中国最好的英文网页”。
（2）高端性——技术平台的强势保障
说起“新华网”的网络平台建设可以追溯至1985年，trs和新华通讯社就合作开发了新闻资料库检索系统，已经全面应用在新华社的各个业务领域:多媒体数据库,新华网,卫星发稿,apec图片发稿中心等.新华网bbs自投入使用以来,经受住了包括2000年奥运,两会,中美撞机事件,申奥等热点事件期间大规模并发用户的考验,得到了用户的肯定。
另外，新华社拥有一套比较完善的卫星通信平台,建立了面向国内外用户的全球卫星通信供稿系统.新华社希望充分利用现有设施,为用户提供包括文字新闻,图片新闻,图表新闻,报纸版面,多媒体信息等在内的综合的信息服务应用业务平台,同时考虑长远的发展,该应用业务平台应可以支持未来的扩展服务,如股票证券行情服务,宽带网络vod点播服务等等。
三、传统媒体如何在网络媒介中扬长避短，打造网络新闻传播的强势品牌
（一）以人为本，建立高专业、高素质、高能力的网络新闻工作者队伍
网络新闻工作者需要建立起与网络新闻报道相适应的思维方式。网络新闻传播具有非线性、多媒体、层次化、开放式的特点，这就要求网络新闻工作者在思维的方式上，改变传统媒体的报道与编辑思维，建立起动态的、层次化、多媒体化的思维方式，以适应网络传播特点。网络媒体的多媒体传播的特性，要求网络新闻工作者具别运用不同媒体手段(文字、图像、音频、视频)来记录与表达新闻信息的思维方式，既要长于文字的思辨、明晰与深刻，又要长于图像的直观，视觉冲击与想象空间。网络新闻传播者要想充分利用网上资源，查询和阅读国内外的网站信息:与国外的采访对象进行沟通，进行环球语音和可视采访;进行对外传播，写作、报道，发电子邮件等，都离不开外语能力的支持。现在很多网站都开设了外语频道，对网络新闻传播者的外语能力的要求也将越来越高。
（二）搭建强大的基础架构管理平台，从技术层面提升新闻系统的可用性和安全性
传统媒体的网站除了依托于传统媒介的部分资源外，还依托于internet而存在，网站运营中的新闻信息、用户信息、数据信息、机密文件等大量的信息都通过internet进行传送，使得传统媒体的网站在充分利用internet的同时，不得不面对由此而来的种种安全问题。据有关部门报道，06年4月，yahoo, amzon, e-buy网站相继遭到黑客袭击，随后，国内的亿唐、海信网也遭到黑客攻击，使得网站在巨大经济损失的同时，经营形象也受到严重的影响。因此，网站建设时充分考虑网站的安全性要求，制定合理有效的安全策略，网站安全性可谓重中之重。
（三）面向受众群体正确定位，打造个性化网络品牌形象
首先在新闻内容的建设上，新闻内容的标新立异，见解独到，摒除传统的枯燥式新闻报道。在以真实性为原则的报道要求下，深度挖掘新闻素材的报道亮点以及确立与众不同的报道风格才能在同一主题新闻中脱颖而出，彰显个性报道。在界面的建设方面：新闻网站的界面建设如同报纸的头版，杂志的封面以及电视的宣传片一样，是是受众浏览的一种情境，可以让人们保持持久的访问兴趣。当然，稳定的界面风格也是留住受众的一个重要因素。如“新华网”蓝色的界面主色调给人以沉静之感，正规的纸介媒体排版样式给人一种稳重正式的亲切印象。
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