地市级电视台如何实现电视广告经营模式的创新

摘　要：随着国家广电总局对各级电视台管理政策日益全面，特别是对电视广告经营的调控逐步加大，加上网络媒体，移动媒体，楼宇液晶媒体等多种形式媒体日益壮大，全面冲击着传统电视媒体的广告经营，同时各级电视台竞争日益激烈，地市级电视台在电视广告经营方面的创新和转型显得更为刻不容缓。广告的内容要有所创新，在产品增值和制度机制方面要努力实现转型，进一步加强地市级电视台的广告竞争力。本文就这几个方面来论述如何实现电视广告经营模式的创新与转型。

关键词：地市级；　电视广告；　创新；　转型
从1983年的“四级办电视”开始，地市级的电视台就如同雨后春笋般络绎不绝地建立起来。但在现在这个市场多元化的社会情况下，包括央视、众多的省台以及网络、杂志、报刊等对地市级的电视台的冲击变得越来越大。但是在这个社会上要想在激烈的竞争中得以生存，这些地市级的电视台到底能做些什么呢？我认为最起码要先做到广告节目本土化、经营方式多元化、管理形式规范化。
　　伴随着国家广电总局对各个地市级电视台管理政策日益全面，尤其是对电视广告经营调控的逐步加大，加上移动媒体，楼宇液晶媒体等多种形式的媒体日益强大，这全面冲击着传统电视媒体的广告经营，与此同时，受众随着时间的变化，在审美和精神需求上都发生了巨大的变化，企业广告主的专业程度也得到了大大的提高，他们也开始要求更加专业化与科学化的服务和媒体广告产品，而这一系列变化导致了地市电视台的广告经营观念不断的被推翻再建立。面对日趋激烈的广告竞争，地市级电视台要如何保持广告利润的增长，首先必须实现电视广告经营模式的创新与转型。
　　地市级电视台虽然有不足之处，但同时也有着其他的媒体所不具有的与广大的受众有最天然的血缘关系，与其广大的受众同根源，和老百姓的心理、生活习惯、文化价值、价值标准等各方面有很多的接近性，也有着共同的文化维度，因此，在信息传播中电视台与受众之间的互动交流会显得比较容易。同时这也是地市级电视台得以生存的灵魂。
　　电视台广告是现在的电视媒体所生存以及发展的最主要支撑，央视和上星卫视等比较强势的大众媒体给地市级电视台带来了很多的压力。而近年来，有很多地市级的电视台的广告呈现出一幅萎靡不振的画面，再加上很多地市级电视台的内部人员太过于庞大，内部的编制也十分的复杂，这也成了制约地市级电视台生存和发展的瓶颈。
   广告行业本身就很容易受到宏观经济的影响，而过分地依赖这一两个行业则会进一步得加剧这种影响，而且一旦医药行业的经营出现任何问题，就更将会有众多地方电视台的广告经营受到严重的影响。这要求地市级电视台在经营方式上要讲究策略。
    首先，地市级电视台要建立起完整的媒体运营机制，这搭建起了从电视节目到广告的沟通平台。要做到全台统一步伐、要统一运作，而且在观众和广告之间能寻找到平衡点，并为电视广告主打造好节目。要把电视节目生产转变成为节目经营，共同为广告的创收做出努力。   
   其次，要完善频道的专业化来打造出精品的电视节目。电视台的广告资源并不就是段位时间，但也不是拥有频道的数量多少，而是为了关注电视媒体的广大电视观众，看谁更吸引人民群众的关注，谁就能成为市场的主宰，所以更加急需高质量的电视节目。
   第三，在广告经营上加强增值的广告服务。广告客户更多关注的并不是广告费的多少，而是这些广告费会产生多少的经济效益。所以，电视媒体一定要参与到广告客户的市场行为，帮助广告部完成市场运作的一些增值服务，这让广告客户更依赖电视媒体，觉得投放电视广告物超所值。其他，整合媒体的资源，最大限度地占有了广告市场的份额。整合营销的概念已经被普遍地接受以及应用，地市级电视台也要尝试着整合更多的媒体资源，并且利用当地的报纸、观众互动、网络与商家。这样可以最大限度地利用媒体的资源，不断吸引广告投入。
   尽管地市级电视台直到现在还必须依赖着电视广告的收入来维持电视台的运转，但是我们必须看到，经营的多元化是地市级电视台生存的契机。我们要利用电视媒体的文化延伸，充分挖掘电视产品的商业价值，也许将来我们不再需要贩卖广告时段，而是靠炒卖媒体产品，这个媒体产品本身所搭载的商业内容也许会更丰富，利润会更高。
　　一、广告经营的转型：从硬广走向软广的升级路径
　　软广告代表的是文化软实力，软广告的前提要求是品牌要好，节目的收视率要高，资源丰富多样，团队的操作意识强及操作水平高。价值创新不仅仅是一种创新，更是一种战略性的思维转换，可以实现从被动的提供达到主动的满足。而在策略上，更要同时追求其差异化和低成本要求。
　　二、产品增值的转型：开辟出第二战场
　　相对于硬广，现在需要拉出全新的软广产品线，其中包括
　　1　虚拟广告
　　包括后期或另外的广告数码信号。是镶嵌在节目背景画面中的低成本的后期制作；难度低，操作性强；并且广泛的运用背景材料，进行植入广告之后的第二轮开发。
　　2　聚焦式宣传片
　　它是公众话题的媒企捆绑，捆绑热点事件，及时、快速地迎合观众注意力的一种广告手段。
    它与公益广告异曲同工，不刻意上升到道德高度的层面，注重企业的传播主张；追求更加有趣、娱乐化、系列化。
　　3　节目与网媒互动
　　实现活动的小型化，能够做到自降门槛，与企业的行销活动对接，以单场或多场的形式满足传播需要。
　　4　打通式植入
　　节目与节目之间打通单个节目的壁垒，系统整合全频道的节目资源，植入商业元素。
　　5　外宣媒体整合和增值
     在对外推广节目时，整合舆论的话题资源，变卖成可供出售的产品。针对线下活动资源，要实现节目生产力的社会化。并让通过媒体的品牌、主持人资源实现线下输出，使节目资源社会化
　　6　自制节目的广泛植入
　　现在已经常态化成为冠名、特约等。
　　7　植入广告
理念植入；明星植入；故事植入；道具植入；互动植入。等等。
三、制度机制转变：内部流程再造
　　节目创收的考核机制要点要与“节目收视率考核”相并行。创收是衡量节目的另一个重要指标。
　　模式的创新：使老媒体与新媒体的创新相互融合
　　传统媒体“广告盈利”外的商业模式创新：一方面，制约产品结构，利用市场需求机遇促使媒体经营转型；另一方面，利用行业政策的松动，技术融合催生商 业模式创新。实现广告商业模式创新可以加强地市级广告产业的竞争力。
　　新老媒体融合的新兴商业形态：1.快乐购：电视购物；2.快乐淘宝：网络购物。
　　新老媒体融合的新业态是以行业战略性为出路。在任何时候，品牌都是最大的经营优势和战略资源，我们可以很好的运用这一点。
　　战略上的转型往往需要有新的领导人的带领和导向，这是走向成功的必要前提。战略的转型并不一定需要花费大量资金，最关键的是要有正确合适的切入点。有一些企业，在说到转型时就认定了这是一件耗资巨大的事情，就好像是一说到做品牌就认定了一定要投入很多的广告费才能达到成效。我们要知道找到问题的症结，会使转型一下子变得自然而然起来，这与再投入多少的关系并不大。
　　结语：随着我国电视广告媒介的产业化进程不断推进，各地电视广告对于产业经营空间、经营资源和经营组织建制的探求也即将进入新的突破阶段。而作为地市级电视台，必须改变经营模式，选准突破口，进一步强化策划服务意识，降低交易成本、提高覆盖率、增强竞争力，另外要充分挖掘观众市场和广告市场的潜能，利用地域优势和其他媒体展开竞争，最大限度地实现频道的个性化和节目广告的对象化，从而在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献
[1] 金波.拓展数字电视增值业务之我见[J].广播电视信息，2010年01期.
[2] 媒体品牌力与广告效果评估研究[J].广告大观(理论版)，2007年05期.
[3] 肖勇强，魏冠蕾.地市级电视台突破发展瓶颈之路径[J].新闻窗，2010年01期. 本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/jsjlw/txlw/261465.html