高价值客户流失预警及挽留策略的探讨

　一、前言
　　移动互联网异质替代对传统电信业务的冲击进一步加大；虚拟运营商的影响快速加深，产品和资费设计简单灵活，后向收费与交叉补贴等模式加剧资费下行压力，拉低行业整体价值。存量保有、流量经营、集团客户市场成为推进电信运营企业发展的三大驱动力，围绕这三个方面的市场竞争日趋白热化。为争夺存量客户市场，提高高价值客户保有率，本文针对客户流失预警及挽留策略进行进一步梳理和分析。
　　二、流失预警挽留工程的闭环管理流程
　　设置流失预警参数及阀值--筛选高价值客户--将预警的高价值客户分类--分析并判断客户潜在流失原因--形成客户挽留策略库并细化挽留手段--执行具体挽留手段-挽留的效果评估及经验总结--挽留工作考核，最终形成一个闭环的管理流程。
　　三、各环节详解
　　3.1 设置客户预警参数和具体阀值，按日、周和月提取达到阀值的预警客户名细
　　建议客户预警参数：客户主动停机、话费陡降、欠费停机、呼叫转移到其它运营商、呼叫其他运营商客服电话、重入网号码筛选。
　　3.2 纳入高价值客户离网预警挽留工程的目标客户的确定
　　主要包括：1、重要客户：包括党政军、公检法、工商、物价、新闻、消协等国家机关现任正、副实职领导，规模以上企业的现任正、副实职领导，集团客户的联系人，聘任的社会监督员。2、全年消费在1200元以上的在网中高端客户。3、挽留活动月在网且前三个月平均ARPU>=100元的客户，作为公司的潜在高价值客户。
　　3.3 预警目标客户群批量导入系统模块并下发给客户经理和电话经理
　　实行分级管理和下发，由省公司系统维护人员下发给地市分公司系统管理员，再由地市分公司系统管理员下发给旗县主管和外呼班长，最后由旗县主管、外呼班长下发给对应的客户经理、外呼代表。
　　3.4 对离网预警客户消费特点进行分析并判断客户潜在离网原因
　　1、客户经理对所分配到的离网预警客户的消费特点进行全面的对比分析，从而为后续的离网挽留措施执行奠定基础。离网预警客户信息包含：机主姓名、电话号码、性别、出生年月、高价值类型、预警类型、所属品牌、所属套餐、在网时长、出帐金额、本月欠费、本地时长、长途时长、短信息费用、GPRS费用、其它增值业务、历史回访次数、历史曾用挽留手段、上月回访时间、上月回访反馈等。
　　2、客户经理依据每个客户的当月消费特点，通过对比分析以及对客户的认知情况，判断出客户可能的离网原因，目前客户主要离网原因有：竞争对手资费优惠、竞争对手优惠赠机、SP乱收费、竞争对手策反、工作环境影响、网络质量不好、对服务不满。
　　四、针对客户潜在离网原因形成客户挽留策略库并细化挽留手段
　　4.1挽留策略
　　（一）资费策略。1、推荐现有的更合理的资费。依据当地的资费梳理情况，可向客户推荐其更为适合的资费套餐。2、推荐新套餐。结合资费推广办法， 客户经理通过对高价值客户现在套餐的分析，向其推荐更为适宜的新套餐。3、客户经理可根据客户的本地时长、漫游时长、流量费用、短信费用、新业务使用情况等推荐合适的资费包。
　　（二）促销策略。促销手段具有时段性，且考虑到成本等方面的因素，县分公司在执行促销挽留手段前应报地市分公司进行审批，审批通过后才能执行。
　　（三）服务策略。对于5星级以上和重要客户等话费不由自己承担或对话费不敏感的客户应采取以服务手段为主、其它手段为辅的挽留策略。
　　（四）新业务策略。目前，通过新业务进行客户挽留的作用还不明显，但是伴随4G时代的到来，要把新业务与信息化建设作为工作重点来考虑，客户经理应有意识的向客户推荐新业务，并积极实现对客户的信息化捆绑。
　　4.2 客户经理执行具体挽留手段
　　1、制定离网挽留客户拜访计划。在对客户离网原因、离网挽留手段进行分析与确定后，客户经理及电话经理首先工作量的大小制定月度拜访计划，确保完成当月的离网挽留工作任务。2、执行计划并录入回访结果。客户经理、电话经理严格按照计划执行客户拜访与客户挽留，并在每天工作结束前将当日拜访结果进行总结，录入客户回访结果。ARPU>=200元的高星级客户、重要客户、中高端客户的挽留工作由客户经理完成，ARPU<200元的普通中高端客户挽留由电话经理完成。
　　4.3 挽留效果评估及考核
　　1、客户挽留的效果评估与经验总结。每月根据客户经理回访情况分别按地市分公司、旗县分公司和客户经理三种类型对当月的客户挽留效果进行评估并生成报表，包括预警客户数、预警率、挽留成功数、成功率等。并对挽留未能取得成功的主要因素进行归纳总结，同时为下一挽留月的工作提供历史数据支持。2、客户挽留工作效果考核。以每月高价值客户离网预警挽留成功率对各级公司及客户经理进行考核。最终体现在客户经理计量薪酬及公司的KPI考核上。
　　五、小结
　　通过对高价值客户流失预警，并且进行挽留策略分析及行动，有利于在电信行业中争夺存量客户市场，提高高价值客户保有率，从而提高电信运营企业的市场竞争优势。