电视与网络互动的表现形式

摘　要：在中国，电视与网络互动融合的条件已经具备。从“硬件”上看，随着数字技术的发展，电视与网络互动融合的技术条件已经成熟。而从“软件”上看，目前在国内，通过与网络媒体的共同发展，助推电视发展的思路已经得到业内人士的广泛认同和大力支持。传媒人的思想意识“到位”，无疑给电视和网络的互动融合提供了强劲的执行力。不过，即便是各种条件都已具备，互动融合的实现也并非一蹴而就，而是在摸索和尝试中稳步推进的过程。那么，电视媒体与网络媒体互动过程究竟是怎样的？视网互动对电视形成了怎样的补偿，带来了何种效果？上述问题正是本文探讨的重点内容。

关键词：议程互动； 跨界传播； 传受互动

电视媒体与网络媒体的互动，表现为议程互动、内容互动、渠道互动和传受互动四种形式。当前，这四类互动并不是以一种“从……到……再到”的关系呈现，而是相伴发生、同时存在。
1 电视与网络的议程互动
　　媒体是信息传播活动的主体，能够在议程设置上发挥重要作用。尤其是在网络时代，纸制媒体、广电媒体和网络新媒体三足鼎立，不同类别的媒体之间既要共生又要竞争，这种关系决定了：当热点事件或重大新闻发生时，肯定会有一家媒体最先设置议程，其他媒体迅速跟进，用各种形式的报道来强化这一议程。通过这种优势互补、共同协作的方式，实现对热点事件的强势传播，同时也为不同媒体的议程互动提供了条件。
　　传统信息的发布仅限于政府、社会组织和媒体，现在随着互联网及其衍生物的产生和发展，信息的发布已不再是政府、社会组织和传统媒体的特权，个人或由个人临时组成的松散型小团体1，如论坛、网络社区、博客（博客群）、微博（微群）等都成了信息发布的新渠道。相比前面几种人们比较熟悉的媒体形态，微博算是个新生力量。在我国，2010年被人们称为“微博元年”，2011年中国微博延续了迅猛发展的势头，对社会生活的渗透日益深入。
　　微博，按字面意思是一种微型博客，其实它和博客又有很大区别。因为微博更像是一种即时通讯工具，如QQ和MSN。不过，微博与这类即时通讯工具又有所不同，它不是点对点传播，而是点对面的传播，每个人都可以生产内容，每个人都是编辑，每个人又都是受众，各种内容从无数个信息来源不断生产出来，传播者与接收者已经合为一体，就如同在社会生产中，每个劳动力既是生产者也是消费者。有的学者提出了“传受者”这一概念，准确地反映出当前信息与新闻中传者与受众之间日益频繁的角色互换现象。
　　此外，用户通过关注与被关注，在微博上结成一个庞大的传播网络，有分享价值的信息能够在层层转发中核裂变式地大规模扩散。理论上，任何人借助于微博，都有可能产生足以挑战主流媒体的传播能量。
　　2011年夏天的郭美美事件，微博在其中扮演了最重要的角色。事件的线索，来源于微博本身，因郭美美的微博认证身份和在其微博中的炫富行为，事件的发展因微博裂变式的传播特征形成规模效应，形成社会公共议题；乃至事件的结论之一，也包含了对微博自身认证管理漏洞的质疑。
　　在郭美美事件中，除议程设置能力外，微博还表现出了强大的舆论引导力，它引发了红十字会的信任危机，进而成为促进中国慈善事业规范运作的重要推力。这种舆论引导力在温州动车追尾事故、佛山小悦悦事件、上海地铁十号线事故等新闻事件中也都有充分体现。如温州动车追尾事故发生后，不少当事人的个人微博立即变成了信息发布的“通讯社”；浙江省血液中心的官方微博发布“血浆告急”信息后，众多温州市民迅速前往献血；而铁道部在事故中的态度和行为，也在微博上引发了公众的愤怒和追问。
　　据上海交通大学舆情研究室对2009、2010、2011年影响较大的舆情热点事件的统计，微博首次曝光的比例依次为0%、16%、22%，呈现逐年上涨的趋势。2短短140字的微博，之所以能产生如此强大的传播力和影响力，是因为其身后特有的传播机制的支撑。相比传统媒体，微博更真实，尤其是实名微博。原因在于，传统媒体传播是单向的，批评和质疑能否呈现出来取决于媒体的自身觉悟。传统媒体上，激烈的语言并不鲜见，只不过大家习以为常罢了。而在微博时代，类似的神话会被“秒杀”。粉丝们热烈地欢呼你的错误，兴奋莫名地抢转你的奇闻，然后不停地刷屏，计算着自己粉丝量的增长。由此看出，微博能够带领大众走向言说的狂欢。
　　微博以其迅速、快捷的传播特征在网络用户中普及，它为文化提供了一个公共空间，更进一步说，是文化公共领域。正如汉娜·阿伦特所说，公共领域（Public Sphere）是彼此争胜的共同世界，“公共领域里每一个人用他的人格和行动证明自己的价值”。3就是这么简简单单的“140字信息，即时分享”却建构了一个大众言说的空间，具有广泛的公开性。一方面，它已从互联网的新生产品跃升为信息传播的主要平台之一，开启了“人人都是记者”的自媒体时代，也引发了传媒生态的变革；另一方面，它的媒体特性正在深刻影响着中国社会的方方面面：流行文化、政务管理、商业营销、舆论监督、公益慈善……微博正在引发社会生态的变革。
　　从全球市场看，许多传统媒体已经在主动适应当前传媒生态的变化，接受微博并将其作为自身的助力者。如《纽约时报》、《华尔街日报》、英国天空电视台等诸多平面和电视媒体都开通了Twitter账户，获取信息源，扩大影响力。而在国内，有数据显示，截至2011年底，仅新浪微博上经过认证的各类媒体的官方微博总量已逾2000家。传统媒体利用微博追踪社会热点，将微博信息作为重要新闻源；微博信息缺乏深刻性和理性为传统媒体施展身手提供空间；借助微博平台，传统媒体改变着传统的信息营销推广方式；传统媒体设专人专职管理运营微博，将微博纳入其发展战略；同时，微博也不断借力传统媒体提高其影响力和在用户中的渗透率。
2 电视和网络的跨界传播
　　视网互动的第二种表现形式是跨界传播，一方面表现为内容上的互惠共享，另一方面表现为传播渠道的互动。电视的优势体现在其对内容资源的掌控和强大的制作力量上，而网络则占有渠道优势。网络媒体擅长抓取一些一手资料，尤其是一些“原生态”资料，它们虽没有经过加工，却具有价值，倘若能在电视节目（尤其是电视新闻节目）的制作过程中，将其穿插运用进去，不仅能丰富电视内容的表现形式，增强现场 感，同时也能最大限度地利用网络资源。
　　此外，电视节目在制作的过程中也会相伴产生大量花絮，这些都很是有意思的内容，但囿于节目时长的限制，编导只能忍痛割爱，而最后真正能与观众见面的只是那些经过剪辑筛选过后的精华部分。随着网络视频的迅速发展，这些在电视上看不到的花絮、加长版，都能在网络上找到相应的视频，许多栏目都愿意直接作出两个版本，一个用于电视台播放，一个拿到网络平台播放，电视台播放的收视群体是该节目的常规受众，而网络平台的收视群体更为多元，因为其最大看点是“未删减”，因而除了网络受众外，一些在电视上已经看过该节目但未觉过瘾的观众也会选择再通过网络平台收看一遍。如2011年4月15日，天津卫视《非你莫属》在新浪网推出了网络抢先版节目。网络版的《非你莫属》完全不同于电视播出版本，时长只有30分钟，收录了在电视上被完全删减掉的求职者，以及不曾播出的幕后花絮等内容，而波士团和求职者之间的对话也会完整体现，而且在上线播出后永久保留，以便网民随时点击。以上例子足以说明，在电视节目的平台格局中，如今的网络媒体已不再仅仅是一种补充性的传播渠道，还可以成为内容本身的生产载体。
　　此外，网络视频的碎片化特征也在对电视内容的再次传播中得以最大化凸显。2011年走红网络的“军大衣哥”朱之文便是一个很好的例证。他只是一位来自山东的普通农民，参加了央视《星光大道》节目的地区海选，其中一段演唱视频被网友用手机拍下发到了网上，随后便在网络爆红。知名度的急速上升使这位“军大衣哥”一下子成了公众人物，无数网友都被他的真诚、朴实所打动，也被他无懈可击的嗓音和唱功所折服。2012年的央视春节联欢晚会，当朱之文以一袭红色唐装出现在中国“最华丽”的舞台上时，网络的力量再一次得到了验证。
　　渠道互动是指电视和网络互相借助彼此的渠道进行传播和推广的过程。一个较为典型的例子便是热门电视剧的宣传和推广。当前，热门电视剧宣传电影化已经成为一种潮流，巨大的投入背后是一个涵盖了首映式、网络媒体、传统媒体、户外媒体以及线下互动等多个环节的整体宣传工程，电视剧推广已经在某种程度上脱离了简单宣传的范畴，而是成为频道总体经营、资源整合以及战略合作的一个组成部分，尤其是视网互动的推广模式正被越来越多的频道所采用，成为当前电视剧推广的首选。
　　在具体的操作方式上，主要有三种：一是电视台依托网络平台为热播剧做宣传。如2011年，奇艺网分别与湖南、江苏、安徽、东方、天津、深圳卫视等达成战略合作，推出“特色卫视剧场”专区，推广、包装、联合播出上述各卫视的新剧。二是网络自制剧借助电视台渠道播出。如2011年11月，旅游卫视新开设了一档名为“网剧来了”的栏目，搜狐视频自制剧《钱多多嫁人记》和《疯狂办公室》作为该栏目的开播剧首次出现在了卫视频道。这是网络自制剧首次登陆电视平台，也被看作是国内在线视频直播“视网联动”模式的一个里程碑。三是采用“套拍剧”模式，即一部电视剧走红后，继而网络媒体跟进，又拍成相同题材的网络自制剧。最有代表性的就是2011年湖南卫视与搜狐视频合作的《落跑甜心》和《夏日甜心》姐妹篇。其中，偶像剧《落跑甜心》在湖南卫视播出，针对的是电视用户，而《夏日甜心》在制作中会更尊重网民的观剧习惯，凭借相似主题、相同演员来满足不同类型受众的文化需求，同时又能形成合力影响文化潮流。
3 视网互动培育“双向度的人”
　　法兰克福学派代表人物赫伯特·马尔库塞在《单向度的人》一书中论述到，“在发达的工业社会里，批判意识已消失殆尽，统治已成为全面的，个人已丧失了合理的批判社会现实的能力……在这种生活方式之下，就产生了一种单向度的思维与行为模式，那些试图超越既有话语和行为范畴的观念、愿望和理想，要么被摒弃，要么被纳入现存体系。4”在马尔库塞看来，“单向度的人”就是那些丧失了批判意识的人。而在网络时代，随着受众主体地位的提升，人们逐渐拾起了自己曾经失去的原则，批判意识回归，社会也可以看作是走进了“双向度的社会”，尤其是在新媒体技术不断发展的今天，人们更愿意做一个“双向度的人”。
　　对应到媒体中，“传受互动”是培育“双向度的人”的充要条件。只有传播者和接收者通过媒介形成了有效循环的“发送—接收—反馈”沟通机制，“双向度的人”才具有了形成的初始条件；而受众，作为一群“双向度的人”，还必须要有质疑和批判的精神，要积极参与社会事件的传播，并勇于发出自己的声音。
　　在对互动的本质进行了解读之后，我们可以将其从空间的深浅层次来进行分析。其中，浅层次是实时性互动，即网民通过社区、论坛、博客、微博等即时交流工具参与到节目的进程中并与之互动。深层次是延伸性互动，即将电视与网络的互动功能延伸至节目的播出前后，成为电视节目的策划和民意调查中心。
　　电视媒体是单向传播的、反馈滞后，而网络媒体则是双向传播，能够促进民意表达，形成意见和建议的有效沟通。网络媒体利用双向传播优势构建交互性和共享性平台，突破了演播室内互动的局限，使得节目互动的时间和空间都得以延伸和扩展。
参考文献
. London: Sphere.1968a, 26-27.

本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/jsjlw/xinxianquan/225029.html